Психографические характеристики нужны, чтобы понять мотивы покупателей, разобраться, как они воспринимают информацию и подобрать триггеры, способствующие совершению покупки. Психографика описывает личность человека, его ценности, характер, образ жизни, интересы, хобби и т.д.
Сравните два портрета целевой аудитории:
- Женщина, 35 лет, двое детей, высшее образование, работает.
- Женщина, 35 лет, двое детей, заботится о детях, испытывает сожаление, что много работает и не дает им достаточно внимания, образована, хорошо зарабатывает, готова вкладываться в развитие и здоровье детей, забота о детях для нее на первом месте, но не всегда хватает свободного времени.
Полная информация о целевой аудитории необходима для создания направленных рекламных предложений, составления УТП и позиционирования продукта на рынке. Без знания психологии ЦА есть риск совершить неприятную ошибку. Например, компания Danone в 2004 году выпустила кисломолочные продукты для подростков под названием «Скелетоны». Маркетологи бренда решили, что это хороший образ, отражающий пользу молочных продуктов для костей. Целевая аудитория креатив не оценила — изображение черепов с костями ассоциировалось с ядом. Некоторые родители посчитали, что использованные образы травмируют детскую психику и на компанию подали иск в суд. Исковое заявление позже было отозвано, но бренд исчез с прилавков магазинов.
Шаг первый: определяем факторы, влияющие на личность потребителя
1. Кто он?
Культурные и религиозные различия
На личность человека и его восприятие информации влияют пол, возраст, семейное положение, статус и доход, социальное окружение, культура. Например, ценности человека зависят от того, где он вырос, в какой среде воспитывался и живет — в маленьком городе или мегаполисе, в европейской стране или в восточном государстве. Кроме общей культуры, выделяют субкультуры, например, поклонники Майкла Джексона или любители классической музыки. Культурные, религиозные и субкультурные различия играют значительную роль — они могут вызвать симпатию к продавцу или резкое отторжение.
Такие данные о целевой аудитории можно получить, изучая отчеты отраслевых изданий, самостоятельно проводя опросы потенциальных покупателей и анализируя профили в соцсетях.
Статус и доход
Важное значение имеет статус покупателя, стандартно выделяют средний, низший и высший классы аудитории.
Статус бывает истинный, связанный с социальным и экономическим положением, и желаемый — тот, которого человек хочет достичь. Истинный статус соответствует размеру дохода. А желаемый — нет.
Если вы продаете дорогой товар человеку, который стремится к высокому статусу, но не достиг его — предлагайте покупку товара в рассрочку или кредит.
Социальная роль
У каждого человека несколько социальных ролей. Например, один и тот же мужчина может быть главой семьи, руководителем компании, заядлым рыбаком и кандидатом в мастера спорта по бегу — это социальные роли, в которых он себя реализует. Продавая какой-либо продукт, стоит обращаться к той социальной роли, которая будет его использовать. Разобраться в «ролевых играх» аудитории поможет изучение профилей в социальных сетях, тематических блогов и форумов.
2. Кто его окружает и кому он верит?
Социальное окружение или референтная группа — это та группа людей, к которой человек себя хочет относить или уже относит. Он будет стараться соответствовать выбранной референтной группе по поведению и внешнему виду. Например, дорогой автомобиль купит и директор банка, которому он необходим, и человек, который мечтает войти в круг людей с высоким статусом.
Также существуют информационные референтные группы — это люди, чьему мнению человек доверяет, информацию от которых он воспринимает, как верную. Сюда относят экспертов и носителей опыта, например, блоггеров, пробующих что-то на себе, а потом рассказывающих об этом читателям. Понять, кого стоит привлечь к рекламе продукта, можно с помощью опросов, анализа предпочтений аудитории в социальных сетях и исследований, изучающих какие программы смотрят потребители, какую музыку слушают, какие мероприятия посещают.
Третий тип — ценностная референтная группа, сюда относят людей, являющихся яркими представителями ценностей, в которые верит потребитель.
3. Одиночка или семьянин
На потребительское поведение влияет и семейное положение человека — семейный или холостой, есть дети или нет, маленькие или подросшие, живут с родителями или отдельно. Человек проходит определенные этапы жизненного цикла: холостая жизнь, замужество без детей, появление детей, взросление детей, пожилой возраст, пенсия, старость. На каждом этапе жизни у покупателя свои интересы. Например, молодые незамужние женщины много тратят на косметику и одежду, а с появлением первого ребенка сталкиваются с расходами на его обеспечение. Происходит смещение фокуса трат с себя на ребенка.
Шаг второй: пытаемся понять, как думает целевая аудитория
Психографические характеристики помогают понять, какие у вашего покупателя ценности, как он запоминает и воспринимает информацию, как относится к различным рекламным сообщениям.
1. Восприятие информации
Внешние факторы и внутренние установки
Восприятие складывается из внешних факторов и внутренних установок. Так, место размещения, шрифт, цвет, подача информации влияют на то, заметит человек рекламное обращение или пройдет мимо. Внутреннее отношение человека определяет, что из рекламного послания он запомнит, а что — нет. Внутренние установки отличаются даже внутри одного сегмента целевой аудитории.
Например, Ipsos Comcon и бюро Trendsquire провели исследование сегмента молодых мам и выяснили, что его можно разбить на группы, каждая из которых предпочитает различные товары. Например, самоотверженные мамы, полностью посвящающие себя заботе о ребенке, выбирают одежду классического стиля в нейтральных оттенках, они не купят яркие и вызывающие вещи. А другая категория — бунтующие мамы, наоборот, любят креативные и необычные варианты. Такие особенности восприятия связаны с личностью женщины, ее воспитанием и ценностями.
Избирательность восприятия
Покупатели избирательно воспринимают рекламу — они отбирают сообщения, соответствующие их интересам, отбрасывая остальные. Хорошо воспринимается только та информация, которая опирается на сложившиеся у потребителя установки и позволяет удовлетворить актуальные потребности.
На информацию об установках потребителя ориентируются, выбирая образы и придумывая УТП. Например, натуральный творог для аудитории с традиционными взглядами будет продаваться лучше, если его представить, как деревенский, домашний, как у бабушки. Тот же творог для человека с эгоцентрическим восприятием, стремлением к благу для себя, будет привлекательнее с приставкой эко-, акцентом на безопасность для здоровья и максимальную концентрацию полезных веществ. А для худеющих лучшими триггерами станут отсутствие жира, большое количество белка и минимум калорий.
2. Интересы, активности, убеждения и ценности
В психографике эти характеристики объединяют под термином IAO: interests, activities & opinions. К интересам относят то, что наполняет мозг человека, чем он интересуется. Активности — это его хобби, любимые занятия, а убеждения — набор ценностей, важных для личности.
Нужно понимать, что у каждого человека не один интерес, их всегда несколько. Например, молодая женщина 30 лет может интересоваться воспитанием своего ребенка, спортом, вышиванием, разведением кошек и множеством других вещей. Интересы используют для привлечения внимания, а убеждения способствуют формированию отношения к продуктам или брендам.
Ценности определяют образ жизни человека. Например, эгоцентричные люди, больше всего ценящие собственное удовольствие, совершают покупки для удовлетворения своих потребностей. Для других людей ценнее забота о близких, они скорее готовы порадовать окружающих, чем себя. Значимой ценностью является карьера и статус — для некоторых аудиторий карьерные достижения значительно важнее, чем удовольствие от жизни или радость близких.
Можно выстроить такую схему:
- Интересы — помогают понять, какое предложение заинтересует пользователя. Так, молодой маме логично предложить подгузники, а альпинисту — горное снаряжение.
- Активности — где искать покупателя. Он любит онлайн игры? Значит, основные точки контакта будут в интернете. Все свободное время проводит по дороге на работу в автомобиле? Стоит подумать, какое радио он слушает, чтобы заказать там рекламу.
- Убеждения — влияют на восприятие и оценку информации. Так, люди с консервативными взглядами не поймут креативную рекламу, а ценители инноваций не вдохновятся традиционными ценностями.
3. Способность к обучению, формирование привычек
Потребность в формировании устойчивых привычек или ее отсутствие — важный фактор, влияющий на то, как покупатели совершают покупки. Есть люди, склонные к эмоциональному восприятию и импульсивным покупкам. Другая категория потребителей тщательно анализирует информацию, им важно понимать, что они получают максимальную выгоду от приобретения. Люди с консервативным складом ума опираются на привычки, часто делают покупки в одном и том же магазине. Инноваторы и активные люди склонны пробовать новое.
Чаще всего это связано с самим товаром. Например, пачку соли вы покупаете не задумываясь, ориентируясь только на простые характеристики и немного на дизайн. А выбор нового смартфона может превратиться в целое исследование, особенно если вы хотите сменить Андроид на яблоко. Понимание, чем руководствуются ваши покупатели, складывается из анализа покупок, опросов покупателей, маркетинговых исследований.
Шаг третий: выявляем потребности и мотивы
Мотивация покупателей
Мотив потребителя — это совокупность причин, по которым человек совершает покупку. Реклама, уникальное торговое предложение, текст, баннер на сайте создают мотивацию и воздействуют на нее. Мотивировать можно только в том случае, если вы знаете потребности человека и способны предложить решение, удовлетворяющее их.
Потребности бывают осознанными и неосознанными. Так, женщина покупает платье, потому что не смогла пройти мимо надписи «Скидки» на витрине магазина. Но на уровне сознания она объяснит покупку тем, что новая вещь по цвету подходит к любимым туфлям и теперь у нее есть идеальный комплект для корпоратива. Мотивы лежат на поверхности — о них покупатель охотно рассказывает. Но есть и более глубокий уровень мотивации, о котором не всегда говорят. Для успешных продаж стоит воздействовать на несколько значимых мотивов.
Виды мотивов
Все мотивы, удовлетворяющие основные потребности, делят на три большие группы:
1. Рациональные мотивы — связаны с осознанными потребностями, основаны на логике и аргументах:
- качественные характеристики товара или услуги — цвет, форма, материальные качества товара или элементы услуги, то есть то, что покупатель получит в обмен на свои деньги;
- прибыльность или выгода — реальная прибыль, которую товар принесет покупателю, или те деньги, которые он ему сэкономит;
- мотив здоровья или красоты — потребность в сохранении здоровья, излечении болезней, улучшении внешнего вида или поддержании красоты;
- мотив надежности, стабильности — желание избежать риска, сохранить имеющееся, вложить деньги в нечто долговечное;
- мотив удобства — потребность экономить силы и время.
2. Эмоциональные мотивы — чаще всего связаны с неосознанными потребностями, основаны на эмоциях и ощущениях. К ним относится страх потери здоровья, близких, денег, влияния, статуса и т.д., стремление к безопасности, мотив престижа и социального статуса, свободы и независимости, любви, заботы и дружбы, сексуального влечения, открытия и стремления к новому, гордости и патриотизма, традиций.
3. Социальные мотивы — основаны на стремлении сделать мир лучше, помочь незнакомым людям, используются в социальной рекламе. Также применяются компаниями, призывающими к заботе об окружающей среде, использующими биоразлагаемую упаковку и энергосберегающие технологии, участвующими в благотворительных акциях с целью приобрести лояльность покупателей.
Фрейд считал, что люди принимают решения рационально лишь на 10%, а 90% — это эмоциональная мотивация. Наиболее удачные торговые предложения и рекламные ролики задействуют и рациональные, и эмоциональные мотивы. Так человеку проще принять решение — действуя эмоционально, он тут же находит рациональное объяснение своим поступкам.
Для каждого продукта или бренда можно выделить сегменты целевой аудитории и определить их мотивацию. Например, автомобильная компания «Nissan» установила, что их настоящие и потенциальные клиенты четко делятся на шесть разных типов: технократы (люди, которые любят водить машину и в ней «копаться»); эпикурейцы (предпочитают стильные, элегантные спортивные автомобили); пуристы (любят машины и получают удовольствие от вождения, но скептически относятся к утверждениям рекламистов); функционалисты (предпочитают практичные консервативные модели); домоседы (не любят ездить и прежде всего ценят безопасность автомобиля); негативисты (воспринимают машину как неизбежное зло).
Естественным выводом стал выпуск моделей для каждой целевой группы и соответствующее позиционирование.
Шаг четвертый: анализируем целевую аудиторию
Для анализа целевой аудитории крупные компании собирают фокус-группы и заказывают маркетинговые исследования. Есть и более бюджетные способы предварительной оценки:
1. Опросы потенциальных покупателей — их удобно проводить с помощью платформ Анкетолог (https://anketolog.ru) или Surveymonkey.com, либо организовать в тематических группах социальных сетей.
2. Изучение поисковых запросов пользователей с помощью Яндекс.Вордстат и Google Trends.
3. Чтение тематических форумов и групп в социальных сетях, комментариев в блогах и социальных медиа, отзывов об аналогичных продуктах.
4. Анализ профилей потенциальных покупателей в соцсетях
5. Отчёты о проведённых исследованиях рынка
6. Оценка предложений и рекламы конкурентов — позволяет определить на какую целевую аудиторию они работают.
Шаг пятый: составляем психологический портрет целевой аудитории
Пример № 1. Психологический портрет одного из сегментов целевой аудитории детского клуба для развития детей
Женщина, возраст 25-35 лет, высокий уровень дохода, не работает, один или двое детей, живет в крупном городе.
1. Жизненная позиция: активная.
2. Ценности: семья, саморазвитие, дети.
3. Интересы: обучение и воспитание детей, спорт, общение с мужем и подругами, шопинг.
4. Мечты: больше времени уделять себе, начать путешествовать, когда ребенок подрастет.
5. Страхи: не дать ребенку нужного уровня образования, оказаться плохой мамой, страх осуждения, того, что ребенок будет хуже других.
6. Образ жизни: достаточно активный, посещает с ребенком много кружков, ходит в фитнес клуб, выбирается с подругами в кафе, на выходных с семьей посещает развлекательные центры и магазины.
7. Примеры для подражания: успешные молодые мамы, которые хорошо выглядят, успевают ухаживать за детьми, заниматься спортом и хобби.
8. Степень консерватизма: низкая, готовы пробовать новое, если это пойдет на пользу детям, семье или будет интересно им самим, представит их в выгодном свете для круга общения.
9. Когнитивные предубеждения: ждут повышенного внимания к себе и ребенку от учителей клуба, нуждаются в положительной оценке своих действий.
10. Возражения: опытные ли педагоги, не нанесет ли методика обучения вреда ребенку, будет ли результат, удобно ли время.
Краткие выводы: Для привлечения в клуб необходим акцент на актуальность, пользу для ребенка, возможность общения с такими же мамочками. Наибольшим спросом будут пользоваться курсы, позволяющие быстро научить ребенка определенным навыкам, развивающие таланты и способности. В рекламе акцент на заботу о ребенке, использование подсознательной потребности выглядеть хорошей мамой, желание быть социально активной. Организация небольших групп, в которых можно уделить внимание каждому ребенку, отчеты об успехах ребенка.
Пример № 2: Психологический портрет одного из сегментов целевой аудитории гаражных секционных ворот премиум-класса
Мужчина, возраст старше 35 лет, высокий уровень дохода, работает, есть дети, живет в крупном городе.
1. Жизненная позиция: средне-активная.
2. Ценности: семья, карьера, статус, комфорт.
3. Интересы: образование, охота или рыбалка, политика, футбол.
4. Мечты: переехать за город, обустроить большой дом и территорию, чтобы жить с семьей и приглашать друзей.
5. Страхи: Потерять то, что есть, боязнь кризисов и перемен, конкуренции.
6. Образ жизни: средняя активность, любит посидеть с друзьями в ресторане, сходить в сауну, иногда выбирается с женой в театр или кино. Много времени проводит в автомобиле по дороге на работу.
7. Примеры для подражания: руководители крупных компаний, бизнесмены.
8. Степень консерватизма: средняя, не пробуют новинки в первых рядах, выбирают надежные вещи и проверенные решения.
9. Когнитивные предубеждения: стремятся к хорошему сервису, могут отказаться от покупки при возникновении любых неудобств.
10. Возражения: дорого, секции могут сломаться, недостаточно надежны и автомобиль могут угнать, насколько быстро открываются.
Краткие выводы: Покупателю важны качество и надежность продукции, удобство использования и заказа. Необходимо предоставлять услуги по доставке, монтажу и сборке ворот, чтобы обеспечить максимальный комфорт. В рекламе упоминать материалы и технологии, демонстрировать внешний вид и удобство дистанционного управления воротами. Акцент на рациональные аргументы, социальные доказательства. Продажи через личный контакт, предоставление персонального менеджера.
Изучение целевой аудитории — сложный процесс, но чем лучше вы знаете своих покупателей, тем проще будет находить с ними точки контакта.
Комментарии
Отправить комментарий