№1 Оцените общий уровень внутриотраслевой конкуренции
Чем интенсивнее уровень конкуренции в отрасли:
·тем быстрее изменяется рыночная среда
·тем важнее мобильность и быстрая реакция на изменения
·тем выше уровень требуемых затрат, квалификации персонала и
ожидания от продукта
тем сложнее найти свободную рыночную нишу и успешную конкурентную
стратегию
·тем выше риски снижения долгосрочной прибыли
·тем выше уровень развития и насыщения рынка
На первом этапе конкурентного анализа определите
количество игроков, темп роста рынка, динамику появления товарных групп и новых
товаров в отрасли. Выводы на данном этапе должны быть сделаны относительно
интенсивности конкуренции, перспективах ее ужесточения и прогнозах изменения
рынка на ближайшие 3 года. Для проведения такой оценки можно воспользоваться
следующей таблицей анализа конкурентов.
Данные по приведенным показателям лучше
собирать за 3- 5 лет, но при отсутствии такой информации достаточно будет 1-2
лет. Цель: явно понять тренд и правильно сделать прогнозы будущего положения
рынка.
№2 Постройте карту конкурентов
Карта конкурентов поможет выделить тех игроков, которые
являются движущими компаниями рынка, определяют правила игры в отрасли и могут
стать примером успешных решений и стратегий.
Карту построить просто, достаточно определить по каждому
конкуренту долю рынка и темп роста продаж:
Какие выводы можно сделать из полученной информации?
Составить характеристику по каждому конкуренту. Конкуренты с высокой долей
рынка и высокими темпами роста задают правила игры на рынке. Конкуренты с
отрицательными или невысокими темпами роста могут служить хорошим источником
для роста бизнеса. Конкуренты с высокими темпами роста могут рассказать об
успешных техниках продаж.
№3 Проведите сравнительный анализ
портфеля
Определите портфель конкурентов и сравните его с
портфелем Вашей компании. Обязательно отметьте ключевые направления бизнеса
каждого игрока (в таблице ключевые
направления бизнеса — розовые ячейки):
Ключевые направления бизнеса — товарные категории,
обеспечивающие самую высокую долю продаж и долю прибыли
Определите хиты продаж конкурентов по каждой товарной
категории и подготовьте сравнительный анализ каждого «хита» конкурента с вашим
товаром. Обязательно отметьте ключевые свойства продуктов.
Оценку свойств удобнее проводить по 5-ти
бальной шкале, где 0 баллов — отсутствие свойства, а 5 баллов — лучшее
предложение на рынке
Наиболее верный способ получения правдивой
оценки товаров Вашей компании и конкурентов: опрос потребителей и
проведения слепых тестов (без упаковки и возможности идентифицировать товар с
производителем) Выраженность свойств удобнее всего представить в виде
«многоугольника характеристик товара»:
№4 Проведите сравнительный анализ цен
Распределите всех конкурентов по основным ценовым
сегментам: низко-ценовой,
средне-ценовой, высоко-ценовой и премиум сегменты.
Выявите крайние ценовые границы конкурентов и основной
ценовой диапазон, в котором конкурент ведет свой бизнес: определите самую
низкую цену, самую высокую цену и среднюю цену продаж.
№5 Проведите сравнительный анализ
дистрибуции продукта
Сначала выявите ключевые каналы продаж товаров
(например: гипермаркеты, супермаркеты, магазину у дома, рынки, аптеки, прямые
каналы продаж, интернет). Затем оцените качество выкладки вашего товара и
товаров конкурирующих фирм. Потом оцените долю полки продуктов.
№6 Определите позиционирование всех
игроков на рынке
На данном этапе конкурентного анализа важно даже не само
позиционирование товара каждого конкурента, а скорее сложившееся восприятие
потребителей, а оно основано практически всегда на следующих критериях:
·
известный — не известный
·
дорогой-дешевый
·
качественный — некачественный
·
специализированный — обычный
·
прямое назначение продукта или ключевая выгода
Такое восприятие проще всего отразить на карте
восприятий:
Также соберите информацию об ключевых клеймах (или
обещаниях) конкурентов, об известности Вашей компании на рынке и уровне
лояльности к ней.
№7 Оцените методы продвижения и
рекламные бюджеты
Данная информация потребуется для формирования
правильной конкурентной и медиа стратегии. Собирать информацию можно подробно с
указанием точных бюджетов, охвата и интенсивности поддержки; или кратко с
описанием формата и особенностей размещения рекламного сообщения.
Анализ методов прямого продвижения
Анализ
BTL-программ: позволит составить работающие конкурентоспособные
предложения для покупателей
Не забудьте собрать и проанализировать макеты рекламных
сообщений, они дадут ответ на вопрос о ключевых клеймах и стратегиях убеждения
потребителей.
№8 Опишите ключевого потребителя
конкурентов
Описать целевую аудиторию помогут демографические,
поведенческие и психографические критерии сегментирования
№9 Оцените технологический уровень
конкурентов
Для разработки конкурентных стратегий очень важно
понимать технологические возможности конкурентов, их возможности в достижении
низкого уровня затрат, доступа к ресурсам, уровень квалификации кадров и
финансовые возможности.
№10 SWOT анализ оценка конкурентных
преимуществ
Последним этапом конкурентного анализа рынка является
составление краткого SWOT анализа по каждому конкуренту. Нет
необходимости делать подробный анализ, достаточно указать 1-2 тезиса по каждому
пункту SWOT анализа.
Когда SWOT анализ готов,
оцените конкурентное преимущество вашей компании и основных конкурентов
Комментарии
Отправить комментарий