Какие письма впечатляют. Все про удачные почтовые рассылки

Мы  игнорируем тысячи рассылок и постоянно ставим фильтры, чтобы избавиться от ненужных писем. Больше всего раздражают провокации и обещания нереального: «Осталось лишь три часа...», «Твой последний шанс...», «Чтобы похудеть на 10 кг, достаточно купить в аптеке обыкновенный…»

Это даже не приемы, это отчаяние. Их цель —  заставить открыть письмо, но чаще от таких рассылок отписываются.

Успешная рассылка

Рассылки можно разделить на имиджевые или брендовые и те, что требуют конкретного действия. Конкретные действия просто посчитать: если цель рассылки — продажа, то критерий успешности — количество продаж. С брендовыми рассылками сложнее: измерить имиджевый эффект аналитически точно невозможно — надо смотреть на фидбек аудитории и доверять интуиции.

Рассылки, которые требуют целевого действия, должны быть максимально понятными: что от меня хотят, почему именно от меня и какая мне от этого польза.

Всегда есть переломные моменты на пути пользователя: регистрация, первая покупка, добавление товара в корзину etc. Четкая таргетированная коммуникация с правильным подходом может повысить продажи и лояльность пользователя к продукту.

Как заполучить внимание получателя

Основных приемов, чтобы привлечь и удержать внимание, не так много.

Тема письма — простор для творчества, именно она привлекает внимание. 

Интригуйте или честно пишите, что внутри интересный контент. Идеально, когда тема персонализирована. Это повышает Open Rate и другие ключевые показатели письма.

Анимация — просто красивая, смешная или провокационная. 

Проще всего найти готовые решения, переосмыслить или перерисовать.

Письмо от лица автора. 

С человеком общаться приятнее, чем с корпоративной машиной. Не злоупотребляйте доверием получателей, но и обеспечьте безопасность отправителя: когда коммуникация на тысячи пользователей, есть риск неадекватной реакции.

Провокация. 

Креатив выводит из равновесия, злит или веселит. Вопрос в том, может ли бренд позволить себе провокации.

Какую рассылку хочется читать

Полезную персонализированную рассылку хочется изучать, ее ждешь каждую неделю. Согласитесь, совсем нетрудно поделиться с получателем информацией о количестве покупок или рассказать, что происходит неподалеку. Но такие рассылки должна готовить вся команда, а не один email-маркетолог.

Есть стандартные триггеры, которые сходу добавляют 10-15% выручки. Хороший пример — «брошенная корзина» — письмо, которое напоминает, что вы положили в корзину товары, но не купили их.

Примеры  удачных рассылок

Рассылка 1. Письма от Lingualeo

Это журнал занятий — он основан на результатах обучения. Одна из самых эффективных и полезных рассылок, которую я запускал. Ее особенность в персонализации сообщений: сколько упражнений пройдено, какая динамика занятий, на какие навыки стоит обратить внимание. Плюс — чёткая структура и инфографика. 

Рассылка 2. Четко структурированная рассылка

Вы видели письма от консультантов компаний Candor App? В них уже провели аналитику, а сложное сделали простым. Вы не вчитываетесь и не тратите время.

Если вам нужно поместить в письмо много информации, максимально её структурируйте.

Рассылка 3. «Снимающий боль» ecommerce

Рассылки, которые искренне показывают, как снять какую-то “боль”: изучение английского, генерацию идей или организацию вещей. Прекрасный пример — рассылка от Bellroy: они дают иллюзию, что мы станем организованнее, и делают это мастерски.

К таким рассылкам надо привлекать маркетологов, фотографов и дизайнеров. Организовать работу над контентом непросто, но реально. Минус таких писем — громоздкость: не все скачают 4МБ данных на мобильный или дождутся загрузки со слабым интернетом.

Рассылка 4. Рука так и тянется подтвердить email

Письма с просьбой подтвердить email — обязательный элемент для добросовестного отправителя. Чем выше конверсия у этого письма, тем больше будет ваша база.

Вот отличный пример: простота, контрастная кнопка, ссылка на видео для тех, у кого уже чешутся руки начать пользоваться сервисом. Обратите внимание на подпись: она имитирует рукописный текст, и команда проекта становится чуть ближе к отправителю.

Рассылка 5. Ничего не понял, но кликнул

Не всегда же быть серьёзными, объяснять и рассказывать. Бывают случаи, когда некогда объяснять.

Чем более странную вещь вы получаете, тем интереснее становится. И вот вы уже не помните, почему кладете третий товар в корзину онлайн-магазина. Но такие рассылки балансируют на грани — хорошую идею легко испортить топорной реализацией.