Идеально работающий маркетинг – тот, что даёт
возможность удовлетворить потребность в момент её появления. Это результат
действия контекстуальной сегментации. Столкнулся с проблемой – начал поиск решения –
получил очаровывающий ответ, предвосхищающий последующие вопросы.
Но ведь совсем недавно маркетинг,
формирующий (точнее, актуализирующий) потребности был в явном фаворе. Обратить
внимание на проблему, которую ты не замечаешь, показать простой способ
решения... и получить потребителя. Всё вроде бы логично и верно, но если
смотреть на эффективность подобного подхода, то он скорее вызывает спорные и
неоднозначные чувства.
Маркетинг молчания или marketing-on-demand
("маркетинг по требованию") стал радикально эффективнее тогда, когда
люди научились пользоваться смартфонами и поисковыми системами. Дело в том, что
представление пользователей и потребителей о навязчивой рекламе тоже мигрирует:
когда-то нам нравились специальные звонки и лично адресованные письма, потом мы
восхищались умением поисковых систем найти то, что нам нужно, потом появилась
реклама в социальных сетях и интересная нативная реклама, контент-маркетинг.
Но со временем, когда новые инструменты становятся
массовыми, а пользоваться ими начинают бездарные продвиженцы и сомнительные
бизнесы – доверие к способу коммуницирования падает и канал девальвируется. Так
происходило раньше, так происходит и сейчас. Специальное выгодное предложение
оказывается не таким и выгодным, полезная на первый взгляд статья быстро
сползает в рекламу продукта, а познавательный текст оказывается слишком
очевидно окрашенным и даже манипулятивным.
Что в итоге? Word of mouth и
самостоятельный поиск. Мы всё больше и больше доверяем информации, которая
найдена самостоятельно, с усилием, как более свежее молоко в глубине полке.
Потому как подобный поиск отлично вознаграждается – толковым содержанием и
привлекательными ценами. Почему? Всё очень просто.
Чем больше компании нуждается в
продвижении, тем больше сомнений в качестве её продукта, но тем выше
вероятность, что её сообщение попадётся вам в первую очередь. Получается
замкнутый круг – менее эффективные вынуждены тратить на продвижение больше, но
воспринимаются они всё неоднозначнее.
Поэтому "молчать во всеоружии"
порой бывает куда эффективнее, чем говорить. Не всегда, конечно. Но подумать на
эту тему точно стоит.
Мы достаточно часто и много рассуждаем о маркетинге, который постоянно
общается со своими потребителями. В одностороннем или двунаправленном
виде, но это общение происходит через рекламу и пресс-релизы, спонсорские
программы, социальные сети, трейдмаркетинговые мероприятия и т.д.
Но ведь на рынке существует достаточно много фирм, которые напрямую почти
никогда не коммуницируют со своим потенциальными потребителями, ограничиваясь
пассивными формами коммуникаций - например через сайт в Интернет и блоги - но
практически без участия компании.
Это - практически модель и вирусного и событийного маркетинга, о котором много
говорят, но мало кто может назвать эффективные кампании. Не эффектные, а
эффективные.
Но при этом при некоторых условиях можно эффективно и "молчаливо"
создать канал коммуникаций, который несмотря на свою бесплатность будет не
менее эффективен, чем телевизор и пресса. И путь к этому лежит, как бы это не
показалось странным, через творчество. Арт-объект и инсталляция - как правило
удовлетворяют необходимую потребность. Создается событие, которое при должном
его масштабе привлекает внимание не меньше, чем традиционные мероприятия,
напрямую связанные с продуктом и его размещением (product placement). Хотя
разница - существенная. А именно - осмысленность такой привязки. Product
Placement находится в рамках логичного размещения, но в данном случае - чем
дальше от уместности, тем эффект - масштабнее.
Проблема и основная сложность заключаются в том, что и событие и продукт должны
быть безупречными и иметь вес. Вряд ли, если Вы выложите колбасой пешеходный
мост через Неву, это событие стремительно скажется на Ваших продажах. Да,
о нем безусловно упомянут в прессе так же, как и о том, что мост очень уверенно
держится на поверхности воды и совершенно не тонет. Поэтому такой способ
подойдет продукту, скорее претендующему на звание лучшего в сегменте, хоть и
недостаточно известного.
Очень красивый пример как всегда напрашивается из мира люкса. Участие марки
шампанских вин Krug (Вы знаете такую, видели ее рекламу или упоминание?) и
Visionarie - пожалуй, самого странного периодического издания в мире с ценой за
выпуск в 150-250 евро. Настоящий handmade журнал, который выпускается по темам
и собирает в себя все самое лучшее из мира дизайна и искусства. В данном случае
бутылка шампанского стала объектом для раскладушки (или объемной картинки),
которая выстраивается, когда вы раскрываете разворот - как в детских книжках. Я
предполагаю, что участие известного художника, строящего арт-объект обошлось
компании не дешево, но это было единственное оплаченное участие во всем
процессе коммуникаций, да еще и до его начала.
А дальше процесс стал развиваться сам по себе - с молчаливого согласия марки.
Информация начала не падать на головы потенциальных потребителей, как рекламный
ливень, а расходиться "снизу" - как круги на воде. Сначала об
этом написал "первый круг" - глянцевые журналы о моде и стиле,
интерьерные дайджесты, газеты - ведь каждый выпуск Visionarie - всегда
событие. И канал распостранения информации о Krug начал разрастаться:
тот же поиск в сети, твиттер, блоги о вине, видеоблоги с презентацией
журнала. Потом в блоги тех, что читает издания "первого круга".
Таким образом Krug продал все запасы шампанского, выпущенного к этому
мероприятию - всю спецсерию из 4000 бутылок, цена которых в 4 раза превышает
цену конкурентов.
И, кстати, я не могу не добавиться во "второй круг" просто ради
иллюстрации. (Та самая бутылка Krug ближе к концу).
Безусловно, то что работат на рынке люксовых товаров, далеко не всегда
сработает в других сегментах. Проблема в том, что "маркетингу
молчания" (он же "полувирусный", он же событийный -
предполагающих, что сами потребители станут каналом распостранения информации)
в отличии от чисто-вирусного, построенного на стрессовой ситуации и ярких
переживаниях (а проще - на скандале), необходима куда более масштабная
подготовка. Ведь не только сам продукт не должен стать предметом критики но и
само произведение искусства или дизайна должно быть сделано мастером и
безупречно. А это весьма сложный процесс.
Но знакомый. Какое влияние на бренд Coca-Cola или Campbell's Soup оказал
Энди Уорхол? Несмотря на то, что этим работам уже 50 лет, мы все о них
прекрасно знаем. А главное , что даже эстетам незазорно есть томатный суп
или пить колу из банки - это ведь предмет искусства.
Но можно ли такой "молчаливый маркетинг", который не говорит напрямую
о продукте, не хватает потребителей за руки и за голову применять в других
рыночных сегментах?
Комментарии
Отправить комментарий