Маркетинг. Пусть женщины покупают

Женщины – главный «двигатель торговли». Даже в тех сферах, где, казалось бы, покупатель – мужчина, нередко именно женщина инициирует покупку или выбирает товар.

Материнство – кладезь инсайтов

В свое время MacDonald’s понял: хочешь завоевать сердце женщины, полюби ее ребенка. Этот подход успешно реализуется: праздники с аниматорами, наборы Happy Meal c игрушкой, надувные шары, возможность для деток постарше посмотреть, как готовится еда, и т.д. Многие компании переняли такой подход.

Когда молодая мама ощущает заботу со стороны, например, администрации кафе или торгового центра, она готова туда приходить чаще и оставлять больше денег. Так, во многих ресторанах оборудованы пеленальные комнаты, есть специальные высокие стулья для кормления малышей, игровые комнаты для тех, кто постарше. Предусмотрены также детские меню и детские порции в обычном меню. В магазинах «Интертоп», к примеру, стоят детские столики с раскрасками и цветными карандашами, чтобы занять ребенка и дать возможность родителям спокойно примерить приглянувшуюся пару.

Мамы любят, когда их дети улыбаются. Очевидно, что в специализированный магазин игрушек родители ходят не часто. А вот продукты они покупают почти ежедневно. Поэтому ритейлеры (от крупных сетевых до небольших магазинчиков) сегодня устанавливают стеллажи с плюшевыми игрушками, машинками, раскрасками и прочими детскими развлечениями. Материнство – это круглосуточная работа, поэтому потребность женщины в благодарности – вполне очевидна. На этой потребности не единожды «играли» в своих рекламных кампаниях разные бренды. 85% всех покупок в мире приходятся именно на женщин.

Женщина замечает детали. И все они должны быть красивы

В понимании большинства мужчин существуют вещи, которые должны выглядеть красиво, и есть те, у которых важен функционал. Для женщины красивым должно быть все, что ее окружает. Именно этим наблюдением, например, воспользовался бренд Zara, создав широкую линейку изделий для дома под кобрендом Zara Home. Именно этим руководствовались производители электрических чайников и другой бытовой техники, когда начали оформлять их в разные цвета и наносить рисунки, уходя от обезличенного вида.

Для женщины все должно быть притягательным на вид, красиво звучать, хорошо пахнуть, быть приятным на ощупь, иметь вкус. Например, есть категория женщин, для которых эстетика флакона духов – не менее важный фактор при принятии решения о покупке, чем собственно аромат.

Если для типично женского продукта это довольно очевидно, то, например, для ритейлера – совсем нет. Сеть супермаркетов в одном из своих магазинов решила провести эксперимент. Систему кондиционирования магазина снабдили ароматизатором, который распространял по залу запах свежезаваренного кофе и горячей выпечки. Возле кассиров поставили услужливых ассистентов, которые помогали упаковать покупки и при необходимости донести их до машины. При том, что сеть магазинов изначально была в сегменте выше среднего, а цены в экспериментальном магазине были еще выше, чем в других магазинах сети, именно тут был самый большой поток покупателей, а средние чеки - намного выше. Помните, что чем больше разного рода эстетики окружает женщину в месте продажи, тем выше шансы на покупку.

Подсказка: Селфи – часть рекламы. Призывайте покупателей делать селфи в магазинах, чтобы выиграть приз, используйте лидеров мнений для кампании в Instagram.

Женщины на шопинг математику не берут

Даже замечательный экономист или бухгалтер, увидев в магазине акцию или скидку на понравившуюся вещь, подсознательно «отказывается» считать, какое предложение выгоднее: каждая третья вещь бесплатно, 30%-ная скидка на весь ассортимент или первая вещь – 100% стоимости, вторая – 50%, третья – 30%. То же самое с ценообразованием. У многих женщин есть установка «дороже – значит лучше». Женщины в большей степени ассоциируют высокую цену с высоким качеством, больше радуются приобретенному по высокой цене и находят сотню логических объяснений, почему эта дорогая вещь – лучший выбор. Тут срабатывает вера женщин производителю.

Пример из книги Гарри Бэквета «Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу»: владелица ларька на туристическом базарчике никак не могла продать бусы из бирюзы. Женщина расстроилась, оставила продавщице записку с просьбой поставить цену ½ и ушла домой. Девушка неправильно поняла указание и поставила цену в два раза выше. Каково же было удивление хозяйки, когда она узнала, что все бусы очень быстро продались и даже на следующий день ими интересовались туристы. Они были просто недостаточно дорогими, чтобы покупатели поверили, что бусы хороши!

Для мужчин же важны реальные технические характеристики/функционал, и чем ниже стоимость покупки, тем больше от нее радости.

Дамы стремятся продемонстрировать свою индивидуальность

Конечно, такое стремление есть и у мужчин, но у женщин оно выражено гораздо больше. Например, стремлением подчеркнуть женственность уже давно пользуются производители техники, создавая розовые, красные, перламутровые и со стразами крышки телефонов, ноутбуков и другой техники. В Германии один производитель мясоколбасных изделий как-то по аналогии даже выпустил два вида сосисок – для мужчин и для женщин. Сосиски отличались по размеру и насыщенности острыми специями. Правда, такое решение маркетологов немецкие феминистки восприняли в штыки, поэтому кампанию быстро свернули.

А вот в СНГ сыграть на этой женской особенности получилось очень здорово. Маркетолог производителя минеральных вод обратил внимание на то, что бутылки с водой его бренда теряются на полках среди аналогичной продукции. Маркетолог совместно с дизайнерами разработал розовую этикетку и концепцию особенной минеральной воды – для девочек!

Есть женщины разного возраста, которые демонстративно отвергают женственность и пытаются показать всем своим видом и поведением бунтарский нрав. Но дело в том, что такое поведение имеет ту же природу, что и желание показать свою женственность.

Внутренний судья – самый жестокий

У украинок, в отличие от американок и европеек, в головах живет жестокий судья, цензор, который убеждает их в собственной неидеальности по сравнению с теми, кто на них смотрит с экранов и глянцевых страниц. С одной стороны, он подстегивает к постоянному самосовершенствованию, но с другой – не приемлет неидеальности от других.

В маркетинговой практике это имеет отражение как в месседжах, так и во всех визуальных продуктах. Украинки не готовы видеть в рекламе/каталогах обычных женщин, они хотят видеть красивых: с идеальной фигурой, волосами, макияжем. Никакого намека на непропорциональность и т.д. И не имеет значения, это реклама косметики или туристических услуг. Поэтому реклама косметики Dove «Ты красива такая, какая есть» в Европе произвела фурор, у нас же кампания имела значительно меньший успех.

Сегодня в Америке очень популярно позитивное отношение и принятие себя – философия body-positive. Плюс-сайз моделине менее востребованы, чем стандартные. Недавно американский тренажерный зал на волне body-positive снял веселую вирусную рекламу о том, что в большинстве спортклубов слишком много жеманства и хвастовства своим спортивным телом. У нас же рекламе тренажерного зала не поверят, если на фото будет не тренер с рельефным торсом и белоснежной улыбкой.

А что делать производителям калорийных и зачастую вредных сладостей? Решением было заставить покупателя поверить в то, что если съесть совсем немножко, то это не навредит. Так на полках появились мини-версии шоколадных батончиков. Другой вариант – результат интересного эксперимента. Суть его такова: на экспериментальных упаковках крупными буквами на лицевой стороне было написано «всего лишь столько-то калорий». А на контрольных упаковках была указана эта же калорийность продукта – но на обороте и маленькими буквами, то есть по стандарту. Калорийность в продуктах была идентичной, и она честно указывалась в обоих вариантах. Результат: покупатели больше покупали и соответственно употребляли продукт в той упаковке, на которой было написано «всего лишь». Потому что так им удавалось уменьшить бдительность своего внутреннего цензора. Таким образом, на полках появилось множество продуктов питания, которые похожи на диетические, но на самом деле таковыми не являются.