Как писать о боли в продающем тексте?

 Как писать о боли в продающем тексте?

 Многие авторы в начале продающего текста напоминают потенциальному клиенту о том, что и как у него болит, а потом уже предлагают купить решение, которое избавит от боли.

Итак, давайте разбираться, почему не стоит начинать текст с боли клиента и что написать вместо этого, чтобы предложение осталось убедительным.

И как писать, чтобы в итоге читателю не было больно?

«Не сыпь мне соль на рану ...»

Когда у человека возникает проблема, он ищет способ от неё избавиться. Он знает, что сейчас в интернете можно найти почти всё. Клиент вбивает в поисковик то, что его тревожит, и получает несколько десятков решений. Можно выбирать.

Он открывает сайт. В зависимости от того, какой запрос дан системе, она может выдать заголовки такого содержания:

· У вашего ребёнка кашель? (лекарство)

· Вы вчера потеряли работу... (курс по поиску работы)

· Сломался любимый автомобиль? (автосервис)

· Не можете выйти из депрессии (услуги психолога)

· Отношения в семье накаляются... (курс по налаживанию семейных отношении)

Пользователь хочет избавиться от боли и готов заплатить за это деньги. Начинать текст с проблемы кажется логичным. Но есть нюансы.

1. Когда больно, лучше не становится

Человеку, которому мы напоминаем о боли в продающем тексте, лучше не становится. Боль не исчезла и пока что даже не появилась надежда на решение. У него всё ещё что-то болит. И мы ему об этом напоминаем.

Представьте, обычный человек приходит в аптеку и говорит продавцу:

— У меня постоянно болит голова. Дайте что-нибудь, чтобы это прошло.

А продавец, глядя в глаза, утверждает:

— У вас болит голова. От этого вы не высыпаетесь. От недосыпа вы не можете нормально работать. Начальство жалуется на вашу продуктивность. Голова от этого болит ещё больше...

Клиент не ждёт такого поворота событий. Он пришёл за лекарством, которое избавит его о проблемы. А ему ещё раз напоминают о боли, которую он знает лучше, чем продавец.

Вспомнилась старая английская поговорка:

«Больной бывает лекаря умней: он меньше знает, но ему больней». 

2. Часто продавец врёт, что понимает боль

В интернете много сайтов, где авторы напоминают о боли прямым текстом.

Часто они это делают, не потому что действительно понимают боль, а потому что так пишут в инструкциях аля «Как написать продающий текст на миллион баксов».

Им на самом деле о боли клиента ничего не известно.

«Так пишут все. Вот и мы так напишем» — думают они. Самые виртуозные просто копируют текст у конкурентов, немного его меняют и выдают за свой. А позже удивляются, почему нет продаж.

3. Когда продавец не врёт, он хочет сказать, что понимает клиента

Автор изучил потенциального клиента и действительно понимает, что и как у него болит. Он начинает текст с боли, чтобы сказать клиенту:

— Я понимаю твою боль, и хочу тебе помочь. На этой странице ты найдёшь полезную штуку, которая избавит тебя от боли.

В этом случае автор честно хочет помочь. Он проделал работу по изучению своей аудитории и конкурентов. Сел и написал текст, который должен подтолкнуть читателя к принятию решения, которое избавит его от проблемы.

Но он начал свой текст с упоминания боли, потому что где-то вычитал, что это работает.

Всегда можно обойтись без упоминания боли, но от неё нужно отталкиваться при создании текста.

То есть, прежде чем приступить к написанию текста, изучите клиентов. Узнайте, что у них болит, как они справляются с этим сейчас, и какой более эффективный способ вы можете предложить.

Как выглядит текст с напоминанием боли?

Например, мы продаём средство от кашля для детей. Боль клиента — ребёнок кашляет.

Если мы просто пропишем боль в заголовке, это будет выглядеть примерно так:

Или мы продаём цифровой курс, который поможет клиенту получить новые навыки и найти работу с хорошей зарплатой. Наша аудитория — люди, которые не могут найти работу.

Если мы хотим указать боль в заголовке продающего текста, он будет таким:

Ещё один пример. Мы — автосервис. Наш клиент — человек, у которого сломался автомобиль. Текст начинается так:

Согласитесь, все заголовки выглядят вполне привлекательно. Мы указали боль и сказали, что можем избавить от неё. Но есть подвох.

Убираем напоминание боли

Если мы уберём боль в заголовках и оставим только решения, ничего значительно не изменится. Смотрите:

Мы убрали боль и оставили решения. От этого наши заголовки не стали слабее.

Но, удалив боль, мы освободили место, куда теперь можно добавить другую информацию, чтобы сделать текст ещё более убедительным, связав его с болью и предметом описания.

Добавляем убедительности

После удаления боли заголовкам не хватает информативности и убедительности. Давайте исправим.

Представим, что потенциальный клиент, для которого мы составили первый заголовок — молодая мама. У неё есть проблема — кашляет ребёнок. Это мешает ему нормально спать. Мама хочет вылечить кашель и избавиться от этой проблемы.

У неё уже есть боль, которую дублировать не нужно. Просто дадим решение.

Во втором варианте наш клиент — человек, который не может найти интересную работу с нормальной для него зарплатой.

Боль уже есть — желание сменить скучную работу с низкой зарплатой на интересную с более высоким окладом.

В третьем варианте наш клиент — водитель, у которого в очередной раз сломался автомобиль.

Его проблема — неисправное авто, которое нужно починить. Он его уже ремонтировал несколько раз в разных сервисах, а авто снова ломается. Поэтому наш герой теперь не очень доверяет автосервисам. Его нужно успокоить и дать решение.

Как видите, когда мы убрали напоминание о боли и добавили немного полезной информации, заголовки стали более убедительными.

При этом клиент всё ещё понимает, что он попал в нужное место, потому что за решениями, которые мы прописали в заголовке, всё ещё видно проблему, которую клиент хочет решить.

Сделаем два вывода:

1.                               Без боли заголовок не теряет силы.

2.                               Боль можно заменить полезной информацией и сделать заголовок более убедительным.

Начинайте текст с решений

Мы уже разобрались с тем, что начинать текст с боли — плохая затея, потому что боль уже есть без вашего напоминания.

Лучше начните с решений, в которых боль или проблема присутствует в контексте.

Несколько примеров из нашей практики.

Курс рассчитан на тех, кто хочет сменить профессию или обрести новые навыки в QA-тестировании.

Как видите, мы не начинали текст с проблемы и не давили на больное место. Но человек, у которого есть боль — «не получается устроиться на работу в IT», увидит, что это предложение для него.

Текст начинается с выгоды обещания дохода и окупаемости. Клиент, у которого боль — «не могу найти идею для прибыльного бизнеса» обратит на это внимание.

Выгоды для него важнее, чем проблемы, которые мы могли бы вписать в заголовок. Но предложение стало бы от этого менее убедительным.

Потенциальный клиент — бизнесмен.

Его мучает вопрос: «куда инвестировать средства, чтобы это было надёжно и прибыльно?». Это его боль, для которой мы дали решение и прописали его в заголовке.

Добавьте к решению несколько выгод

Чтобы сделать решение проблемы убедительнее, добавьте выгоды.

Возьмём те же примеры.

Выгоды должны дополнять заголовок и помогать пользователю в принятии решения, которое избавит его от проблемы.

Здесь выгодами мы сообщаем, что не оставляем клиента один на один с бизнесом, а помогаем ему в решении вопросов.

При помощи выгод мы сделали предложение более привлекательным для клиента. Теперь у него есть повод изучить условия детально. А там ещё две страницы полезной информации.

Учитывайте поведение пользователя

Если все доводы, которые я привёл в этой статье, кажутся неубедительными, и вы всё ещё хотите начинать продающий текст с боли клиента, дам вам ещё информацию для размышления.

Подумайте, как ведёт себя пользователь, который ищет решение проблемы. Это происходит примерно так:

· Он заходит в поисковую систему,

· Вбивает свой запрос в строку,

· Получает выдачу из десятков решений

· Открывает сайты

· Сравнивает

· Делает выбор

Всегда помните, что вы не единственная компания, которая предлагает клиенту решение его проблемы.

Представьте, что вы начали текст с боли, а клиент вместе с вашим сайтом открыл в соседней вкладке сайт ваших конкурентов.

Это может выглядеть примерно так:

Какой из этих вариантов, по вашему мнению, выглядит более полезным для клиента.

Всегда изучайте конкурентов, но не пытайтесь им подражать. Есть две причины:

1. Вы не знаете, насколько эффективен текст конкурентов.

2. Возможно, ваши конкуренты сами подражают кому-то.

Подытожим

Нет идеального универсального решения, которое подойдёт всем компаниям.

Если вы самостоятельно пишете продающий текст для своих продуктов, решайте сами — начинать с напоминания о боли или нет.

Но помните, что клиент начинает читать текст, чтобы найти решение, а боль у него уже есть.