Частота контакта с потребителем способна повлиять на эффективность вашего рекламного сообщения. В зависимости от того, насколько популярен ваш бренд, как часто конкуренты проводят рекламные кампании, насколько прост или сложен ваш рекламный посыл, стоит планировать частотность размещения рекламы.
Один из способов определить оптимальную частоту контакта при запуске рекламы — это метод Остроу. Частота по Остроу — это методика установления эффективной частоты маркетинговой активности, которая дает возможность объединить и оценить большой объем показателей, определяющих эффективность отдачи от рекламы, проанализировать результаты и выявить нижнюю границу действенной частоты для маркетинговой коммуникации.
Идея Остроу в том, что необходимая для результативной маркетинговой активности частота контакта зависит от различных показателей, в которых запускается та или иная коммуникация. Если среда положительная — достаточно меньшей частоты, если нет — следует повышать активность.
Существует ряд условий, по которым маркетологи проводят оценку. Утверждено около 20 факторов, по каждому делается оценка его влияния на увеличение или понижение этой частоты по шкале от -2 до +2.
Таблица оценки представляет собой рыночные факторы, факторы качества рекламного сообщения и медиафакторы, расписанные по ряду параметров.
Рыночные факторы
• Определяем, насколько бренд знаком, узнаваем. Противопоставляем новому, никому не известному бренду. Если бренд знаком, присваиваем значение -2, если не знаком — +2.
• Высокая доля рынка — подгузники Pampers — лидеры своего сегмента, низкая — Helen Harper. Pampers получит значение -2, Helen Harper — +2.
• Высокая лояльность к бренду — Samsung (-2). Низкая лояльность к бренду — Vitek (+2).
• Сколько времени проходит между покупками товара. Например, длинный цикл покупки — компьютер (-2), короткий цикл покупки — хлеб (+2).
• Редкое использование — краска для волос (-2), частое использование — мобильный телефон (+2).
• Низкая доля голоса говорит о слабой активности в сравнении с конкурентами в сегменте (-2). И наоборот, высокая доля голоса означает, что активность на уровне с лидерами (+2).
• Целевая аудитория простая — легко достижимая и поддающаяся влиянию, например женщины и мужчины 25–35 (-2), сложная аудитория — пожилые люди, дети (+2).
Это означает, что если нам необходима высокая доля голоса в эфире, то мы прибавляем +1 или +2 к планируемой частоте контакта для повышения ее эффективности; если мы обладаем высокой долей рынка и наш бренд легко узнаваем, то мы можем себе позволить снизить частоту на -1 или -2 пункта.
Факторы качества рекламного сообщения
Аналогичное правило действует и при определении качества рекламного сообщения. Если посыл достаточно прост и не имеет подтекста, то его легко запомнить и в этом случае можно снизить частоту контакта на -1 или -2. В случае если сообщение, заложенное в рекламу, требует дополнительного времени для его понимания и осмысления, то для повышения эффективности рекламной кампании нужно увеличить частотность на +1 или даже +2.
• Простое рекламное сообщение говорит о том, что человек может запомнить после одного просмотра большую часть увиденного/услышанного (-2). Соответственно, информацию из сложного сообщения, в котором возможен подтекст, потребитель запомнит в меньшей степени — до 50 % (+2).
• Рекламная коммуникация будет уникальной, если ранее конкуренты не делали такого сообщения, и наоборот. И в этом случае снижаем частотность на -2; если все как у всех, то повышаем до +2.
• Продуктовая коммуникация — знакомство потребителя с продуктом (-2). Имиджевая коммуникация — знакомство в первую очередь с брендом и формирование отношения к нему (+2). Это связано со способом запоминания, т. к. продукт потребитель запомнит гораздо быстрее, нежели усвоит его принадлежность к определенному бренду.
• Одна вариация сообщения — один ролик на один продукт (-2), много вариаций — несколько роликов с одной концепцией (+2).
• Высокий износ рекламного сообщения говорит о том, что со временем любой ролик приедается и надоедает быстрее, чем за полгода (-2). Низкая изнашиваемость предполагает, что рекламный ролик не приедается год и более (+2).
Медиафакторы
• Количество рекламы в данном сегменте, который необходимо преодолеть, чтобы быть замеченным. При низкой активности конкурентов (-2), при высокой (+2).
• Соответствие контенту — например, реклама лекарственных препаратов в поликлинике (-2). Нейтральное соответствие — данная реклама, размещенная в газете (+2).
• Аудитория будет считаться внимательной, когда человек будет заинтересован: например, женщина на приеме у дерматолога получит рекомендации о косметике (-2). И наоборот — если женщина услышит рекламу о сдаче гаражей в аренду (+2).
• Зависимость от частоты размещений — длительное, периодическое. При длительном размещении мы можем себе позволить снижение частотности (-2), а вот при периодическом ее необходимо наращивать (+2).
• Количество используемых медиаканалов. Чем большее количество каналов мы используем, тем выше должна быть частотность (+2); если мы размещаемся в одном источнике, то частотность можно снизить (-2).
Высокочастотный охват медиаканала: например, реклама по телевидению — быстрое достижение эффекта (-2). Низкочастотный — реклама в журнале (+2).
После внесения всех данных в одну таблицу показатели складываются и получается значение общей частоты, эффективной для той или иной маркетинговой коммуникации. Вы можете создать калькулятор модели Остроу в xls-файле, просто сложив все показатели, или найти его в свободном доступе в интернете.
Важно! Оценка показателей проводится маркетологом самостоятельно на основе экспертного мнения и данных, которыми он обладает о канале коммуникации, доле рынка, известности бренда и т. п.
Комментарии
Отправить комментарий