Анализ конкурентов
рынка в маркетинге — это обязательный первый шаг перед разработкой
маркетинговой стратегии товара. Он включает в себя подробное изучение
деятельности основных игроков отрасли, начиная с анализа цен, рекламы,
ассортимента и заканчивая подробным SWOT анализом конкурентов. Правильный
анализ и оценка конкурентной среды предприятия позволяет создать устойчивое
конкурентное преимущество продукта, выбрать правильные каналы коммуникации и
снизить операционные риски.
В данной статье мы
подробно разберем основные принципы, инструменты и этапы конкурентного анализа
рынка предприятия, рассмотрим базовые методы анализа конкурентного окружения
товара и дадим рекомендации, как провести маркетинговый анализ конкурентов и
конкурентной среды предприятия наиболее эффективно, с наименьшими временными
затратами.
Основные правила
Рекомендуем
придерживаться следующих правил конкурентного анализа рынка: четко понимать
цели анализа деятельности конкурентов (анализировать и собирать информацию
можно бесконечно, главное собирать ее целенаправленно), предварительно
определить границы конкуренции и обозначить ключевых конкурентов, не
отказываться от проведения маркетинговых исследований конкурентов.
Когда анализ конкурентов необходим?
Основная цель
конкурентного анализа любой отрасли или рынка- получить достаточную информацию
о сильных и слабых сторонах конкурента, о его стратегии, намерениях и возможностях
для повышения эффективности собственных действий.
Сравнительный
анализ конкурентов в отрасли может быть проведен очень подробно (вплоть до
прогнозирования поведения конкурентов на несколько лет вперед), а может быть
проведен достаточно емко для решения краткосрочных задач. Возможные ситуации, в
которых требуется проведение анализа конкурентного окружения:
·
разработка маркетинговой стратегии, позиционирования товара
·
прогнозирование плана продаж
·
разработка ассортимента и товарной политики
·
установление цены на товар
·
разработка товара: выбор свойств и ключевых характеристик
продукта
·
разработка стратегии продвижения продукта
Анализ конкурентов по Портеру (1 раз в 3-5 лет)
Конкурентный
анализ по Портеру представляет собой очень глобальную и основательную методику,
которую рекомендуется проводить нечасто — 1 раз в 3-5 лет. Анализ проводится по
каждому конкуренту. Основные этапы модели конкурентного анализа Майкла Портера:
|
Первый этап
|
Оценка потенциальных возможностей: подробное изучение
преимуществ и слабых сторон конкурентов
|
|
Второй этап
|
Определение будущих целей: Что движет конкурентом? Ключевая
мотивация?
|
|
Третий этап
|
Определение текущей стратегии: Что делает конкурент на рынке в
настоящий момент и что он способен делать для увеличения прибыли?
|
|
Четвертый этап
|
Что думает конкурент: предположения конкурента о своем
положении на рынке и об отрасли в целом
|
|
Пятый этап
|
Прогноз действий конкурента
|
Майкл Портер
считается настоящим «гуру» в конкурентном и отраслевом анализе рынка. Он
разработал модель «пяти конкурентных сил», с помощью которой каждая компания
может составить исчерпывающую оценку конкурентоспособности своего товара на
рынке.
Простая методика анализа конкурентов (1 раз в год)
На ежегодной
основе рекомендуется проводить более простой мониторинг основной деятельности
конкурентов. Основные блоки такого анализа:
·
Характеристика внутриотраслевой конкуренции и ее прогноз
·
Составление конкурентной карты рынка
·
Выбор ключевых, косвенных и прямых конкурентов
·
Сравнительный анализ отдельного продукта и полного ассортимента
компании с прямыми и косвенными конкурентами
·
Сравнительный анализ условий ценообразования и ценовых стратегий
·
Сравнительный анализ дистрибуции и распределения продукта
·
Сравнительный анализ позиционирования и сформировавшегося имиджа
бренда
·
Сравнительный анализ методов и используемых каналов продвижения,
в том числе и бюджетов
·
Сравнительный анализ целевой аудитории, осведомленности и
приверженности к продукту
·
Сравнительный анализ используемых технологий, качества персонала
и прочих ресурсов
·
Составление укрупненного сравнительного SWOT анализа конкурентов
·
Анализ конкурентных преимуществ предприятия
Способы получения информации о конкурентах
Для того, чтобы
провести конкурентный анализ предприятия эффективно, необходимо собрать
подробную информацию о ключевых игроках рынка. Необходимая информация может
быть получена в результате проведения маркетинговых исследований конкурентов.
Исследование
конкурентов в марктеинге ничем не отличается от исследования потребителей. Ниже
перечислены проверенные способы получения самой подробной и достаточной
информации о конкурентах и товарах конкурентов:
|
Источник информации
|
Описание
|
|
Опросы потребителей
|
количественный или качественный сбор мнений и представлений о
конкурентах среди разных целевых групп для выявления слабых и сильных сторон
компаний
|
|
Мониторинг мест продаж
|
скажет многое о качестве и условиях выкладки товара, стратегии
в области промо-акций и ассортименте
|
|
Поиск в интернет
|
отзывы, сайты конкурентов, обзоры и т.д.
|
|
Опросы экспертов рынка
|
помогут в понимании качества товара конкурентов, сложившегося
имиджа на рынке
|
|
Опросы менеджеров по продажам
|
предоставят множество полезной инсайдерской информации «с
полей» (через торговый персонал можно очень легко получить презентации, спец
программы Ваших конкурентов)
|
|
Изучение отраслевых обзоров
|
в них часто публикуются финансовые показатели, открытые рейтинги,
а также ключевые характеристики бизнеса
|
|
Тематические выставки, конференции и семинары
|
из данного источника можно получить информацию об участниках
рынка, контактах и коммуникационной стратегии
|
Анализ полученной
информации эффективнее и нагляднее проводить, используя метод сравнительного
анализа конкурентов: сопоставление любых параметров компании с аналогичными
параметрами ключевых игроков для определения выигрышных и слабых сторон.
Комментарии
Отправить комментарий