Партизанский маркетинг – это малобюджетный или безбюджетный маркетинг и идеальный инструмент для малого и среднего бизнеса, поскольку не предполагает многомиллионных инвестиций и многолетнего планирования, в отличие от классического маркетинга по Котлеру. Внедрение происходит быстро, дешево, без необходимости маркетингового образования или степени MBA. Многие инструменты можно встроить в свой бизнес в течение недели или даже одного дня и получить первые результаты уже через несколько дней.

– Можно более подробно об инструментах партизанского маркетинга?

– Их сотни, поэтому перечислять все бессмысленно. Главное – это подобрать то, что подходит именно для вашего бизнеса. Например, если вы хотите поднять прибыль своей компании, у вас есть несколько путей, которые позволяют это сделать. Можно идти по классической матрице: создать новый продукт, выйти на новые рынки, но это не быстро и не дешево. А можно привлечь больше клиентов, повысить процент конверсии, увеличить средний чек, поднять маржинальность, увеличить частоту покупок, укрепить клиентскую лояльность. Для каждой из этих задач в партизанском маркетинге есть пул эффективных инструментов.

Если мы говорим про привлечение новых клиентов, можно использовать множество инструментов, начиная от «сарафанного радио» и малобюджетных рекламных носителей,  заканчивая досками бесплатных объявлений. Если говорить про повышение конверсии, то очень многое зависит от продавца, от приемов, которые он использует. Например, на рынке вы только посмотрели на виноград, а продавец уже спрашивает: «Вам килограмм или два?». Казалось бы – простой вопрос, но он реально поднимает продажи, превращая прохожего в покупателя.

Если мы говорим о том, как поднять конверсию, могу привести несколько кейсов работы с белорусскими компаниями. Например, в компьютерном магазине не продавались сумки для ноутбуков. Я посоветовал приклеить на полку с ноутбуками обычный листок А4 с объявлением: «Внимание! Если вы уронили ноутбук, возможны следующие повреждения: ….» И далее шло перечисление: ремонт корпуса – $20, ремонт клавиатуры – $50, ремонт экрана – $100, ремонт материнской платы – $200, повреждение жесткого диска ремонту не подлежит. А затем – предложение купить противоударную сумку для ноутбука за $35. Продажи просто взлетели ракетой.

Еще один кейс, как поднять продажи компьютеров на 17%, не делая практически ничего. Все очень просто – переоденьте продавцов! В одной белорусской сети продавцы компьютерной техники были одеты в джинсы и фирменную футболку. Я порекомендовал сменить одежду на «черный низ, голубой верх» – туфли, брюки со стрелкой, голубая рубашка – и обязательно очки, даже если зрение хорошее. Продажи взлетели в тот же день!

Дело в том, что у всех нас есть  представления о людях той или иной профессии. Например, если вы придете в магазин за дизель-генератором, то вряд ли продавцу удастся завоевать ваше доверие, если это будет 19-летняя девочка в мини-юбке – мы не так представляем себе специалиста по дизелям. Вот если это будет брутальный мужик в комбинезоне – другое дело. Поэтому пацан в футболке и джинсах – это одни ассоциации, а тот же пацан в рубашке и очках – совершенно другие. «Ботанику» в выборе компьютерной техники мы доверяем.

Если мы говорим про инструменты для увеличения среднего чека, здесь также важна правильная технология. Продажи сопутствующих товаров здорово поднимает правильная выкладка. Продаете смартфоны? Положите рядом чехол или бампер для телефона. Это не сложно! Либо можно повесить плакат: «Покупаете ноутбук? Проверьте, купили ли вы….» И дальше список – чехол, внешний диск, флешки, мышку, средство для очистки экрана и т.д. Такой листок поднимает продажи «сопутки» более чем на 10%, даже если продавец будет молчать, как рыба об лед.

Также увеличивает средний чек на 15-20% демонстрация клиенту товаров в правильном порядке: от самого дорогого к самому дешевому. По такому же принципу должна быть организована и выкладка. Наш мозг оперирует сравнениями, а не числовыми значениями, поэтому товар за 300 рублей покажется дорогим, если перед этим показать товар за 120 – но тот же товар за 300 покажется доступным и привлекательным, если сперва показать товар за 550 рублей.

– То есть некой универсальной формулы партизанского маркетинга не существует?

– Конечно, нет. Это же инструменты, а не магия, «ахалай-махалай» и танцы с бубном. Для разных задач используются разные инструменты – их много, только в моих книгах их больше 300. Поэтому важно разобраться, какие инструменты нужны сейчас именно вашему бизнесу.

– На сколько процентов может повысить компания свой годовой оборот, либо увеличить чистую прибыль при успешном внедрении инструментов партизанского маркетинга?

– Возможен рост на несколько десятков процентов или даже в нескольких раз. Инструментов сотни, но, допустим, для своего бизнеса вы выберете 30 – и будете постепенно внедрять их в течение полугода, примерно по одному инструменту в неделю. Если каждый из этих инструментов увеличит вашу прибыль всего на 1% – реалистично звучит? Это даст вам рост на 30% за полгода. А бывает так, что какой-то из инструментов «выстреливает» и дает рост продаж или прибыли на 25-30% – заранее здесь не угадаешь, нужно пробовать.

В компании, где никогда системно не внедрялся маркетинг, рост на 30-40% в год вполне реалистичен, нередко бывает и больше. Сложнее обеспечить быстрый рост тем компаниям, которые постоянно оптимизируют свой бизнес, так как, скорее всего, они уже выбрали эти резервы скрытого роста и дальше нужно искать небанальные решения.

– Существуют ли страновые отличия, если мы говорим про партизанский маркетинг?

– Существуют культурные коды. Например, сантехника насыщенного красного цвета пользуется спросом в Италии, хотя для любой другой страны такой маркетинговый ход не имел бы смысла. Дело в том, что в Римской империи пурпур считался символом императора. Только император имел право носить пурпурный плащ, а из порфира – камня пурпурного цвета – изготавливали трон, саркофаги императоров, бюсты членов императорской семьи, а также предметы утвари для правителя, в том числе ванны и чаши для омовения, их и сегодня можно увидеть в музее Ватикана. Поэтому для итальянца сантехника «под порфир» – это намёк на роскошь, достойную императора. Для любой другой страны – это просто нелепый красный унитаз.

Или, например, фармацевтическая компания выходила на арабский рынок с рекламой таблеток от головной боли. Для иллюстрации был использован простенький комикс. На первой картинке была изображена женщина с перекошенным от боли лицом, на второй картинке она же принимала таблетку, а на третьей – у нее было умиротворенное лицо. Продажи не пошли. Дизайнеры не учли, что арабы читают справа налево. Соответственно, они видели на плакате, что сначала женщине было хорошо, а потом она приняла таблетку и у нее заболела голова. Так зачем покупать такие таблетки?

Впрочем, подобные случаи – это максимум 2-3% от практики, в остальном же можно работать стандартными инструментами, которые будут одинаково эффективны для любой страны мира. Тем не менее, культурные коды нужно знать, чтобы не наступить на грабли или не обидеть клиента.

Также важно учитывать культуру потребления в той или иной стране, привычки и ожидания покупателей. Например, в Таиланде яйца в магазинах продаются только поштучно, а не десятками, потому что тамошняя домохозяйка часто не может себе позволить купить сразу десяток, да и холодильника, скорее всего, у нее нет. В Израиле же презервативы продаются только по 12 штук в упаковке, так как 3 – это просто несерьёзно для средиземноморского темперамента.

Там, где рынок бедный, начинает работать маленькая упаковка – и наоборот. Если возле студенческих общежитий хорошо будут продаваться сигареты поштучно, то, например, в американском супермаркете часто продают пиво только в упаковках из 6 банок, так как покупательная способность у населения высокая.