Как составить письмо с акционным предложением?

Думаете, акция — всегда рост продаж?

Конечно, нет. Я скажу больше — иногда это потеря даже лояльных клиентов, причём окончательно и бесповоротно.

Особенно, когда речь идёт о рассылке писем с акционным предложением. Сделали один неверный шаг, и ваша акция заинтересовала только речных бобров в Монголии. И это ещё в лучшем случае. В худшем — вы разозлили и разочаровали свою аудиторию.

А знаете, почему?

Для написания таких писем есть свои правила, советы и фишки. Вот обо всём этом и многом другом вы узнаете из нашей статьи. Естественно, будут примеры и антипримеры, куда же без них.

Когда актуальны письма с акциями?

Когда есть повод. И не просто повод, а ДОСТОЙНЫЙ предлог обратиться к своим подписчикам.

Что мы имеем в виду под словом «достойный»?

Представьте, вы получили на почту письмо от любимого интернет-магазина канцтоваров. Вы откладываете свои дела, чтобы изучить предложение. И какой же будет ваша реакция, когда вы увидите предложение в стиле:

«Грандиозная распродажа! Купите шариковую ручку со скидкой 2%».

Всё хорошо, если бы не одно «но»...

Сегодня наиболее ценный и важный ресурс — это время. Его нельзя вернуть или восполнить. Поэтому уважайте время клиентов, не заставляйте своими дуристическими акциями их раздражаться.

Прошу прощения за резкость, просто я много раз сталкивалась с откровенно бредовыми предложениями, гордо именуемыми Super Deal. Впрочем, думаю, так «везло» многим из вас. Вспомните свои ощущения. Согласитесь, здесь сложно вписаться в рамки цензуры.

Повторюсь ещё раз, достойный повод — ваше всё.

Причём повод может быть:

·                                 Искусственным — вы сами определяете дату и причину организации акции (например, распродажа по случаю получения вашей компанией Оскара или ко дню независимости Ямайки).

·                                 Естественным — приурочиваете акцию к официальному и масштабному празднику (Рождество, 8 марта и т.д.).

Резюмируем: выбирайте хороший повод, с которым можно обратиться к подписчикам, а вот причина создания акции может быть ЛЮБОЙ (от дня рождения главного бухгалтера до всеми обожаемого и ожидаемого нового года), только в рамках адекватности.

Обосновывайте появление акции

Обязательно указывайте причину организации акционного предложения. Ибо следствие без причины:

«Это не из мира науки; это мир колдовства, неуправляемых событий и прихотей бесов, средневековый мир, который наука попыталась предать забвению».

Роберт Джастроу

Немного запутанно?

Тогда проще: есть следствие, должна быть и причина. Так понятнее, легче, убедительнее для человека. И наоборот — нехватка звена цепи приводит к снижению эффективности.

Тем более, когда речь идёт о реально сногсшибательных предложениях, которые могут вызвать подозрения (вместо восхищения).

Сравните:

«Дарим прекрасным леди скидку 70% на всю коллекцию XYZ».

«Дарим прекрасным леди скидку 70% на всю коллекцию XYZ, ведь совсем скоро 8 марта — пора обновлений и ярких красок».

Первый вариант интересен, но от него веет незаконченностью, лёгким дискомфортом, когда что-то утаено (а с чего вдруг такая щедрость?). Второй же, напротив, логически продуман и завершён.

Резюмируем: не разрывайте причинно-следственную связь, аргументируйте появление заманчивых условий, создавайте понятную вашим подписчикам картину с акционным посланием.

Конкретизируйте предложение

Конкретика, как всегда, вне конкуренции.

Многие считают, что можно не нагромождать письмо с акцией лишними деталями (цифрами и фактами), потому что подробная информация уже представлена на сайте. И кажется, что достаточно указать, скажем, «у нас обалденное снижение цен». А всё остальное — переходите по ссылке и изучайте подробности.

Эту ситуацию можно сравнить и с отношениями влюблённых, когда парень выпытывает, какие вкусности предпочитает дорогая его сердцу девушка:

— Какие сладости ты любишь?

— Ну, мороженое и шоколад.

Он покупает шоколадные конфеты с орехами, спеша порадовать любимую. И здесь наступает момент истины, когда она раскрывает коробку в надежде найти там молочный шоколад, но видит белую плитку с арахисом, на который у неё сильнейшая аллергия.

Как-то так.

Допустим, у вас магазин товаров для животных. Вы делаете рассылку с предложением ОЧЕНЬ выгодно купить сбалансированный корм. Получатель переходит на сайт и видит «минус 50 Р. на корм для собак», тогда как у него персидская кошечка.

Включайте конкретику в письмо с акцией. Указывайте, что «цены на холодильники LG упали на $100» (а не «цены снизились, торопитесь»).

Резюмируем: письмо с акционным предложением — это, мягко говоря, не повод отказываться от конкретики; используйте цифры и данные, которые дают чёткое представление о характере вашего предложения.

Включайте точные сроки

Этот блок вдогонку к конкретике. Поэтому не будем вас утомлять лишними буквами. Хотим лишь напомнить о необходимости указывать точные сроки проведения акции (старт и дедлайн).

Кстати, чем короче они будут, тем лучше. Иначе получатель отложит свой интерес на потом, которое, скорее всего, вряд ли наступит.

Сравните:

«Не пропустите недельную распродажу бренда ABC! С 25 по 31 декабря скидка на все модели».

«Минус 35% на все модели бренда ABC. Только 1 день — 31 декабря!».

Второй вариант быстрее стимулирует (он не даёт возможности расслабиться, держит в тонусе).

Резюмируем: указывайте точные сроки проведения акции, во-первых, ваши подписчики имеют право это знать, а, во-вторых, так вы подстегнёте их пыл (динамика и азарт — именно то, что генерируют короткие сроки).

Говорите правду!

Это скорее приём, который относится к искусственному поводу организации акции...

Мы в самом начале статьи говорили, что выгодное для аудитории предложение можно приурочить к любому малоизвестному празднику (включая торжества внутри компании). Но! Есть ещё один способ подачи акции — сказать своим подписчикам правду.

Допустим, честно признаться, что хотите распродать зимний ассортимент и закупить весенне-летние коллекции.

Помните, как сделал в своё время гениальный Джон Пауэрс, когда к нему обратился крупный магазин одежды, находящийся на грани банкротства? Он оценил ситуацию и выдал: «Есть только один выход: сказать правду. Объявите, что вы банкроты, и единственный путь к спасению — полная и немедленная распродажа». В результате весь товар буквально размели с прилавков, благодаря чему удалось рассчитаться с кредиторами.

Да, времена уже другие. Но ведь правда всегда актуальна.

Резюмируем: прямо сейчас повторяйте за мной: «Клянусь говорить своим подписчикам правду, только правду и ничего кроме правды».

Обходитесь без подводных камней

Старайтесь в организации акций избегать подводных камней, сложностей и подвохов.

Все мы знакомы с прописанными мелким шрифтом нюансами, которые выливались в неприятные сюрпризы. Запомните! Для ваших получателей это уже как красный сигнал светофора, предупреждающий об опасности.

Если же условия акционного предложения таковы, что без «звёздочек» не обойтись — откажитесь от настораживающих шрифтов в стиле вырви глаз, а открыто объясните суть ограничений.

Например:

«Дарим 40% на вторую покупку товаров Samsung^*.

* Предложение действует при покупке товаров одним чеком, при этом скидка распространяется на позицию с меньшей стоимостью».

Резюмируем: избегайте подводных камней, а если такая возможность отсутствует, то будьте максимально открытыми, не нужно прятать за мелкими шрифтами важную для пользователей информацию.

Рассмотрим структуру письма с акцией

Общепризнанного шаблона, который можно использовать всегда и везде, нет и быть не может (всё индивидуально!). Мы лишь напомним примерную схему.

Структура письма с акционным предложением:

1.                               Тема послания.

2.                               Лид.

3.                               Дополнительные сведения.

4.                               Призыв к действию.

Удивлены, что отсутствует основная часть текста? Всё правильно, мы ничего не упустили, просто такие письма в солидных текстовых объёмах не нуждаются. Впрочем, об этом чуть позже. А сейчас...

Резюмируем: вы можете придерживаться этой схемы или смело менять структуру письма, добавляя свои блоки (согласно условиям акции), но без фанатизма, пожалуйста.

Уделите внимание теме письма

Страшно представить, сколько писем сегодня получает любой активный пользователь. Ведь это не 1-2 послания, а десятки и даже сотни. Интересно, каковы шансы, что откроют именно ваше письмо?

Включаем весь свой оптимизм и смотрим на ситуацию с другой стороны: некоторые письма всё-таки открывают, и во многом благодаря привлекательной теме.

Итак, тема письма должна стимулировать его открытие.

Как этого добиться? Раскрыть в теме суть послания (то, что вы хотите донести до аудитории). В эту ОЧЕНЬ скромную по размеру фразу нужно вложить своё акционное предложение.

Реальные примеры:

«Минус 50% на декоративную косметику Maybelline. Всего 1 день!».

«Все курсы Василисы Прекрасной по 890 Р.».

«Успей купить смартфон Huawei по акционной цене — 6490 грн».

Да, они не такие яркие и в них нет чего-то сверхъестественного. Зато они чёткие и понятные. А кто, собственно, сказал, что так нельзя?!

Касаемо размера и наиболее выигрышных слов, которые гарантируют 100% открывание послания, то сразу хотим вас огорчить — волшебной формулы не существует.

Оптимальный результат достигается только путём тестирования. И никакие итоги опросов, гласящие о магическом влиянии слов «подарок» или «бесплатный», вам не помогут. Безусловно, к ним следует вдумчиво прислушиваться, но не слепо следовать.

Резюмируем: цель темы письма с акционным предложением — рассказать о содержании и простимулировать к открытию, причём рассказать внятно, лаконично без спамерских подходов и пустых шаблонных фраз типа «ШОК! АКЦИЯ!».

Составьте немногословный лид

Ключевая ошибка, которая по пятам преследует акционные письма, — это парад слов, когда можно спокойно уложиться в 2-3 предложения.

Смотрите сами:

«Солнце пригревает всё сильнее. А это значит, что весна уже не за горами и отечественные дороги снова „порадуют“ заядлых автомобилистов своими ямами и выбоинами. Одно успокаивает — отсутствие льда, которое сигнализирует о необходимости замены резины на летний вариант. И по этому поводу мы предлагаем вам автошины CRT по смешной цене... ».

«А ваше авто готово к весне? У вас есть 48 часов, чтобы купить для своего стального друга автошины CRT со скидкой 40%».

Собственно, что ещё нужно? Всё понятно, ёмко и без нагромождений.

Есть, правда, один важный момент...

Постарайтесь в письме не дублировать основной текст с сайта (такое тоже часто встречается). Во-первых, лид — не повод для словоблудия, а, во-вторых, кому понравится читать один и тот же текст несколько раз подряд.

Укажите дополнительные сведения

Специальные условия акции, временные рамки (расшифровка старта и дедлайна), полезные опции, правила, сведения о бренде, количество единиц товара...

Например:

«В акции участвуют только 23 комплекта ______».

«Чтобы воспользоваться скидкой, введите присланное вам в письме кодовое слово в специальном поле на сайте».

«Акция продлится 2 дня: 23–24 марта».

Это может быть всё, что нужно и полезно знать получателям письма. Не забывайте и о лаконичности.

Резюмируем: обязательно включайте в письмо блок с дополнительными сведениями, вносите в него то, что важно знать потенциальным участникам акции.

Используйте призыв к действию

В этом блоке, пожалуй, я не расскажу вам ничего нового. А всё потому, что о призыве к действию уже сказано столько, что даже грудной младенец ТОЧНО знает, каким должен быть этот элемент убеждения.

Поэтому давайте, как говорится, коротко о главном...

Наличие ссылки или кнопки — не означает, что призыв к действию можно пустить по ветру. Обязательно добавляйте этот блок в письмо с акционным предложением.

Держите в своей памяти универсальную формулу призыва:

Сделай конкретное и простое действие — получи выгоду!

Это выгладит так:

«Перейдите по этой ссылке прямо сейчас и получите ещё минус 3% к акционной цене».

«Жми на кнопку и забирай свой подарок».

«Посетите наш сайт и узнайте, какой ценный бонус вы получите к своей покупке».

Резюмируем: используйте смелые, прямые и уверенные призывы к действию, усиливайте их дополнительными выгодами, когда есть такая возможность.

Попрактикуемся?

Мы с вами уже достаточно узнали, чтобы самостоятельно составить письмо с акционным предложением. Вот этим и займёмся...

Начнём с темы письма:

«Попробуйте эти вкусные французские блинчики, всего за 5 грн».

Продолжим работать над лидом:

«Встречайте Масленицу в PIZZA RIO! Нежнейшие ароматные блинчики от настоящего французского шеф-повара на 20% дешевле — всего 5 грн за 100 грамм».

Указываем дополнительные сведения:

«Акция проводится с 22 по 26 февраля. У вас есть лишь 7 дней, чтобы насладиться изысканным и тающим во рту десертом».

Призыв к действию:

«Приходите в PIZZA RIO и получите к вкуснейшим блинчикам чашку фруктового чая в подарок».

Складываем всё вместе:

Попробуйте эти французские блинчики, всего за 5 грн

Встречайте Масленицу в PIZZA RIO! Нежнейшие ароматные блинчики от настоящего французского шеф-повара на 20% дешевле — всего 5 грн за 100 грамм.

Акция проводится с 22 по 26 февраля. У вас есть лишь 7 дней, чтобы насладиться изысканным и тающим во рту десертом.

Приходите в PIZZA RIO и получите к вкуснейшим блинчикам 
чашку ФРУКТОВОГО ЧАЯ в подарок.

Это вариант «на скорую руку». Впрочем, надеюсь, суть составления таких писем вы уловили. 

Вопросы для письма с акцией

Это вопросы, на которые должен получить ответ тот, кому вы адресуете своё послание:

·                                 Что? — что конкретно вы предлагаете.

·                                 Какой? — какой товар принимает участие в акции.

·                                 Сколько? — сколько снижаете/стоят акционные позиции.

·                                 Когда? — когда начинается и заканчивается ваше предложение.

·                                 Почему? — почему вы решили организовать акцию.

·                                 Где? — где проходит событие (этот пункт не всегда актуален).

Резюмируем: проверьте, отвечает ли составленное вами письмо с акционным предложением хотя бы на 4 вопроса из нашего списка, если да — вы на верном пути.

Следите, кому вы отправляете письма

Тщательно сегментируйте получателей ваших посланий, и отправляйте письма только потенциальным участникам акционного события.

Почему это важно?

Рассмотрим на примере:

Есть письмо, в котором идёт речь о предоставлении, допустим, минус 50% на весь модельный ряд техники RTU. Воспользоваться скидкой могут лишь избранные (те, чей средний чек превысил 10 000 Р.).

Но это письмо вы отправили всем подряд.

Что почувствуют пользователи, которые не попадают под эту категорию? Пожалуй, не самый приятный спектр чувств.

Резюмируем: внимательно следите за тем, кому вы отправляете письма со специальными условиями (подарками, бонусами и т.д.), дабы не обидеть другую половину лояльных клиентов.

И ещё раз: размер имеет значение!

Письма с акционными предложениями должны быть краткими. Ваших подписчиков интересуют основные моменты (а не то, как вы долго выращивали яблоню, с веток которой на голову упало яблоко, что и привело к созданию акции).

Уважайте время и внимание людей, которые к вам расположены. И в награду вы получите успех акционных мероприятий и рост продаж.