Вот
принципы, которые помогут составить собственную стратегию и не ошибиться в
оценке результатов.
1. SMM в b2b на аутсорсинге работает
редко
В отличие от
продвижения в FMCG, где нужно информировать клиента об акциях, развлекать,
готовить имиджевый контент, в b2b почти любая стратегия строится на экспертизе.
Нет экспертизы – нет интереса. У внешнего специалиста, скорее всего, по вашей
тематике никакой экспертизы нет. Это вовсе не означает, что писать посты и
готовить фото нужно исключительно своими силами – сторонний редактор или SMM-специалист
могут здорово помочь. Однако ответы на вопросы «что писать, о чем писать, что
важно» должны принимать
эксперты в предметной области.
2. Редактор или пиарщик сильно помогут
Здорово,
если есть человек, способный спродюссировать контент: отредактировать (читать –
сократить) текст, организовать фото- или видеосъемку, правильно разместить пост в соцсетях
или в корпоративном блоге, разместить рекламу, проанализировать статистику,
дать рекомендации... Даже если такой специалист стоит дорого, его время
окупается хотя бы тем, что сильно экономит ресурсы ведущих сотрудников. Часто с
этой ролью отлично справляется PR-менеджер или маркетолог внутри компании. Но
еще раз: редактор-фасилитатор может помочь, а не сделать все вместо экспертов
внутри компании.
3. Органический трафик почти всегда
нулевой. И это нормально
Если вы не
готовы платить (пусть и немного) за рекламу в соцсетях, то скорее всего не
нужно ничего затевать. Facebook чаще выводит те посты, которые имеют большой
эмоциональный заряд и простую, ясную и однозначную идею. В b2b это удается
нечасто. Да и аудитория ваша, должно быть, не ставит лайков и не делает
репостов. В b2b лайки и органический охват могут говорить о качестве контента
очень мало. Лучший и единственный гарантированный способ сделать работу по его
созданию небесполезной – настроить рекламные таргетинги.
4. Точный таргетинг – это основа
Предельно четко ответьте на вопрос, кто ваша аудитория. Вот
самые рабочие типы таргетинга:
·
Я хочу показывать сообщения стоматологам, адвокатам,
директорам по продажам, главным инженерам.
·
Меня интересуют посетители моего сайта, которые еще не приняли решение о покупке или которых нужно стимулировать к
дальнейшему сотрудничеству.
·
Мне нужны люди, интересующиеся переработкой нефти или
венчурными инвестициями.
Последний таргетинг (по интересам) менее точный, но в
некоторых нишах работает хорошо. Без таргетолога SMM в b2b в 90% случаев
бесполезен.
5. Основа контент-стратегии –
правильный фокус
Встаньте на
место своего подписчика. Зачем мне подписываться на канал? Причины могут быть
самые разные: я хочу быть в теме того, что происходит в деревообработке, мне
интересны посты гендиректора этой компании, он делится опытом, которого у меня
нет, здесь выкладывают полезные видео о майнинге криптовалют… Обязательно
создайте такую зацепку для вашей компании. Редко хорошая стратегия – это писать про бизнес вообще. С
другой стороны, слишком узкий формат сильно осложнит продвижение. Мне нравится
идея создания профильных отраслевых каналов в рамках страниц в соцсетях.
6. Работать с персонифицированными
брендами проще
Это справедливо и для b2c, но в нашем случае особенно важно.
Две наиболее известные мне компании в сфере поискового маркетинга продвигают
свой бренд через харизму ведущих специалистов. И это работает. Я не ставлю
лайки, не делаю репосты, но пользуюсь коммерческими продуктами, потому что
вижу, что здесь есть экспертиза. Посмотрите на фото:
7. Пишите для людей
В контексте SMM это читается как «спасибо, Кэп». Я бы лишний
раз не напоминал, если бы не видел, как достойные и интересные странички
оказываются загубленными сухим и официально-деловым стилем. Нормально, если
ведущий юрист или специалист по сетевым протоколам изъясняются книжно: их так
учили. Ненормально, если не находятся люди, которые способны перевести их речь
в удобоваримую.
8. Важна не частота, а качество и
регулярность публикаций
Никому не нужно
видеть вас каждый день. Часто и каждую неделю не нужно. Один экспертный пост
может сработать лучше, чем 10 публикаций по контент-календарю. Найдите темы, о
которых вы готовы рассказать, выделите время для профильных специалистов и
подготовьте контент, который говорит о ваших возможностях или экспертизе,
а не наполняет ленту случайными инфоповодами.
9. Попробуйте трансляции и вебинары
Эксперимент стоит проводить в двух случаях: если у вас есть
сильный спец, способный ответить на большинство несрежиссированных вопросов,
или если есть достаточное количество лояльных подписчиков. Когда эти условия
сходятся, трансляции помогут вовлечь публику еще глубже: вопросы, обмен
мнениями, «живой» контакт с компанией и, быть может, желание его продолжить в
рамках делового сотрудничества.
10. Выстраивайте отношения с лидерами
мнений
Если среди ваших клиентов, партнеров или просто друзей есть
известные или просто крутые компании с харизматичными сотрудниками –
договоритесь об интервью. Желательно на видео. Не отзывы, а именно живое
интервью. Про бизнес, инновации, рынок, позиционирование – про то, что будет
интересно вашим подписчикам. Ну а если культура в компании настолько высока,
что вы охотно общаетесь даже с конкурентами – сделайте кого-то из них героем
своей публикации. Это демонстрирует открытость обеих организаций и уверенность
в компетенциях.
11. Не бойтесь делиться фишками и
наработками
В общении с клиентами всегда удивляет, что даже совсем
безобидные вещи попадают под категорию «коммерческой тайны». Но если вы готовы
делиться только успехами и прописными истинами, зачем мне вас читать?! Именно
инсайды и результаты исследований показывают реальную экспертность и в то же
время побуждают подписаться. И еще: опыт показывает, что рассказать о фишках и
инструментах – это одно, а ежедневно пользоваться ими, извлекая выгоду, –
совсем другое.
12. Если хотите быть креативными –
попробуйте Instagram
В b2b это отличная возможность показаться открытой и
современной компанией, где работают живые люди, взаимодействовать с которыми
комфортно. Не факт, что платформа принесет дополнительных клиентов, но как
возможность показать жизнь компании – то, что нужно. Вообще, если уж никак не
можете без праздников и юбилеев, то лучше сюда.
13. Офлайн помогает. Сильно
Найти аудиторию, создать информационный повод, обзавестись
контактами и партнерами. Кроме того, любая конференция – возможность сделать дельный
и экспертный обзор, показать публике, что вы в рынке и внимательно следите за
тем, что происходит. Если есть возможность выделить бюджет на проведение
собственных мероприятий или участие в чужих – воспринимайте эти инвестиции как
часть маркетинговой стратегии.
Комментарии
Отправить комментарий