С чего начать коммерческое предложение,
адресованное дилерам?
Начните с заголовка
и подзаголовка
Да, вот так просто — с цепляющей
связки «заголовок + подзаголовок», которая сразу захватит внимание адресата,
и заставит его отложить свои дела.
Вспомним три главных критерия эффективных
заголовков и подзаголовков:
1. Чёткость (повод обращения).
2. Целенаправленность (ориентир
на конкретную ЦА).
3. Привлекательность (для получателя).
Разберём на примере:
Здесь есть:
· чёткость («зайчик Alilo»,
а не что-то в стиле «предлагаем расширить ассортимент»);
· целенаправленность («товар» и «которую
вы сможете продать» — сразу понятно, что речь идёт уж точно
не о конечных потребителях);
· привлекательность («будущий товар-бестселлер»
и «с доходом от 250 грн./ед.»).
И никакого «Коммерческое предложение для
дилеров» и прочей затёртой до дыр коммерческой ереси. Всё
по делу и предметно.
Ловите всегда актуальную схему составления
связки «заголовок + подзаголовок» для КП, ориентированного
на дилеров:
оффер + профит адресата.
Двигаемся дальше...
Продумайте вводный абзац
Вводный абзац или, как его ещё называют,
лид — это проводник от заголовка к сути вашего предложения.
В идеале он должен быть:
· максимально лаконичным (без километровых
простыней из букв);
· адаптированным к мысли, переданной
в заголовке (дополнять связку «заголовок + подзаголовок»).
Чаще всего в КП для дилеров используют
два сценария — нажим на:
1.актуальные ситуации получателя;
2.желание заработать (ведь речь идёт
о бизнесе, а не о меценатстве и спонсорстве).
Например (передача текущих потребностей
и целей потенциального партнёра):
Ещё пример (говорим о результате, который
сулит будущую прибыль):
Вот так всего одним предложением можно
аккуратно перевести читателя от заголовка к сути (без объёмного
вводного блока). Это и есть то, о чём мы говорили —
продуманная лаконичность.
Кстати, вводный абзац во многом зависит
от степени ожидания адресатом вашего коммерческого предложения: если она
зашкаливает со знаком плюс, то допустимо выстраивать лид в стиле
«как
мы с вами договаривались по телефону...».
Предположим, вот так:
Это КП не совсем «дилерское», зато
очень показательное в плане вводного абзаца, который рассчитан
на подготовленного получателя.
Переходите к сути
обращения
А именно — к предлагаемым
товарам.
Обязательно передавайте суть обращения через
выгоды, которые получит для себя деловой человек (даже если это аккуратная «косвенная
подача» преимуществ, а не лобовая атака).
Например:
Старайтесь избегать любой «мы-направленности»
в стиле «занимаемся
тем-то и тем-то — мы самые лучшие в своём сегменте».
Не заставляйте адресата думать: «Собственно, рады за вас. А какая мне
от этого выгода?». Иначе вы одним махом аннулируете труды
связки «заголовок + подзаголовок» и лида.
Сообщите
о востребованности
Это скорее рекомендация, чем жёсткое требование.
Оптовые покупатели, как любые предприниматели, заинтересованы
в приобретении товара, который будет улетать с полок, словно
ароматные горячие пирожки.
Да, вы можете передать ключевые
(и не только) характеристики продукции и этим ограничиться, ведь
и так понятно, что товар хорош. А можете пойти дальше: нарисовать
картину светлого будущего.
Например, так:
Не заставляйте человека додумывать самому
(а то мало ли какие мысли его посетят).
Огласите условия сотрудничества
Помните известную фразу из кинокомедии
Леонида Гайдая «Операция „Ы“ и другие приключения Шурика»: «Огласите весь список,
пожалуйста». Здесь так же.
Поскольку речь идёт о коммерческом предложении
для дилеров:
когда заинтриговали адресата и вызвали
в нём интерес к вашей продукции, переходите к условиям
сотрудничества.
Пример:
Это ОЧЕНЬ важный элемент «дилерского» КП.
Во-первых, он может содержать очередную порцию выгод для будущего партнёра
(допустим, бесплатную доставку, удобную форму расчёта и т. д.). А,
во-вторых, если условия не озвучены (хотя бы частично), то срабатывает
«эффект неуказанных цен» — отсутствие стоимости приводит к мысли: «Значит, слишком дорого,
пусть идут лесом».
Предоставьте точные расчёты
Лучше так: «Предоставьте ТОЧНЫЕ расчёты».
Не приблизительные или того хуже — абстрактные, а конкретные
и показательные цифры.
Речь идёт о наценке? Не нужно
говорить о «достойных процентах». Скажите: «Наценка от 15%». Хотите
указать разницу между оптовой и розничной стоимостью? Не ходите
вокруг да около. Сделайте это в конкретных цифрах, например:
Так формируется ощущение честности
и открытости вашей компании. А это уже хороший плюс в пользу
принятия положительного решения о сотрудничестве.
Что дальше?
Обработайте возражения
Сразу предупреждаем, что ответить
на все-все возражения будущих партнёров в одном КП
не получится (иначе оно превратится в полноценную книгу, которую
вряд ли получатели захотят изучить).
В качестве достойных оппонентов
«дилерским» возражениям используются гарантии, социальные доказательства,
истории успеха действующих партнёров. А ещё труды самого отправителя
коммерческого предложения, направленные, допустим, на популяризацию
товара.
Все эти и многие другие приёмы работы
с возражениями могут применяться как по одному, так и в связке.
Например (истории успеха + гарантии):
Увеличивайте вероятность сделки, заранее
отвечая на острые вопросы будущего партнёра (естественно, с указанием
правдивых сведений).
И ещё раз о важном:коммерческое предложение
не резиновое, и запихнуть в него всё, что вы хотите,
к сожалению,не выйдет, поэтому
выбирайте ключевые «точки».
Призовите к действию
Ещё один обязательный атрибут КП. Оптимальные
варианты — единственный призыв (направляющий к одному действию) или
уместно альтернативный (предоставляющий выбор: позвонить или написать).
Пример:
Скажите прямо, чего
вы ждёте от адресата. И сделайте так, чтобы выполнение нужного
вам действия доставляло минимум хлопот человеку:
· хорошо: позвоните по телефону;
· плохо: перейдите туда, нажмите на то,
введите это.
Используйте сильные глаголы для умножения
эффективности действия. Сравните:
· свяжитесь с нами — сильный глагол;
· вы можете связаться с нами /
предлагаем связаться с нами — слабый глагол.
И главное!
Думайте о том, что волнует получателя
коммерческого предложения — дилера, а не вас.
Допустим, вы гордитесь тем, что продукция
изготавливается на новых и крутых станках, в которые ввалено
немало финансов. Это понятно. Но... Что важнее для будущего партнёра: сколько
вы потратили на покупку оборудования или его (дилера) финансовые
перспективы?
Более того, приберегите восхваления
результатов использования товара для конечных потребителей. Вы обращаетесь
к предпринимателям, а им по барабану, что с помощью
ваших карандашей малыш сможет нарисовать свою семью.
Комментарии
Отправить комментарий