Заранее составленный план и выделение
достаточного времени на планирование маркетинговых кампаний и вех помогут вам
не только добиться успеха, но и распределить ресурсы, и выявить возможные
недостатки. Затягивая с подготовкой плана, вы рискуете сформировать
нереалистичные ожидания, поставить перед командой цели, не совпадающие с целями
компании, и получить ситуацию, когда, вместо того чтобы сосредоточиться на
качестве продукции, маркетинговой команде придется в лихорадочной спешке
доделывать полусырой материал.
Давайте посмотрим, что нужно сделать, чтобы
разработать комплексный план действий на 2018 год.
1. Повторите уроки, выученные в этом году
Прежде чем начать планирование на будущее,
нужно извлечь уроки из ошибок прошлого. Перед тем, как приступить к
планированию задач для команды, вспомните прошлый год и предшествующие ему
годы. Разберитесь, что было сделано хорошо, а что не очень, чтобы избежать
былых ошибок и повторить успех.
2. Определите цели... и придерживайтесь их
Недавнее исследование
HubSpot показало, что лишь 23%
компаний превышают целевые показатели прибыли, а из оставшихся 74% даже не
знают, сколько им требуется посещений, потенциальных клиентов и
квалифицированных лидов (MQL) или возможностей для продаж.
Стратегическая цель компании может
быть известна всем, но вам необходимо копнуть глубже и обсудить со своими
сотрудниками цели и задачи маркетинга на следующий год. Не договорившись о
целях маркетинга, вы не добьетесь единства и в расстановке приоритетов, и в
работе над проектами.
Учтите, что, хотя привлечение потенциальных
клиентов и повышение числа клиентов, тестирующих ваш продукт, крайне важны,
оценивать успешность можно разными способами. Включите воображение и выберите
показатели, которые помогут вашей команде работать по-новому.
«К сожалению, многие отделы маркетинга пользуются
для измерения успеха одними и теми же показателями; обычно они зациклены на
количестве привлеченных потенциальных клиентов и т. п., — говорит Джефф Кир,
владелец Planning Pod.
— Но для оценки эффективности есть и более наглядные параметры. Например,
отношение количества клиентов, тестирующих пробную версию продукта, к числу
уникальных посетителей сайта; отношение числа потенциальных клиентов к числу
покупателей; ежемесячный регулярный доход».
Составить в начале года список целей,
совпадающих с целями компании, достаточно легко. А вот следовать ему в
последующие месяцы уже труднее. Смена целей в середине года может понизить
эффективность работы и усложнить оценку роста и успеха.
3. Оцените ресурсы
Определив цели на следующий год, пора
проверить, какими ресурсами вы располагаете и какие еще ресурсы понадобятся для
достижения поставленных целей.
При оценке ресурсов следует задать себе такие
вопросы:
· Какой объем работы способна выполнить моя команда? Она
перегружена?
· Как работают каналы связи? Много ли вы работаете с удаленными
командами?
· Часто ли теряются данные в цепочках переписки и в ходе
постоянных совещаний? Нужен ли вам более эффективный способ организовать
работу?
· Готова ли ваша команда маркетинговых операций к скорым
переменам? Справляется ли она с рабочей нагрузкой?
· Достаточно ли быстро идут процессы утверждения, чтобы у
дизайнеров хватало времени на творчество?
Особенно трудно бывает запрашивать
дополнительное финансирование; именно поэтому так важно оценить и проверить
результативность прошлых проектов (см. пункт 1), чтобы обосновать потребность в
дополнительных ресурсах.
4. Составьте календарь
Чтобы проще было воплощать в жизнь идеи и
планы, можно составить график всех работ отдела — от почтовых рассылок и
проведения конференций до создания контента для блога.
При использовании Agile-методологий планы и
сроки их реализации могут меняться. Взаимодействие с другими командами и
составление календаря с четко определенными сроками поможет соблюсти единый
корпоративный стиль компании на различных платформах. Кроме того, вам будет
проще отслеживать текущие проекты (когда их сроки сдвигаются) и обеспечить
подотчетность каждого исполнителя.
При составлении календаря удобно двигаться от
конца к началу. Посмотрите на свои OKR и вспомните, чего вы хотите достичь к концу года. И не
только вы сами, но и ваши клиенты (в том числе потенциальные). Какие ассоциации
у них должны возникать при виде вашего логотипа? Что они должны чувствовать,
читая письмо от вашей компании? Какую информацию вы хотите от них получить?
Четко определив идеальный результат, которого
хотите добиться к концу следующего года, двигайтесь в обратном направлении,
описывая, что нужно сделать, чтобы его достичь. Согласуйте структуру понятных,
последовательных сообщений, с которыми будете обращаться к коллегам раз в месяц
или в квартал, а позже организуйте мозговой штурм, чтобы определиться с
конкретными темами и содержанием. Изначально распланировав всю общую картину,
вы получите основу, на которую будете опираться при выполнении задач, и
поможете другим командам оставаться в курсе ваших планов.
5. Начните год правильно
Выражаясь словами Стивена Кинга, «Страшнее
всего перед самым началом». Так что начните правильно.
Не останавливайтесь на этом...
Закончив планировать следующий год,
поработайте на перспективу и изучите новые тренды в маркетинге. Куда вы хотите
привести свою маркетинговую компанию через пять лет? А через десять?
Отсутствие плана равносильно отсутствию
результата, так что настройтесь на успех и начните новый год на хорошей ноте.
Комментарии
Отправить комментарий