Исследования рынка - что нужно учесть?

Исследование рынка — процесс длительный и затратный, но крайне полезный для компании.

Сбор данных может не только потребовать существенного вложения финансовых средств, но и отнять довольно много времени. В отдельных ситуациях бывает уместно не тратить деньги на исследования, а непосредственно приступать к выполнению намеченных мероприятий. Например, стоимость почтовой рассылки может быть ниже, чем стоимость исследования эффективности этого мероприятия.

Более того, в некоторых случаях, например, при организации все той же почтовой рассылки, можно обойтись без исследований, даже если их стоимость ниже стоимости реализации проекта, если есть очевидные основания предполагать, что риск провала при этом минимален.

Однако если речь идет о выводе на рынок нового продукта, то такой дорогостоящий проект, безусловно, требует проведения предварительной исследовательской работы. Грамотно проведенное исследование рынка продукции/услуг может существенно уменьшить риск такого поворота событий.

Специалисты по маркетингу могут исследовать: стимулирование сбыта; продукт/услугу; рынок сбыта; объемы продаж; маркетинговую среду; клиентов (то есть проводить исследование потребительских рынков). Исследование клиентов позволяет получить информацию о потребительских предпочтениях и о том, какова мотивация на покупку и покупательная способность. В частности, изучение стимулирования сбыта позволяет выбрать наиболее действенные средства маркетинговой коммуникации. Поскольку мероприятия по стимулированию сбыта, и в том числе реклама, стоят недешево, очень важно, чтобы затрачиваемые средства помогали достичь нужного результата: рекламу нужно разместить грамотно, чтобы она заработала.

Исследование продукта делается с целью выявления новых способов использования существующих товаров, кроме того, оно проводится, чтобы выявить потребность в новых продуктах. Такая исследовательская работа бывает необходимой, когда требуется улучшить дизайн существующего товара или создать его обновленную, доработанную версию.

Исследование рынка сбыта предполагает поиск оптимальных каналов сбыта продукта, и часто оно связано с исследованием клиентов, поскольку от мест проживания покупателей и их привычек зависит выбор мест продаж конкретного продукта. Например, товар, продающийся в магазинах или других торговых точках в отдаленных районах города, будет доступен только тем покупателям, которые имеют личный автомобиль. Те люди, которые не используют автомобиль для поездок за покупками, приобрести такой товар не смогут. В ряде случаев это не станет принципиальным моментом, однако данное обстоятельство будет важно, если есть задача продать товар пожилым людям, поскольку такие покупатели могут и не пользоваться личным транспортом.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу, на основе которой будут приниматься маркетинговые решения, и тем самым снизить уровень неопределенности, сопровождающей такие решения. Цели могут принадлежать одной из четырех групп:

поисковые – связанные со сбором дополнительной информации, которая может помочь в решении проблемы и в разработке ряда рабочих маркетинговых гипотез;

описательные – требующие подробного описания каких-либо факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

экспериментальные – ставятся для проверки маркетинговых гипотез, предполагающих, что спрос на товар зависит от существенных характеристик товара (таких, как стоимость, бренд, упаковка и пр.) и самого потребителя (такие характеристики, как возраст, пол, доход и т. д.);

оправдательные – должны подкрепить уже сформированную позицию руководства организации объективными данными и фактами.

Задачи маркетинговых исследований могут быть связаны с поиском потенциальных покупателей и изучением их потребностей, а также существующего и предполагаемого спроса на товар. Все это нужно, чтобы определить целевые рынки, то есть те, на которых фирма может достичь поставленных задач.

После выявления целевого рынка необходимо осуществлять текущие наблюдения за его состоянием. Делать это необходимо для того, чтобы иметь возможность своевременно отвечать на происходящие в нем изменения.

Изучение рынка позволяет также делать прогнозы относительно устойчивых тенденций его развития. Такой прогноз должен быть основой планирования деятельности организации и разработки ее стратегии. Особую важность исследование рынка имеет тогда, когда предприятие собирается начать разработку, производство и внедрение новых товаров на рынок.

Задачи маркетинговых исследований каждая организация определяет на основе собственных целей. Конкретное направление и объем маркетинговых исследований зависят от сложившихся условий: от маркетинговой стратегии фирмы, ее специализации и ситуации на рынке.

При изучении рынка используются разные методы сбора информации. Все они разделяются на методы сбора первичной информации и методы сбора вторичной информации.

Вторичная информация характеризуется тем, что она была собрана для целей, не связанных с текущим исследованием, ее получили за некоторое время до того, как была поставлена цель провести исследование рынка. К такого рода данным относят информацию, представленную в разных внешних источниках: в СМИ, отчетах компаний-конкурентов, экономических обзорах и т. д.

Первичная информация представляет собой сведения, полученные непосредственно в целях текущего исследования рынка и для решения определенной проблемы.

Методы сбора первичной информации могут быть различными.

1. Качественные методы должны обеспечить понимание образа мыслей потребителя. Сведения, собранные при помощи данных методов, не поддаются математическому исчислению. В ходе исследований с применением качественных методов изучаются модели поведения потребителей, их мотивы и мнения. Качественный анализ проводят при выпуске новых товаров на рынок, для изучения имиджа торговой марки, при ребрендинге и других мероприятиях подобного рода.

При проведении качественного анализа используют следующие методы.

Фокус-группа – это метод изучения мнения потребителей на основе работы с небольшой их частью. Проводится дискуссия по заданному сценарию. Информацию от респондентов получают в неформальной обстановке, что обеспечивает получение более достоверных данных. К недостатком метода фокус-групп относят возможную нерепрезентативность: мнение небольшой группы не всегда соответствует мнению большинства потребителей. Данный недостаток характерен для всех качественных методов.

Анализ протокола – с помощью данного метода исследуется механизм принятия покупателями решений о приобретении тех или иных товаров. Процесс покупки товара моделируется, при этом покупатель должен описать исследователю логику своего выбора. Этот метод применим для разных покупок. И для тех, которые требуют большого количества времени для принятия решения (приобретение квартиры, автомобиля и пр.), и для быстрых покупок (к ним относится, например, выбор еды, жевательной резинки).

Глубокое интервью – это изучение мнения одного потребителя, при этом беседа построена таким образом, чтобы получить от респондента развернутые ответы на заданные вопросы. В этом случае очень важно понять ход мыслей покупателя, узнать его мнение по каждому вопросу разрабатываемой темы. Глубокое интервью может быть более эффективно, чем метод фокус-групп, но только при условии, что интервьюер не только в достаточной степени владеет изучаемой темой, но также обладает хорошим знанием психологии, чтобы уметь интерпретировать собранные сведения. В этом и заключается основной недостаток данного метода.

2. Количественные методы предполагают сбор информации в количественных показателях по заранее определенному кругу вопросов. При проведении исследований с использованием количественных методов изучается мнение большого числа людей, а собранная информация обрабатывается статистическими методами. Данные методы применяются при изучении групп потребителей, объема рынка, узнаваемости бренда и т. п. Исследования проводятся при помощи различных опросов и аудита розничной торговли (retail audit).

Среди количественных методов выделяют: массовые опросы; личное интервью.

Массовые опросы – это метод сбора первичной информации, который предполагает анализ ответов респондентов на определенный ряд включенных в анкету вопросов. Массовые опросы могут различаться: местом проведения (дом, работа или торговая точка); способом взаимодействия с респондентом (лично, по телефону, при помощи почты или Интернета); типом выборки (аудитория целевая или репрезентативная); субъектами опроса (физические лица, юридические лица, эксперты).

Личное интервью предполагает, что интервьюер находится в непосредственном контакте с респондентом. В этом отличие данного метода от метода массовых опросов. Главное преимущество личного интервью по сравнению с массовым опросом заключается в возможности получить более достоверную и полную информацию от респондента о его мнении.

3. Смешанные методики, сочетающие в себе преимущества количественных и качественных методов, называются смешанными.

Hall-test – метод, который заключается в том, что тестирование товара осуществляет специально набранная группа потребителей (в количестве от ста до четырех сотен человек), не являющихся экспертами в изучаемом вопросе. Для проведения исследования при помощи метода Hall-test требуются большие затраты, но результатом будет адекватная и объективная оценка товара.

Home-test – метод, который предполагает, что товар оценивается потребителями в домашних условиях, в непосредственной среде его применения. Потребители используют товар по его назначению, а в ходе этого процесса заполняют специальную анкету. Основное преимущество этого метода заключается в возможности получить оценку товара непосредственно по результатам его использования.

«Тайный покупатель» – метод, который используется для оценки качества сервиса, предоставляемого в местах продажи товаров. Оценку производят подготовленные специалисты. Позволяет выявить возможное уменьшение продаж из-за некачественного обслуживания покупателей (вследствие, например, непрофессионализма продавцов).

При изучении маркетинговых данных, полученных без привлечения пользователей, можно сформулировать предположения о возможных потребительских предпочтениях. Однако надежный результат достигается, только если проводится определенный вид исследования – маркетинговый эксперимент. В результате существующие сервисы значительно изменяются, а маркетинговые тестирования проводятся с участием небольшого числа пользователей. Затем их реакцию сопоставляют с отзывами, которые оставила контрольная группа. В результате можно принять решение, связанное с доработкой, массовым внедрением или усовершенствованием.

Процесс маркетинга можно сделать более трудоемким и затратным, поменяв всего лишь одну переменную, поскольку переменные, требующие проверки, имеются в большом количестве. Так, если речь идет о тестировании новых упаковок, можно сделать попытку отдельно определить, какое влияние на покупателя оказывают форма, размер, цвет, ценность информации и другие факторы, а также какое общее впечатление производит продукт.

Организация исследований рынка - 2 способа

Способ 1. Изучение рынка проводит специализированное агентство Агентства, которые специализируются на подобной работе, проводят различные маркетинговые исследования, результаты которых могут помочь предприятию решить имеющиеся проблемы.

Преимущества: Специализированные агентства имеют богатый опыт изучения рынка, в их штате находятся высококвалифицированные специалисты, поэтому качество проведения исследования находится на высоком уровне. Поскольку агентство не зависит от заказчика, результаты исследования будут объективными. Специализированные агентства имеют необходимое оборудование для выполнения своей работы и обработки ее результатов, в связи с этим они предоставляют широкий выбор методов исследования.

Недостатки: Исследовательская работа, проведенная специализированным агентством, будет стоить дороже, чем работа, выполненная отделом по маркетингу. Агентство не обладает глубоким знанием особенностей продукта. Поскольку в проведении исследования принимает участие большое количество лиц, вероятность утечки информации более высока.

Следует помнить, что, доверяя эту работу им, вы сталкиваетесь с увеличением риска утечки коммерческой информации. Если исполнитель, который проводит для вас исследования, получает заказы на исследования и от ваших конкурентов, то возможен конфликт интересов.

Способ 2. Организация исследования силами собственного отдела маркетинга

Собственный отдел маркетинга проводит изучение рынка, ориентируясь на информационные потребности предприятия.

Преимущества: Исследовательская работа с использованием ресурсов собственной организации обходится дешевле, чем заказанная в сторонней фирме. Обеспечивается высокая степень конфиденциальности, поскольку в работе участвует относительно небольшое число лиц.

Недостатки: Сотрудники организации имеют ограниченный опыт проведения исследований, так как обычно являются специалистами широкого профиля. Может возникнуть сомнение в отношении объективности результатов исследования, поскольку сотрудники зависимы от руководства, и, кроме того, их суждения могут быть предвзятыми. Организация не имеет специальных технических средств для выполнения такой работы, сотрудники используют неспециализированное программное обеспечение и оборудование.

Самостоятельно мы проводим узкие исследования: изучаем качество сервиса, осуществляем мониторинг розничных цен. Основная причина того, что мы осуществляем эту работу своими силами, – особенности рынка. Сторонним исследователям бывает просто не под силу разобраться в его специфике. Выбор становится очевидным, если принять во внимание зачастую неоправданно высокие цены на такие услуги, а также возможную нечистоплотность некоторых компаний при работе с коммерческой информацией.

Следует понимать, что любое маркетинговое исследование рынка может при самых благоприятных обстоятельствах только обозначить текущую ситуацию. Безусловно, результаты грамотно проведенной исследовательской работы могут снизить риски при принятии последующих решений.

Однако за правильность наших решений не возьмет на себя ответственность ни одно агентство. Делать выбор и рисковать все равно будем мы.

Из каких этапов состоит проведение исследования рынка

Этап 1. Определение проблемы и целей исследования

Перед тем как проводить исследование, необходимо заранее изучить интересующую проблему. Изучение предполагает поиск ответа на вопросы, с помощью которых можно обозначить ключевые моменты в производственно-хозяйственной деятельности: Как изменилась рыночная конъюнктура? Какое направление развития должна выбрать организация? Как перейти в новое состояние? Следует точно обозначить цель исследования рынка, составить план работ, определить, каких сведений недостает по интересующим вопросам. На этом этапе требуется изучить соответствующую литературу, проконсультироваться с экспертами, можно обратиться к методу групповых дискуссий. Четкое обозначение целей необходимо, чтобы дать задание на проведение исследовательской работы. В задание входят: основные характеристики предприятия и его деятельности на рынке (если работа осуществляется сторонним исследовательским агентством); сведения об исследованности рынка; описание отличительных особенностей интересующей проблемы и ее связи с целями организации; конкретные стороны маркетинговой деятельности, которые требуется исследовать; требования, которым должны соответствовать исходные данные в плане надежности и точности; сроки проведения работы и бюджет на ее выполнение.

Этап 2. Определение потребности в информации и организация ее сбора

Затем следует определить, как может быть решена поставленная задача. Это будет следующий этап исследования, на котором составляется подробный план предстоящей работы. Ключевым моментом является выбор способа сбора данных и источников информации. Следует помнить, что информация, с которой работают в ходе маркетинговых исследований, разделяется на первичную и вторичную. Первичной информацией считаются новые сведения (факты, мнения, догадки), полученные непосредственно у пользователей. Вторичной информацией называют уже существующий материал, который может быть получен из внешних или внутренних источников (для предприятия, осуществляющего исследование). Внутренними источниками считаются: материалы более ранних исследований, проведенных организацией; внутренняя отчетность организации; база данных, содержащая сведения о клиентах. Внешние источники – это: опубликованные государственными учреждениями (федеральными и местными) материалы законодательного и инструктивного плана, например, бюллетени государственной налоговой инспекции, бюллетени фонда имущества; информационные базы регионов; отчеты и доклады, опубликованные коммерческими исследовательскими центрами; издания отделений академий наук, университетов, институтов и других некоммерческих исследовательских организаций, а также материалы научных конференций и различных семинаров; публикации торгово-промышленных объединений, в том числе различных маркетинговых ассоциаций (ассоциация рекламодателей, ассоциация товаропроизводителей); СМИ, экономическая и специальная литература; публикации конкурирующих организаций и рекламных агентств.

Этап 3. Сбор вторичной информации

Именно со сбора вторичной информации следует начинать любое маркетинговое исследование. Обращение к вторичной информации не требует ощутимых затрат. Однако вторичная информация может быть устаревшей или неполной. В этом случае нужно организовывать сбор первичной информации, которую можно получить от потребителей в ходе социологического исследования.

Этап 4. Выбор объектов исследования и сбор первичной информации

Здесь следует правильно определить объект изучения. Для этого нужно определить общее число задействованных в исследовании потребителей. После выбора объекта собирают первичную информацию, а именно: распространяют анкеты среди потребителей, включенных в исследование, осуществляют контроль за сбором данных, собирают заполненные анкеты.

Этап 5. Систематизация и анализ полученной информации

Следующим этапом после сбора данных становится обработка полученной в ходе исследования информации. Она состоит из следующих действий: проверка правильности заполнения анкет и опросных листов; проверка анкет на отсутствие противоречий в ответах; подготовка анкетных данных для обработки при помощи компьютерной техники; объединение первичной и вторичной информации (если требуется) перед внесением в компьютер; компьютерная обработка подготовленной информации с помощью статистических методов обработки и анализа данных.

Этап 6. Представление полученных результатов

На финальном этапе составляется необходимая для принятия маркетинговых решений отчетность, которая содержит результаты исследовательской работы и их интерпретацию. Отчетные документы (заключения, справки, рекомендации) передаются лицам, которые определяют маркетинговую политику организации. Выводы и результаты изучения рынка представлены в форме аналитического отчета, который содержит следующую информацию:

о названии предприятия, проводящего работу по изучению рынка, или клиента, для которого проведено исследование;

о целях исследовательской работы и проблемах, которые даны в задании на проведение исследования;

о результатах изучения рынка в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы;

о группах физических/юридических лиц, которые изучались, а также о критериях их выделения,

о надежности полученной информации, способах отбора объектов;

о технологии проведения экспериментов, опросов и наблюдений;

о периоде, в котором осуществлялось изучение рынка;

о территориальных границах изучаемого рынка;

приложения и расчеты.

Комплексное исследование рынков, включающее исследование рынка продуктов/услуг, проведенное тщательным образом, позволяет выработать рациональную политику рыночного поведения, может помочь найти наиболее благоприятные рыночные сегменты, укрепить свою рыночную позицию, составить план развития организации, создать ее положительный имидж.

Какие ошибки чаще всего допускают, проводя исследование и анализ рынка

Ошибка 1. Неправильная формулировка цели исследования Если заказчики не знают, как правильно поставить задачу маркетинговому агентству, они не смогут эффективно использовать маркетинговые инструменты. Исследовательские агентства, как правило, недостаточно хорошо знакомы с особенностями маркетингового бизнес-процесса организации – заказчика исследования. Речь идет и об организационной, и об отраслевой специфике маркетинговых планов. Поэтому исследовательские агентства могут недостаточно хорошо понимать, как использовать результаты исследований, чтобы увеличивать доход клиентов. А ведь правильная формулировка цели определяет 90 % успеха всего мероприятия. Задача для маркетингового исследования должна ставиться в форме технического задания, которое должно проходить детальное согласование. В техническом задании на изучение рынка должны быть указаны цели исследования, подробно описан каждый его этап, методы проведения исследования, формы представления отчетной документации с результатами. Техническое задание должно составляться даже в том случае, если изучение рынка будет проводить не сторонняя фирма, а отдел маркетинга предприятия (отдел маркетинговых исследований самой организации). Директору не стоит ограничиваться только устной формулировкой целей и задач исследования. Задание маркетинговому отделу не должно даваться в виде общих фраз, с таким расчетом, что маркетологи сами знают, что им делать.

Ошибка 2. Ошибки при составлении и интерпретации анкеты Маркетинговые исследования окажутся бесполезными, если была неправильно составлена анкета или были допущены ошибки при интерпретации результатов анкетирования, а базы со статистическими данными использовались не совсем корректно или не полностью. Изучая результаты анкетирования, нужно обращать внимание не на средние показатели, как это обычно делают неопытные исследователи, а сосредоточиться на показателе отличия ответов («разбросе вариаций»). Например, для оценки новой модели автомобиля потенциальным покупателям была предложена десятибалльная шкала. Максимальный балл (10) должен был означать, что модель автомобиля очень нравится, а минимальный, соответственно, выражал противоположную оценку. Если сто ответов потенциальных покупателей содержат оценку от 4 до 6, средним значением будет 5. Отсюда можно сделать вывод, что респондентам в целом не интересна представленная новинка. А если при общем среднем балле 5 тридцать ответов из ста содержат оценку от 8 до 10 баллов, можно заключить, что клиенты лояльно отнеслись к новой модели автомобиля и есть основания полагать, что ее будут покупать, хотя средний балл в данном случае соответствует предыдущему примеру.

Ошибка 3. Исследование проводится формально Даже если маркетинговое исследование проведено качественно, не стоит рассчитывать на результаты, если не менять ценовую политику, не повышать потребительскую ценность товара, не использовать таргетинг в рекламе. Некоторые компании заказывают проведение маркетинговых исследований исключительно потому, что это модно и считается современным. То есть изучение рынка проводится для галочки. Если же в результатах исследований появляются «неудобные» показатели, их игнорируют. Например, рекламный план уже составлен, его бюджет согласован, деньги выделены, но итог изучения рынка показал, что выбраны не те рекламные носители. От проведения исследований лучше отказаться, если вы не собираетесь использовать их результаты в своей работе. Обычно в таких маркетинговых исследованиях принимают участие клиенты и сотрудники организации, и они ждут, что в работе компании появятся в итоге позитивные изменения. Если клиент сообщает вам, что он недоволен качеством услуг, которые предоставляет ваша организация, или качеством продукции, он ожидает, что его слова примут к сведению. Но если его мнение не будет услышано, подобная ситуация оставит неприятное впечатление и вызовет отрицательные эмоции.

Нередко руководители компаний заказывают маркетинговые исследования, но никак не используют их результаты. Чтобы эта работа не осуществлялась впустую, нужно понимать, чего вы ожидаете от маркетинговых исследований и как будете применять их результаты.

 Еще одна ошибка, из-за которой маркетинговые исследования превращаются в бесполезную работу, – это слишком большое увлечение цифрами, которыми подменяются выводы. Ведь любые цифры в исследованиях – это основа, позволяющая сделать определенные выводы. Часто результаты исследований представлены в виде набора графиков, таблиц и не содержат ни строчки текста.