Если вы, оперируя
понятием целевой аудитории чувствуете себя неуверенно, имеет смысл
воспользоваться другим инструментом — целевой ситуацией.
Сначала объясню
на примере ресторанного бизнеса:
Очень часто есть искушение
описать аудиторию через либо демографические и социальные характеристики,
либо через «стиль жизни». Такое желание объяснимо — потом легче будет
настроить таргетинг в социальных сетях. Но движет ли нами
осознание собственного возраста или принадлежность к непримиримой
оппозиции при выборе места, где стоило бы выпить чашку кофе
с чизкейком? Очень редко! (вспоминаем Клейтона Кристенсена
и JTBD).
Даже несмотря на то,
что мы ассоциируем себя с тем или иным интерьером
и не ожидаем кулинарных шедевров в заведении
с кантри-стилем, но ждем неожиданных прочтений канонических вещей
в чём-то нонконформистском… Но подождите! Ведь это же
не зависит от наших возраста и доходов — это зависит
от той ситуации, в которой мы оказались! От того контекста,
в который нас и погрузил сам ресторатор.
И таких примеров можно
привести много из разных отраслей: порой замена «целевой аудитории»
на «целевую ситуацию» совершает переворот и в коммуникациях
(и их эффективности), и в самосознании организации.
В этом случае
задачей становится не формирование предложения, а формирование
правильного ожидания от принимаемого решения.
Да, это очень похоже
на «работу, на которую нас нанимают» — не важно кто он сам,
важно какую проблему мы решаем для нашего клиента. И все, кто
подобную проблему испытывают — будут нам интересны.
Что здесь важно понимать.
Нельзя сказать, что
«целевая аудитория» и «целевая ситуация» — это противопоставления.
Нет, это иерархия.
Сначала мы определяем
целевую ситуацию и лишь тогда, когда спрос слишком высок
и удовлетворить весь мы не можем (либо проявляются иные причины,
коих немного) — мы подключаем инструмент под названием «целевая
аудитория». Выделяя среди рыночных сегментов приоритетные, основываясь
на наших технологических возможностях и платежеспособном спросе.
Но в деловой
жизни чаще наоборот: сначала мы ищем целевую аудиторию, а потом
пытаемся придумать, как бы внутри этой аудитории охватить все ситуации
потребления.
Тем самым
мы существенно ограничиваем себя, потому как сама целевая аудитория
не чувствует себя обязанной соответствовать вашим представлениям
и часто позволяет себе чашку кофе с чизкейком в том заведении,
в котором её ну никак не должно быть.
В результате,
используя на первый взгляд полезный и широко распространённый
инструмент под названием «целевая аудитория» мы скорее не помогаем
себе, а загоняем себя в такие узкие рамки, где развернуться
и измениться не представляется возможным. Но это — лишь ваш
выбор. Взгляните на ситуацию, в которой вы важны —
и многое изменится.
Проверено практикой.
Комментарии
Отправить комментарий