Про изучение потребителей и прорывные продукты

После окончания Второй мировой войны на всех рынках начался фантастический рост спроса. И, конечно же, началась гонка производств и появилась сильнейшая конкуренция— компании стремились делать и больше, и лучше, и дешевле. В те времена родились (или зародились) множество концепций менеджмента и маркетинга с фокусом на желании удовлетворить потребности покупателей максимально полно, конечная цель которых была одна, озвученная выше, — дать потребителю дешевый, но качественный продукт массового спроса.

Собственно, эта ситуация продлилась до полного насыщения рынка и приведения его в сбалансированное состояние, т.е., фактически, это был 50-летний период до середины 90-х. И дальше начался “ступор”. Потребители перестали хотеть что-то конкретное, потому как у них всё было. Рынок достиг невиданного разнообразия и столкнулся с проблемой: даже самые изощренные интервью не давали компании возможности выйти на совершенно новые рынки и создавать инновационные продукты. Покупатели же помогали, но в случае, когда задача была в том, чтобы улучшать то, что уже есть. И к сегодняшнему дню таких продуктов, эволюционный подход к их развитию доминирует, осталось мало.

Именно поэтому методики, завязанные на изучение потребностей, те, где в основе лежит мнение потребителя и его пожелания — ушли в сторону или признаны неэффективными. Потому как изменилась сама суть изучения потребителя: если раньше компании пытались понять как потребитель выбирает и что ему нужно (искали тот самый “крючок”), то сейчас задача подобных инструментов — отсечь то, что уже есть, было и не даст необходимого рыночного эффекта. Т.е. сузить поле для поиска собственного предложения, а не найти его в рамках изучения потребителей. В том числе, и из-за того, что постоянно растёт доля недостоверной информации, полученной в результате подобных исследований: более 70% респондентов дают ответы, которые являются социально–одобряемыми или выставляют их в лучшем свете. И что же тогда исследовать?

Тем более, если мы говорим не о понятном потребителям продукте, а о новом — которого даже не существует!

Именно поэтому стали популярными подходы типа minimum viable product (MVP) и прочего быстрого прототипирования бизнеса, позволяющие показать потребителям концепцию будущего продукта, которую они способны оценить благодаря его “условной материализации”. Тем самым производитель (новатор, старт-ап) минимизирует свои риски, упрощая задачу своим респондентам. Это называется customer development: мы даём нашим клиентам повод для обсуждения, а потом развиваем продукт вместе с его клиентами согласно их пожеланиям. В результате клиент получает то, что захочет.

Эта концепция, озвученная как раз в середине 90-х (в процессе трансформации подходов и переходе от производственного к ценностному), к сожалению, так и не нашла практического применения. Удивительно, но это всё из-за потребителей, которые не горят желанием получить сырой продукт за свои деньги и в плюс к нему, зачем-то втянуться в его развитие. Но последователей среди предпринимателей у этой идеи много, потому как она на первый взгляд снимает с них всю ответственность.

Но вот что здесь самое важное, на мой взгляд. Проблема-то не решена! Бизнес всё равно завязывается на мнении потребителей, когда речь заходит о развитии продукта. Решив второстепенную проблему (как при полностью насыщенном рынке помочь представить покупателям новый способ удовлетворения потребности), бизнес не решил главную: как вытянуть из покупателя идею нового (прорывного продукта). А ответ простой: никак.

Если вы создаёте новый паб и при этом начинаете активно взаимодействовать с потребителями, создавая вместе с ними идеальное меню, результат вас очень удивит: или это будет банальный набор из конкурентной среды, или, действительно, идеальная закуска к пиву: pork wings (“свиные крылышки”), которые весьма часто спрашивают в пабах. Но спрос так и остаётся неудовлетворенным (почему-то).

Проблема в том, что рискуют и выигрывают на рынке те компании, которые создают продукты вопреки мнению потребителей зная, что так будет лучше и правильнее. Потому как эти компании — профессиональны и потребители нанимают их продукты на работу так же, как нанимали бы людей ранее. “Нанять и обучиться вместе” — customer development — попробуйте это рассказать тем, кто ищет себе личного повара.

В этом и суть трансформаций, произошедших с рынком почти 20 лет назад. В те далёкие времена потребитель чётко знал, что хотел. То, чего у него не было или было ему недоступно. И эту информацию было легко получить от потребителя и применить её для создания качественных продуктов (тот же QFD). Технологии позволили удешевить большинство потребительских товаров и услуг, и в течение второй половины прошлого века они стали доступны для максимально широкой аудитории. И теперь эта аудитория не знает, что хочет. Простое вместо сложного — это, пожалуй, единственная проблема. И этого знания вполне достаточно, чтобы создать новый продукт, рискнуть, предложив его рынку, и получить вознаграждение.

Получается, что то самое “продуктовое мышление”, а не фокус на потребителе, остаётся драйвером успеха. Да, понятие продукта подверглось переосмыслению и ставки выросли. Но в остальном — ничего не изменилось. Профессиональный рынок предлагает, покупатель оценивает. Но никак не наоборот.