Копирайтеру в помощь!

Чтобы текст решал бизнес-задачу, нужно сделать три вещи:

• сформулировать задачу
• найти тему для текста
• выбрать правильный жанр и написать текст

Цепочка простая: задача — тема — выбор жанра. Когда у вас есть ТЕМА и ЖАНР, то сразу понятно, ЧТО ИМЕННО нужно сделать, чтобы этот текст под эту задачу написать.

РЕЦЕНЗИЯ

Она нужна, чтобы продавать либо рекомендовать, показывать свою экспертность.

Что  делать дальше:

Разложить свои впечатления по значимости — начать с самого сильного — изложить остальные, подкрепляя примерами и аргументами — добавить эмоции — провести параллели, если важно показать свою экспертность, и так далее.

Метафора для рецензии — маяк. Вы расставляете маячки для читателей: здесь — хорошо, а тут — не очень.

ЗАМЕТКА

Садясь за заметку, автор первым делом выбирает тему и сужает её формулировку до тех пор, пока она не будет затрагивать только конкретный аспект этой темы.

Метафора для заметки — подзорная труба. В подзорную трубу не увидишь многого, но то, что видно, можно разглядеть очень хорошо.

СТАТЬЯ

Серьезный жанр. В нем важно предмет статьи рассмотреть со всех сторон, выделить все важные аспекты и подтемы. Статья не может быть описательной. Ее непременная составляющая — анализ и осмысление, ведь бизнес-функция статьи — «образовывание» читателя, знакомство с вашим подходом и экспертностью.

Метафора для статьи — глобус. Автор заботливо поставил тему на ножку. Можно крутить-вертеть и увидеть и Африку, и Австралию, и Гренландию этой конкретной темы.

Работать так — проще. Не нужно выдумывать велосипед — он уже существует. Каждый жанр стоит на своем фундаменте. У каждого жанра — своя задача. У каждого жанра — свои сильные стороны и свои ограничения. У каждого жанра — свой понятный практический метод написания. Незачем сидеть и вымучивать из себя схемы вовлечения аудитории в обсуждение, чтобы потом каким-то образом попытаться вплести их в текст.

Выбирая среди жанров, а не среди функций текста, вы будете попадать точно в цель.

Бездонная шляпа тем

Но жанровый подход — только часть журналистской призмы восприятия текста. Например, вы понимаете, что ваша задача — привлекать новую аудиторию или втягивать в обсуждение имеющуюся. Понимаете, что для ее решения подойдут рецензия, зарисовка или авторская колонка. Но о чем писать?

Каждый раз, в каждом из наших проблемных интервью мы слышали одну и ту же боль: где брать темы? Это был второй инсайт о работе реальных авторов с текстами. Они страдают от дефицита тем.

Пока большинство авторов испытывают танталовы муки, пытаясь дотянуться до тем, у них прямо под носом растут яблоки, виноград, вишня и всё, о чем душа авторская мечтает. Потому что журналистский подход дает доступ к неиссякаемому источнику тем. Не надо голодать, когда кругом изобилие.

Возьмем для примера какую-нибудь одну область. Например, изучение английского языка. Если вы руководствуетесь журналистским подходом, вы будете искать темы так:

Сформулировали предметную область — выделили в ней несколько предметов изучения — в каждом предмете нашли много тем.

Итак, предметная область — изучение иностранного языка. Предмет — люди, личности. Какие тут могут быть темы? Тут много дорожек, например вот две.

• Дорожка, А — ученики. С какими ученикам вы работаете? Например, вы работаете не только со взрослыми, но и с детьми. Получаем тему «Чем старше, тем „тупее“: как возраст влияет на скорость освоения иностранного языка». Пишем либо заметку со своими наблюдениями и выкладками, либо эмоциональную зарисовку с урока; либо большую статью с уходом в физиологию и нейропсихологию, если есть время проработать тему на уровне статьи.
• Дорожка Б — преподаватели. Кто же в вашей работе из преподавателей заслуживает внимания? Ну, например, вы сами! Как рассказать о себе в разрезе своей профессии? Например, так. «Как я учила язык». Пишете один большой материал или серию зарисовок, в которых отражаете удачный и неудачный опыт на пути освоения языка. Как вас учили в школе, дома, в университетах, на курсах, с репетиторами? Что работало, а что нет? Какие шишки набили сами и на что никогда не толкнете своих учеников? Вы же эксперт, можете проанализировать свой опыт и сделать ценные для потенциальных учеников выкладки.

Это всего ДВЕ дорожки в предмете «люди». А сколько там еще предметов! А сколько там еще дорожек!

Журналистский подход к поиску тем разительно отличается от того стихийного перебора, которым руководствуется большинство авторов. Стоит только повернуть ключик в другую сторону — и открывается дверца, за которой и пряталась ваша бездонная шляпа тем.

Чем так ценно разнообразие? Если в ваших текстах нет разнообразия, что происходит? Вот что.

Человек читает какой-то ваш материал и приходит к вам: на сайт, в блог или на вашу страницу в фейсбуке. А там все те же однообразные «экспертные тексты» консультанта по маркетингу или монотонное тематическое «пять трендов наступающего лета» профессионального стилиста. И при всем этом ничего про вас, про ваши подходы, отличия и преимущества. Ни одной живой души. Почему вы занимаетесь этим бизнесом? Кто эти люди, которые работают с вами? Какие у вас клиенты? В лучшем случае читатель найдет только два-три «продающих» текста.

Если тексты однообразны, у потенциального клиента не будет почвы для общения с вами. Он не чувствует интереса и уходит — а зачем ему оставаться, если у вас он прочитает все то же, что и у сотни других специалистов? Одно и то же. Каждый день.

Вернемся к примеру с изучением иностранных языков: внутри каждого найденного предмета (например, когда мы решили искать темы через людей) можно уходить дальше — в отдельные темы и подтемы. А оттуда — в отдельные идеи по воплощению той или иной темы.

Одна и та же тема может интерпретироваться по-разному в разных жанрах. Причем это будет не попытка рассказать одно и то же по-разному, а два совершенно разных текста.

Одно дело, когда вы постоянно пишете «экспертные статьи». Другое — когда вы пишете зарисовки о себе, своих клиентах, коллегах, короткие заметки на темы, не требующие изложения в семи томах, интервью с интересными людьми, репортажи с профессиональных событий, рецензии на книги, курсы, вебинары, фильмы и выставки.

Разнообразие нужно, чтобы:

— Привлекать к себе людей, которые устроены по-разному и реагируют на разное. Кому-то «зайдет» аналитическая статью, кому-то — житейское интервью, а кому-то — история из вашего личного опыта.

— Создавать длительные отношения и удерживать читателей у себя на площадке. Сегодня человек читает вас, потому что с вами интересно, а завтра он ссылается на вас, когда кто-то просит рекомендовать консультанта по маркетингу или стилиста.

С журналистским подходом у вас будет так много вариантов, что вы сможете свободно откинуть все кроме уникальных — тех лагун или даже океанов, в которые еще никто никогда не заплывал.

Резюме

1

Перестаете испытывать замешательство, садясь за каждый новый текст. Теперь вам не надо каждый раз заново выдумывать, как вовлечь, продать, информировать, развлечь.

2

Владеете журналистским подходом и начинаете писать тексты разных жанров — работаете в прямой связке «задача — текст» и бьете точно в цель.

3

Получаете доступ к бездонной шляпе тем, идей и вариаций. Забываете о дефиците.

4

Используете журналистский подход — и открываете низкоконкурентные контентные ниши, а иногда и вовсе находите свой голубой океан контента. Перестаете конкурировать контентом со всем интернетом, пишете аутентичные материалы.