Сегодня  речь пойдет о книге Джона Янча "Маркетинг без диплома. Просто и практично" 

В чём главные "плюсы" книги? 

1) Это очень качественный маркетинг-микс, адаптированный для малого бизнеса. Книга даёт системное представление о современном маркетинге; о том, как интегрировать онлайн и офлайн маркетинг. 

2) В книге предлагаются малозатратные (или вовсе бесплатные) инструменты и методы маркетинга. Это то, что нужно малому бизнесу, но вполне можно использовать и в больших компаниях

3) Книга очень практична. Много конкретных советов и рекомендаций. Каждая глава заканчивается чётким алгоритмом работы, который позволяет "включить" одну из маркетинговых функций в организации. 

4) В книге совсем нет "воды", но очень много идей. Просто какой-то концентрат идей.  Внедрить всё предложенное в книге "за один присест" просто нереально!  Но это и хорошо, т.к. книга превращается в долгоиграющий маркетинговый справочник, к которому можно неоднократно обращаться, и находить там всё новые задачи "к внедрению". 

Вот, к примеру, 7 элементов маркетинговой системы Duct Tape: 

1) Маркетинговая стратегия (ответы на вопросы: Кто наш "идеальный клиент"? Чем является наш продукт? Какую нишу мы занимаем, т.е. что представляет из себя пересечение "продукт Х клиент" в нашей рыночной ситуации?

 2) Этапы работы с клиентом по модели "песочных часов".  "Песочные часы" - это авторский вариант "воронки продаж", в которой особое внимание уделяется постпродаже, установлению и поддержанию долгосрочных отношений с клиентами. Сюда как раз относятся и CEM (Client Experience Management) и customer journey ("точки контакта" и траектория их прохождения). 

3) Производство маркетингового контента. В книге ОЧЕНЬ много дельных советов по контент-маркетингу. Также очень верно говорится о том, что производство контента должно работать как непрерывный конвейер, в котором участвует максимальное число сотрудников организации.  Чем больше информации "излучает" о себе бизнес, тем лучше.  

4) Активное присутствие в сети. Всё просто:

а) надо постоянно изучать и мониторить Интернет-пространство (Что там у конкурентов? Что нового в моей отрасли? Какие потребительские тренды появились? и т.п.);  

б) надо создать собственную "платформу" (ресурсы, на которых публиковать свою информацию);  

в) надо заниматься маркетинговым продвижением своих интернет-ресурсов (SEO, SMM и др.);  

г) нужно количественно оценивать эффективность своего маркетингового присутствия в сети. 

5) Онлайн-маркетинг сегодня является "базой" для малого бизнеса - просто потому, что "вход" в него гораздо проще и доступнее. Но после создания этой базы её надо дополнить офлайновыми способами генерации лидов.  

В книге подробно рассматриваются три способа оффлайн-маркетинга:

- разработка фирменного стиля и реклама;  

- PR;  

- рекомендательный маркетинг. 

6) Необходимо разработать, внедрить и постоянно отслеживать количественные показатели, которые помогут отслеживать эффективность вашего маркетинга. По мнению автора, самыми важными являются показатели конверсии. Т.е. цифры, информирующие о том, какая доля клиентов переходит с одного этапа взаимодействия с клиентом  на другой. 

7) Планирование маркетинга. Автор совершенно справедливо замечает, что эффект от маркетинга будет только  если мы занимаемся им как физкультурой - долго и регулярно. Необходимо составлять маркетинговые планы; формировать маркетинговый бюджет; внедрять в работу маркетинговые циклы (и т.д.), и тогда всё будет хорошо! 

*   *   * 

Ещё пример... Вот несколько советов автора по контент-маркетингу. 

Как разработать свою контент-стратегию? 

1) Где я публикуюсь? ("платформа", мои медиа-каналы или площадки)

2) С какой частотой (периодичностью, регулярностью) я публикуюсь на каждом медиа-канале?

3) Какие форматы упаковки информации я использую (текстовые, видео, графические)? 

4) Как я "умножаю" контент?  (есть два варианта, которые можно комбинировать: один и тот же контент в разных форматах;  частично измененный контент на разных ресурсах, в т.ч. офлайн). 

5) Где брать идеи для создания моего контента? (Какие источники информации я мониторю?). 

6) Кто мои контент-парнеры? (тут также два варианта: Кто может помогать мне бесплатно/платно в создании контента? и С кем я могу обмениваться контентом, например гостевыми постами, на взаимовыгодных условиях?). 

Если вы ответите на все вопросы письменно, то получите вполне годный документ под названием "Контент-стратегия" для себя лично или для своего бизнеса.

Очень правильнаяидея Джона Янча о том, что контент условно можно поделить на обучающий (тот, который готовит клиента к правильному восприятию и использованию продукта) и укрепляющий доверие.  

Обучающий контент

Вызывающий доверие контент

1) Презентации, записи вебинаров, тренингов, семинаров в свободном доступе 2) Разделы на сайте типа "О компании" / "Про меня" (в них: миссия, история/биография, УТП) 3) ЧАВО / FAQ (главное в ответах на вопросы: чем отличаемся от конкурентов?) 4) Кейсы, "истории успеха" наших клиентов (по типу "проблема - наш подход, методы - решение") 5) Опросники, чек-листы 6) Описание того, как мы работаем (методы, бизнес-процессы, инструкции и т.п.)

1) Персональный (или корпоративный) блог 2) "Живые" странички в социальных сетях 3) Отзывы клиентов о вас 4) Какую информацию о вас выдают поисковики?  (Нужна реакция на негативные и позитивные отзывы о нас)

В заключение приведем очень толковую цитату Джона Янча о времени: 

"Время — забавная штука. Это самый дефицитный ресурс. Есть множество книг, программного обеспечения и систем, призванных помочь нам управлять временем и контролировать его. Но когда речь заходит о малом бизнесе, в игру вступает сложный набор переменных.

В рамках управления бизнесом я употребляю термин «логистика» в широком смысле. Его обычно используют, когда речь идет о доставке продукта или партии товаров из одной точки в другую. 

Предлагаю вам подумать о времени с точки зрения логистики: как о «доставке» результата из одного состояния в другое. Мне кажется, именно этим должен овладеть малый бизнес. Руководитель или владелец привносит главную ценность, когда может координировать, а не «управлять» временем — самым ценным ресурсом компании. 

Не теряйте нити, потому что здесь появляется еще один логический уровень. Недостаточно каждый день появляться на работе, создавать список задач и называть это симфонией времени. Сегодня в каждой компании можно выделить три временных режима, и чтобы управлять потоком товаров, информацией и другими ресурсами, энергией, персоналом, необходимо учитывать каждый из них, хотя протекают они с разной скоростью.

В современных условиях компания должна существовать одновременно в трех режимах: реального времени, работы и перспективы.

Режим реального времени. Информация и возможности приходят очень быстро. В компании должны быть разработаны системы и процессы, которые позволят ей мгновенно реализовывать преимущества маркетинга, PR и использовать возможности развития продуктов. Неспособность вовремя заметить, а значит, оперативно использовать конкурентное преимущество — угроза даже для самых крепких и опытных игроков. Конечно, сегодня как никогда можно ухватить новый тренд. Нужно подходить нестандартно ко всем событиям и оценивать их в рамках вашей маркетинговой стратегии.

Режим работы. Здесь мы имеем дело с технической стороной вопроса: «Да, сентиментальная Kumbaya* чудесна, но пора заняться делом». О да, это суровая реальность. В этом режиме работает любая компания, которой нужно выплачивать гонорар сотрудникам, и подход к делу должен быть реалистичным. Этот режим означает, что вы отрываетесь от компьютера и идете на деловую встречу, а также может обозначать время, потраченное на составление портрета идеального клиента или размышления о том, как повысить цену на ваши услуги. Поиск более эффективных методов и более высокого уровня конверсии — лучший вариант использования этого режима.

  *  Kumbaya (Come By Here — Kum ba yah) — духовная песня 1930-х годов, ставшая традиционной песней у костра в движении скаутов. Изначально была призывом к высшим силам прийти на помощь нуждающимся, но позже ее название стало употребляться в переносном смысле для обозначения фальшивого морализаторства или наивно-оптимистичного взгляда на мир. Прим. перев.

Режим перспективы. Процветание любого бизнеса зависит от того, какое внимание уделяется долгосрочной перспективе его развития. Речь о выделении ресурсов и времени на то, что не окупится сегодня же или, скажем, в следующем квартале. Вкладывать сюда ресурсы сложнее всего. Но семена надо высаживать весной, а предприниматель должен всегда работать на перспективу. Вы уже сформулировали и донесли до всех свои миссию, видение и ценности?

Достижение гармонии возможно только при должном внимании к каждому из этих режимов. Вы ощущаете это в компаниях, где дела идут хорошо. Представьте, что вы планируете свой день с полным осознанием этих трех режимов. Насколько это изменит ваш список рабочих задач? Стало бы время скоординированным логистическим процессом?"