Позиционирование: технология утраченного смысла

Позиционирование: технология утраченного смысла

 «Король позиционирования» Джек Траут в книге «Большие бренды — большие проблемы»[1] определяет позиционирование как выбор методов и подходов для достижения лидирующего положения продукта, компании или персоны.

 

Позиционирование предполагает акценты на преимуществах вместо просто характеристик качества .

Найти преимущества в продукте или услуге — непросто. Особенно, когда они не содержат их на уровне бизнес-идеи. Создать преимущества в таком случае можно только за счет креативных решений. В этом и состоит мастерство контент-маркетолога.

Таким образом, маркетологи, рекламисты, имиджмейкеры и PR-специалисты определяют позиционирование применительно к своим стратегическим целям, но они сходятся в необходимости пристального внимания к интересам и потребностям аудитории. Позиционирование — усиление в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель.

Закон позиционирования : «Лучше быть первым, чем быть лучше».

В мировом опыте маркетинговой деятельности, в отличие от отечественного, позиционирование, как сформировавшаяся стратегия увеличения продаж товара и повышения репутации предприятия, — давно пройденный исторический этап  развития экономической практики.

Так,  50-е годы в литературе характеризуются как «эпоха товаров», когда все внимание уделялось рекламе свойств продукта и потребительских выгод. Рекламисты были заняты поиском «уникального торгового предложения» (термин, предложенный Р. Ривзом), затем найденная идея доносилась до потребителей с помощью массированной рекламной кампании.

Эпоха «продуктов» закончилась со сходом на рынок лавины торговых подражателей,  созданных по принципу «и я тоже».

В 60-е годы наступила «эпоха имиджей». Удачливые компании обнаружили, что для продажи товара или услуги важны не столько их отличительные свойства, сколько репутация или имидж.

Главным архитектором эпохи имиджа был Дэвид Огилви, который утверждал: «Любая реклама есть долгосрочные инвестиции в имидж торговой марки». Реалии 60-х и 70-х гг. — сменяющие друг друга и не остающиеся в памяти потребителя имиджи огромного количества различных компаний.

Вместе с полученным опытом пришло понимание необходимости поиска еще не занятых другими марками позиций в сознании потребителя . 

В 80-е годы возникла необходимость не просто создать отличительный образ, но регулярно его поддерживать и возвышать, закрепляя за своим продуктом или компанией благоприятную деловую репутацию на рынке товаров и услуг. Так началась и продолжается до сих пор «эпоха позиционирования».

Позиционирование — коммуникационная технология увеличения продаж.

Формула контента в технологии позиционирования на основе коммуникационной модели: Для кого (целевая аудитория). Продукт/услуга: конкурентоспособный лидирующий критерий, который предоставляет возможности (основная выгода), потому что (указание причины).

Что делает позиционирование эффективной коммуникацией?

1.                               Длительное позиционирование. Маркетинговые программы и стратегии могут меняться со временем, позиционирование должно управлять бизнесом годами;

2.                               Направляющее и препятствующее позиционирование. Принимает одни виды программ и запрещает другие, главный критерий в их отборе — эффективность применяемых стратегий;

3.                               Всеобъемлющее позиционирование. Влияние на все направления коммуникационного менеджмента: от выбора СМИ до поддержки PR-программами.

Таким образом, «позиционирование»— может стать  «ядром» любой маркетинговой программы и компасом для любых коммуникационных программ с учетом поведения потребителя.

Технология позиционирования дает уверенность в том, что продукт не потеряется на рынке товаров и услуг, потому, что занял свою лидерскую позицию

В рамках практических исследований позиционирование представляется как серия из трех последовательных операций:

·                                 Трансформация — ограничение только тремя характеристиками продукта, которые интересны потребителю. Многообразие характеристик позиционируемого объекта трансформируется строго до круга необходимых, причем принципиальным моментом является точка зрения аудитории.

·                                 Утрировка — сужение характеристик товара. В контенте полностью исключаются те качества позиционируемого объекта, которые не являются сильными с точки зрения потребителя.

·                                 Перевод — для усиления воздействия на аудиторию предлагаемый круг характеристик переводится для передачи иным каналом коммуникации (например, с визуального на вербальный).