МЫ НИЧЕГО НЕ ПОКУПАЕМ ПРОСТО ТАК

Почему мы берем в супермаркете одно и игнорируем другое? Кто управляет нашими решениями — мы сами или маркетологи? Как защититься от рекламы и стоит ли? Сейчас разберемся.

БРЕНДОВ ДЛЯ ВСЕХ НЕ СУЩЕСТВУЕТ

Безотходное производство, удобные лоукосты и безопасные таблетки для похудения — в список мифических вещей добавим еще одну: бренд, который нравится всем.

У бренда всегда есть целевая аудитория, которая определяет его формат и позиционирование. Если бренд хочет нравиться всем, у него не будет опорных точек, ценностей и принципов, на которых можно расти.

Сильный, выразительный бренд —  это индивидуальность. Он не может оставлять равнодушным. Если нет хейтеров, если всем “и так нормально”, значит, вы что-то делаете не так.

«ОБЛАКО» БРЕНДА

Бренд — это «облако» представлений о том, что человек получит, когда купит товар. Если на полке стоят одинаковые по качеству дезодоранты, он выберет тот, «облако» которого соответствует его ожиданиям и эмоциям.

Надо стать лидером в узких контекстах и всплывать в памяти в нужный момент. Если человек ищет туристическую обувь, ему на ум придет Timberland, обувь для пляжа или бассейна — Crocs, кроссовки — Nike.

ТОЧКИ ВОЗДЕЙСТВИЯ

Чтобы понять потребности, нужно увидеть мотивацию. Профессор Би Джей Фогг, директор лаборатории мотивационных технологий Стэнфордского университета, выделяет три мотиватора для любого действия:

получить удовольствие и избежать боли

получить надежду и избежать страха

получить социальное признание и избежать неприятия

В книге «Взлом маркетинга» Фил Барден называет шесть скрытых индивидуальных стремлений при покупке:

Безопасность: забота, уверенность, близость, тепло

Удовольствие: расслабление, беззаботность, открытость

Возбуждение: жизненная сила, веселье, любопытство, креативность,        изменения

Приключения: свобода, смелость, бунт, открытие, риск

Автономность: гордость, успех, власть, превосходство, признание

Дисциплина: точность, порядок, логика, здравый смысл

Это точки, на которых бренды строят позиционирование, выбирают приемы для продвижения. Они берут одно или несколько стремлений и доказывают, что удовлетворят их лучше конкурентов. 

Patagonia «бьет» по дисциплине и безопасности, а Tiffany — по автономности и удовольствию

Swatch сделали швейцарские часы доступными и изменили индустрию. Оказалось, достаточно сконцентрироваться на цветовом разнообразии, а не на сертифицированных хронографах и количестве карат.

LEGO с самого начала были Apple в мире игрушек по качеству. Своей главной фишкой они сделали не материальное, а виртуальное. Оказалось, гораздо выгоднее продавать воображение, а не просто конструктор.

 Supreme прошел путь от маленького скейтшопа до культового стритвир-бренда, выбросив за борт классический маркетинг. Его фишка — лимитированное количество вещей в дропах и коллаборации.

Supreme делал коллаборации с десятками брендов в сфере моды и не только. 

КОНТЕКСТЫ

Скрытые цели для всех одинаковы. Но возраст, культура и индивидуальные особенности проявляют их ярче. Поэтому один и тот же бренд будет по-разному позиционироваться в разных ситуациях. Где-то косметика Maybelline или автомобиль Renault — показатель высокого статуса, а где-то — бюджетный вариант. Значит, и их рекламные кампании будут меняться.

IKEA исключила из каталогов для Саудовской Аравии и ультраортодоксальной общины Израиля женщин (за что потом пришлось извиняться). В США фотографии однополых пар воспринимаются спокойно, а в России вызывают обмороки. Но ассортимент IKEA везде одинаковый.

Потребности клиента бывают универсальными — «купить дешевле качественное, надежное» — и ситуативными, когда потребитель хочет выбрать лучший вариант для решения конкретной задачи. Покупая джинсы, мы хотим получить недорогую практичную одежду, выглядеть подтянутее. Или просто чтоб штаны подошли к рубашке.

Бренд — не продукт, а то, как его воспринимают потребители. И тут важен контекст, который даже для одного человека меняется в зависимости от сотен факторов — от погоды до политических новостей или поведения кота.

Heinz ориентируется на взрослую аудиторию. Но в некоторых кампаниях обращается и к детям. На примерах видно, на кого направлена реклама и в какой контекст она хочет попасть: детям — цветное и доброе с заботой, мужчинам и женщинам — сексуальное, с юмором и свободой. Но четкое разделение работает не всегда и не для всех. Ханжам не понравятся «натуральные помидорки», а антисексистам — красный лак.

Подстроиться под всех невозможно — лучше подстраиваться под ситуацию. Kleenex позиционирует себя как салфетку-выручалку в горе и в радости, на кухне и в ванной, в дни простуды или когда просто хочется иметь в сумке красивую пачку салфеток. При этом идея остается прежней: Kleenex — это салфетки первой помощи.

Главная идея сильного бренда не должна меняться. Может поменяться позиционирование, каналы коммуникации, рынок, но фундамент неизменный. “Тот самый” Harley Davidson будет про свободу, даже если он будет продавать моторные лодки, а Apple — про think different, даже если будет производить электрокары.