Я дитя своего века (повторяя за Уайльдом), и, прости господи, миллениал. То есть, один из тех, кто родился между 1981 и 2000 годом. Это поколение называют ещё поколением Y, поколением Некст, сетевым поколением, эхо-бумерами. Мы, миллениалы, живём в мире диджитал, не расстаёмся с телефоном (читай, интернетом), и, в отличие от следующего за Y поколения Z (эти дети еще всем покажут!), мы — аудитория, которая именно сейчас активно покупает. И значит, рекламу нужно делать под нас, а не под бабушек, которые всё ещё смотрят сериалы на российском телевидении и какой-нибудь «магазин на диване».
Ну правда, вы когда-нибудь покупали что-нибудь, увидев большой мерцающий баннер на сайте? Рекламные щиты в городе? Рекламу в метро? Или, о ужас, рекламу по радио (едва ли созвучную плэйлисту)? Если ещё 15 лет назад эта реклама продавала, то сегодня, будем честны, она просто бесит. А про баннерную слепоту современного покупателя не знает только самый ленивый маркетолог.
И что делать? Как продвигать что-то, когда людей атакуют тысячи брендов в течение дня, а привычные рекламные ходы покупатели не замечают?
В новой книге «Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете» рассказывается про так называемую «естественную» рекламу: ту, что незаметна, ненавязчива, но при этом работает.
Это про вашего друга, который так расхвалил фильм, что вы идете смотреть, хотя и не собирались. Про книги, которые мы советуем от души, и их идут покупать. Про часы на руке любимого инстаграмного блогера, о которых он не сказал ни слова, но вам захотелось такие же.
Автор этой книги — Мара Эйнштейн (и это не псевдоним), маркетолог с 25-летним стажем в рекламных агентствах, была топ-менеджером на MTV, а сейчас профессор медиаведения в Университете Нью-Йорка. В книге она рассказывает о контенте, в котором трудно распознать рекламу. Здесь и теории, и кейсы, и даже предостережения для простых пользователей.
Быстрый взгляд на миллениалов
Американский Исследовательский центр Пью описывает наше поколение как «относительно свободное от организованной политики и религии, объединенное социальными сетями, отягощенное долгами. Мы не доверяем людям, не спешим вступать в брак и оптимистично настроены по поводу будущего».
Нас часто критикуют, называя самоуверенными, избалованными, ленивыми, эгоистичными, да еще и «цифровыми наркоманами». Мы выросли в обществе изобилия и немедленного удовлетворения потребностей, когда любой товар или услугу можно найти за пару секунд, спросив у гугла.
Сегментация
Чтобы лучше понять, что заботит миллениалов, маркетологи делят нас на психографические сегменты. Исследовательская компания Ypulse, которая занимается изучением миллениалов, выделила пять групп:
Замкнутые миллениалы (живут дома, избегают рисков)
Верховоды (многого добиваются в обществе, лучше образованы, часто прислушиваются к рекомендациям других)
Умеренные моралисты (имеют старомодные ценности, не любят сильных переживаний)
Альтруистичные идеалисты (ориентированы на благие дела, ценят индивидуальность)
На вторых ролях (очень эмоциональные, любят устанавливать новые контакты, больше всего подвержены рекламе, ориентируются на внешность).
Две из этих пяти групп («Верховоды» и «На вторых ролях») максимально открыты для маркетинга, особенно сарафанного. Они становятся агентами влияния: от них зависит, будет ли бренд принят остальными.
Миллениалы и бренды
Наше поколение насквозь пропитано культурой брендов. Ме не только взаимодействуем с брендами, но и тратим время, рассказывая о брендах, а также рекомендуя (или не рекомендуя!) их друзьям и подписчикам — как в интернете, так и в обычной жизни.
Миллениалы, особенно самые молодые (в возрасте от восемнадцати до двадцати четырех лет), чаще, чем беби-бумеры, говорят: «Люди обращаются ко мне за советом, поскольку я хорошо знаю бренды», — и утверждают, что готовы рассказывать о своих предпочтениях в социальных сетях.
По данным MTV, 81% миллениалов рекомендуют бренды другим через сарафанное радио.
В исследовании Intel говорится, что 74% миллениалов считают, что влияют на решение о покупке, которое принимают их друзья.
Похоже на правду, мы действительно привыкли к использованию коллективных ресурсов, когда ищем информацию и принимаем решения.
Маркетинг для миллениалов
Цель современных маркетинговых кампаний, направленных на миллениалов, — добиться, чтобы миллениалы были собой довольны.
Раньше реклама сообщала нам, что грязный воротник можно отстирать таким-то порошком, а неприятный запах изо рта помешает произвести впечатление на парня или девушку, так что нужно пожевать такую-то жвачку. Реклама постоянно рассказывала, что с нами не так, чтобы мы начали пользоваться товаром. Это было воплощение рекламного метода «проблема — решение». Но теперь рекламодатели стараются развлечь нас и рассказать, какие мы прекрасные, чтобы мы начали сами продвигать их товар.
Вовлечение
Миллениалам уже недостаточно просто увидеть рекламу — им нужно прожить ее, вступить с ней в контакт, погрузиться в нее. Это во многих отношениях похоже на погружение в видеоигры.
Переход от массового маркетинга к индивидуальным контактам изменил способы влияния рекламы не только на миллениалов, но и на представителей других поколений. 30-секундные ролики, где кричат о необходимости купить, Купить, КУПИТЬ — только деньги на ветер. Нужно более личное, дружеское взаимодействие, ориентированное на формирование постоянных отношений покупателя и компании. Оно не должно казаться нам прелюдией к денежной сделке.
Участие и персонализация, а также непрерывный контакт — вот инструменты, с помощью которых рекламодатели поддерживают долгосрочные отношения с потребителями, особенно с крайне им важными миллениалами, ведь мы с наибольшей вероятностью будем делиться, делиться и делиться контентом.
Комментарии
Отправить комментарий