«Sales promotion» — мероприятия по стимулированию продаж, один из четырех элементов системы продвижения товаров и услуг (PRO-mix), который объединяет все маркетинговые мероприятия по стимулированию сбыта.
Данная
коммуникационная технология сопровождает и контролирует продажи в зависимости
от длины плеча движения товара (глубины канала сбыта) от производителя к
потребителю, в том числе непосредственно в местах продаж. Ее главная цель :
активизировать потребности потребителя для того, чтобы он сделал покупку «здесь и сейчас», т.е. немедленно.
Основными
инструментами стимулирования сбыта или товарного маркетинга является не только
скидка, как многие считают, а мерчандайзинг, паблисити и рекламная коммуникация.
«Sales promotion» не случайно выделен в системе продвижения как
самостоятельный элемент.
Он отличается от других элементов —
рекламы, PR и личных продаж — своими особыми целями, содержанием, «местом»
использования, а главное точным расчетом маркетинговых затрат. Это нужно для
того, чтобы увеличение суммы от продаж не только покрывало, но
превосходило сумму затрат.
Практики знают, во время дегустаций продажи увеличиваются в 2
раза. Расчет затрат на само мероприятие лучше делать с учетом этого результата, не увлекаясь излишним
креативом. Иначе зачем?
«Sales promotion» как и любая другая коммуникационная технология
имеет свои преимущества и недостатки.
В
ситуации, когда во время деловых переговоров перед рекламистом заказчик ставит конкретную цель, и условием
заключения договора называет увеличение продаж, сразу предлагайте «sales
promotion». Только эта маркетинговая коммуникация позволит увеличить объем
продаж в краткосрочном периоде. Другие элементы продвижения имеют отсроченный
характер результата.
Мероприятия
по стимулированию сбыта на месте продаж также хорошо «работают» в случае, когда
необходимо поддержать приверженность покупателя к определенной марке, вывести
на рынок новинку. С их помощью осуществляются не только стимулирующие, но и стабилизирующие
цели рекламы.
Преимущества использования мероприятий по стимулированию
сбыта:
· - возможность
личного контакта с потенциальным покупателем
· - большой
выбор форм и средств стимулирования сбыта
· - покупатель
может получить одновременно что-то ценное для себя и при этом больший объем
информации о фирме
· - возможность
увеличения вероятности импульсной покупки.
Недостатки использования мероприятий по стимулированию
сбыта:
· - оказывает
краткосрочное действие на увеличение объема продаж
· - не
является самостоятельной коммуникацией, требует рекламной поддержки
· - имидж
фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.
«Sales promotion» используют на
каждом этапе перепродажи и в каждом месте продажи. В одних случаях данные
мероприятия направлены на конечного потребителя продукции, а в других случаях —
на сами каналы сбыта.
Существует три уровня стимулирования: стимулирование каналов
сбыта, самого потребителя и собственного торгового персонала. В основе каждого
уровня лежит предложение определенных льгот для потребителей, посредников
или продавцов.
Принято выделять канальный маркетинг
(channel marketing) как некую разновидность торгового маркетинга, направленного
не на конечного потребителя, а на сами каналы сбыта и их участников, например,
дистрибьюторов.
В
данном случае именно они, а не потребитель, становятся целевой аудиторией
рекламной кампании. Соответственно этому осуществляется и выбор
маркетинговых мероприятий. Это могут быть и PR-акции (корпоративные
события, конференции, презентации), и реклама (печатная, сувенирная продукция),
и формы ценового и неценового стимулирования.
Стимулирование
продаж конечному потребителю представляет собой иную
систему коммуникаций, имеющих строго определенное значение и
ограниченных во времени. Есть мероприятия по стимулированию сбыта, которые
относятся к жесткому типу, например, существенное снижение цен или продажа
дополнительного количества товара при неизменной цене (бонусы). Это эффективно
на коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю.
«Мягкий»
тип относится к конкурсам, лотереям и т.п. Данный метод более эффективен в
создании благоприятного имиджа предприятия. Сочетание обоих методов побуждает
покупателя к свершению немедленной покупки. Если при этом акция отвечает ожиданиям покупателя, то
внушает потребителю симпатию и интерес с меньшими, по сравнению с рекламой
затратами.
Стимулирование потребителя – это стимулирование сбыта,
нацеленное на поощрение покупки потребителем, включает в себя распространение
бесплатных образцов, купоны, скидки, конкурсы, премии и проч.
Важное
место среди этих акций занимает реклама. В то время как реклама приводит доводы в
пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать
немедленно.
Совместные цели стимулирования продаж и рекламы
Стратегические
Увеличить число потребителей и повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем
Оживить интерес к товару со стороны клиентуры
Увеличить оборот и выполнить показатели плана продаж
Специфические
Ускорить продажу наиболее выгодного товара
Повысить оборачиваемость товара, избавиться от затова-ривания и придать регулярность сбыту
Оказать противодействие конкурентам
Разовые
Извлечь выгоду из ежегодных событий (праздники, начало учебного года и т.п.)
Воспользоваться имеющимися благоприятными возможностями (годовщина фирмы, открытие нового магазина и пр.)
Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, т.е. типа
целевой аудитории.
Потребитель. Широкий спектр методов
стимулирования создан с единственной целью – привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю
как целевой аудитории стимулирования отдается приоритет, тогда как все прочие
объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для
усиления воздействия на потребителя.
Цели
стимулирования, обращенного к потребителю:
· увеличить
число покупателей
увеличить
количество товара, купленного одним и тем же покупателем.
Торговый
персонал. Цель стимулирования – превратить
безразличного к товару продавца в заинтересованного.
Торговый
посредник. Цели
стимулирования:
· придать
товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым
· увеличить
количество товара, поступающего в торговую сеть
· повысить
заинтересованность посредника в активном сбыте марки.
Основные типы стимулирования
Общее стимулирование применяется на месте продажи и
служит инструментом общего оживления торговли. Оно в комплексе объединяет
продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, дегустации,
использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, броские рекламные
объявления и афиши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с
льготными купонами, вручение подарков в случае приобретения товара на
определенную сумму, конкурсы и др.
Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне
общей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в
тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий). При этом
использование рекламы ограничивается рекламными планшетами и указателями.
Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей
экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.
Использование различных рычагов
механизма стимулирования продаж во многом определяется тем, на какой фазе
жизненного цикла товара оно производится. Так, стратегический и ответный
характер стимулирование приобретает на двух начальных фазах ЖЦТ (внедрения
товара на рынок и роста объема продаж), а систематический — по завершении этих
фаз (от периода зрелости до начала ухода с рынка).
Основные формы стимулирования продаж
Ценовое стимулирование. Как правило, носит характер временного снижения цен на
товары и услуги. Может осуществляться в виде прямого снижения цен,
распространения купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж), и
снижения цен с отсрочкой получения скидки. Помимо различных видов скидок,
используются также совмещенные продажи, зачет старого товара при покупке
нового. Для создания благоприятного имиджа предприятия проводят снижение цен,
совмещенное с общественно-полезным мероприятием.
Стимулирование натурой (подарочное стимулирование) можно
определить как предложение потребителю дополнительного количества товара без
прямой увязки с его ценой. К основным формам натурального стимулирования можно
отнести премии (прямые, осуществляемые в момент покупки, и премии с отсрочкой,
т.е. после предоставления доказательств покупки) и образцы (покупателю дается
возможность опробовать товар).Задачи стимулирования натурой заключаются в том,
чтобы дать потребителю определенное количество товара (что принципиально
отличается от задачи экономии денег) и придать более предметный и
разносторонний характер контактам с потребителями.
Два варианта возможного восприятия стимулирования продаж
потребителем:
1) Благоприятное:
товар
вполне современен, а значит и предприятие-изготовитель успешен
товар
внушает симпатию, а его приобретение приносит дополнительную выгоду
· производитель
идет на жертвы и сокращает свои прибыли к выгоде потребителя.
2) Неблагоприятное:
· качество
товара невысокое, поскольку он не может быть продан сам по себе
· товар
нуждается в приложении, чтобы придать ему ценность
· если
производитель идет на стимулирование продаж, то это значит, что он может
снизить продажную цену.
Комментарии
Отправить комментарий