Агрессивные способы продаж уходят в прошлое. Мы перешли из
информационной экономики в поведенческую и уже движемся к смысловой.
Тем не менее, в практическом маркетинге все еще существует
условное разделение на мир продавца и мир потребителя. Главная задача
современного ритейла состоит в том, чтобы синхронизировать работу этих двух
микромиров. Но как это сделать?
Согласно спиральной динамике Грейвза,
которую изложил в своей книге «Разноцветный маркетинг» Валерий Пекарь, мир
постоянно движется по спирали. Исходя из этой концепции, в сознании человека
беспрерывно происходит пробуждение новых функций. Это значит, что каждый из
нас, будь он потребитель или продавец, всегда находится в процессе изменения
своего внутреннего мира. Модели психологического развития человека стремительно
меняются, поэтому имеет смысл рассматривать инновационные подходы в работе с
клиентом.
Ниже мы предлагаем пять способов,
которые дают возможность продавцу и покупателю стать ближе друг к другу.
1) Динамическая реклама
Динамическая реклама уже давно не
новость. Движение, свечение, мигание, звук — все это можно применить как
снаружи, так и внутри магазина.
Впервые динамическую рекламу
использовал немец-эмигрант Генрих Гебель. Его часовой магазин в Нью-Йорке
переживал не лучшие времена. Тогда Гибель придумал использовать лампы
накаливания с бамбуковыми нитями для освещения фасада своего магазина.
Если вы действуете в рамках брендбука и
не имеете возможность «оживить» вывеску, вы всегда можете создать мобильную
живую конструкцию для привлечения внимания.
Например, перфоманс, который устраивает
кондитерская компания «Рошен», врезается в память каждому, кто когда-нибудь
проходил мимо их фирменного магазина. Не зря около их витрин всегда аншлаг!
2) 3D-интерактив
3D-интерактив уже проявляется в наших
городах. Речь идет о малых архитектурных формах: лавочки, столбы, клумбы, урны,
3D-наклейки, «стикеры» и многое другое. Главное — использовать их не только в
качестве декора, но и для интерактивного диалога с потребителем.
Самый поплярный 3D-интерактив в Украине
— WI-FI лавочка. Простое рекламное решение не требует больших затрат. Тем не
менее, концепция была великолепно принята украинским менталитетом. Чудо-лавочка
стала местом, где потребитель может не только отдохнуть, но и провести время с
пользой. Естественно, ритейлы пытаются всячески пригласить «отдыхающего» к себе
в магазин. Например, пользователь не может подключиться к сети WI-FI до тех
пор, пока не зайдет на интернет-сайт магазина.
За рубежом 3D-реклама пользуется
огромной популярностью. Особого внимания заслуживает канадская компания
Sawatzky’s Imagination Corporation — это уникальная семейная компания, которая
специализируется на разработке дизайна для 3D-рекламы и его воплощении.
Конструкции, сделанные Imagination Corporation, действительно приковывают
внимание всех, кто хоть мельком взглянул в их сторону.
3) Сенсорный маркетинг
То, как человек воспринимает информацию
и принимает решение о покупке волнует маркетологов, рекламистов и PR-щиков.
Английский физиолог Ч. Шеррингтон предложил систематическую классификацию
ощущений. Согласно его теории, ощущения человека можно разделить на три вида:
Интероцептивные — это ощущения, которые
провоцируют рецепторы внутренних органов (чувство голода, жажды, боли).
Проприоцептивпые — это ощущения, испытываемые
человеком через положения тела (например, ощущение движения).
Экстероцептивные (внешние) — ощущения, полученные через
пять органов чувств.
Нас интересуют экстероцептивные
ощущения, так как они поддаются влиянию. Ученые считают, что на основе этих
ощущений возникают эмоции и происходит решение о покупке. Даже если потребитель
не примет решение сразу, то в памяти он оставит ощущения, полученные через
максимальное количество органов.
Кофейня «Stаrbucks» яркий пример того,
как экстероцептивные ощущения влияют на результат продаж. Запах кофе – визитная
карточка «Sturbuks». Говард Шульц, владелец бренда, даже отказался продавать
некоторые блюда в этой сети кофеен. По его мнению, запах сендвичей, ветчины,
горячих блюд перебивал тонкий аромат кофе. В «Stаrbucks» даже запретили курить
еще задолго до того, как это стало нормой.
Музыку, которая будет играть в кофейне,
подбирают с особым вниманием. Раньше в приоритете была классическая музыка и
джаз, но сегодня их разбавили отрывки из опер, блюза, регги и бродвейских
мюзиклов. Эти музыкальные композиции создают в сознании клиента свой, особый
ряд ассоциаций, который он не получит нигде, кроме Stаrbucks.
Визуальный ряд заведения трудно
представить без изображения кофе. Кофе повсюду: в чашке, на витрине, на
плакате. Дизайн разрабатывают итальянские художники вручную. Более того,
постоянно дополняют, а также изменяют предыдущие решения.
4) Геймификация
Всем нам известно, что основную прибыль
компания начинает зарабатывать со второй продажи. Для того, чтобы сыграть с
клиентом «в долгую», необходимо при покупке вручить счастливчику приглашение на
интерактивное шоу, которое проходит в вашем магазине каждую неделю. Возможно,
вы создадите годовую программу, которая вовлечет клиента в игру. Геймификация —
это новый способ диалога продавца и покупателя;
Американская авиакомпания United
Airlines предложила своим клиентам такую игру «Кто больше летает?». В итоге,
пассажиры, которые налетали около двух-трех миллионов миль, получили очень
выгодные бонусы.
Авиакомпания смогла установить
длительные отношения с клиентом на взаимовыгодных условиях.
5) Персонализация
Сервис на опережение — высший пилотаж в
хаотичном мире ритейла. Представьте, что вы напоминаете клиенту о том, что пора
заменить шнурки для обуви и присылает ему их бесплатно. Химчистка, замена
фильтров, осмотр бытовой техники — все берет на себя компания, думая за
клиента. Я не говорю уже о банальных вещах, таких как поздравления с
праздниками и приятные пожелания без повода. Конечно, это требует
дополнительных затрат, но мир меняется и если мы не станем партнером клиенту,
то мы не сможем конкурировать с другими компаниями.
Из украинских компаний на пути к
внедрению «заботливого» сервиса движется бренд «Makeup». Интернет-магазин
высылает своим клиентам на электронную почту напоминания о том, что у них скоро
закончится тот или иной товар. «Makeup» в письме-напоминании предлагает перейти
к быстрой покупке.
Мир продавца и мир потребителя
постоянно ищут новые точки соприкосновения. Вышеперечисленные способы — это
вспомогательный элемент в работе каждой компании, которая занимается розничной
торговлей. Мы собрали их из наблюдений, опыта, запросов и фидбека клиентов.
Применять данные способы можно как отдельно, так и в совокупности,
синхронизируя их между собой, в соответствии с идеологией и стратегией.
Комментарии
Отправить комментарий