Вот она какая, клиентоориентированность

К модным и часто цитируемым фетишам современного менеджмента, с полным правом можно отнести «клиентоориентированность».  Сотни статей, десятки книг, специализированные порталы и журналы. Кто только не отметился  на этой интригующей теме. Престарелые гуроподобные заокеанские эксперты, матерые мэтры российского инфобизнеса, моложавые неофиты сервисного бизнеса, открывшие пару-тройку  районных пиццерий и гастрономчиков.

«Все промелькнули перед нами, все побывали тут».

В сухом остатке -основная мысль, которую они пытаются донести до бизнес — сообщества: «Святая обязанность сотрудников компании прыгать вокруг клиента, предоставлять ему умопомрачительный сервис, дарить подарки, баловать скидками и бонусами, по любому поводу спамить поздравлениями по СМС, и вообще быть святее Папы Римского в деле любви и заботы о клиенте.

Заметьте, предлагается окружить заботой и лаской не супругов и друзей, не собственных детишек, а клиентов, в надежде получить ответную любовь, именуемую маркетологами «лояльностью».

Исповедуя  такой подход, продавцы с удивлением обнаруживают, что кардинального прироста клиентов не наблюдается, средний чек не увеличивается, поток претензий и жалоб растет, а финансисты с горечью констатируют падение прибыли.

Предлагаю посмотреть на модный термин с рациональной точки зрения. Клиент — единственный источник доходов компании, за исключением распродажи активов. Очевидно, что  правильные стратегия, процессы и интенсивность взаимодействия должны принести рост доходов.

Что для этого необходимо?

Во-первых, давайте дадим определение клиенту, что такое «Клиент»?

От чего зависит, что продавец сможет с конкретным клиентом реализовать его потенциал и получить  адекватных доход,  сохранив и приумножив вероятность получения дохода от этого клиента в будущем? Какие объективные характеристики определят, каким образом продавец будет взаимодействовать с клиентом?

Для наглядности рассмотрим 2 ситуации. Первая- хрестоматийная, пациент на приеме у врача. Вторая , это уже про бизнес, вендор CRM мечтает о вкусном клиенте.

«Боли клиента». С легкой руки компании Microsoft, первой введшей в обиход понятие «pain chain    (цепочка болей)» , боли клиента — это реальные явные или скрытые проблемы , которые волнуют или смогут волновать клиента в будущем. Именно осознанные проблемы, подвигают клиента на серьезные покупки и инвестиции. Именно поняв боли клиента, продавец имеет шансы на большую и эффективную сделку. Я отношу определение болей к самой сложной задаче продавца. Зачастую сам клиент не может осознать свои реальные проблемы или , что очень часто случается не может их идентифицировать и озвучить.

В случае медицины, всем понятно, что такое боли. Все в жизни болели и чувствовали себя не в своей тарелке. Но разве в большинстве случаев, мы могли самостоятельно поставить себе диагноз?  Нет, мы просто приходили к врачу и с жалобно и с надеждой хрипели : » Доктор у меня болит!»

В бизнесе такая ситуация крайне редка, клиент в силу своей низкой управленческой зрелости не чувствует свои бизнес -боли, хотя для этого всего лишь нужно уметь читать и понимать свою финансовую и управленческую отчетность. Вот уж настоящая  обитель боли и страха. Но не пользуясь этими методами диагностики своего бизнес здоровья, клиент руководствуется потребностями и ожиданиями.

«Потребности». Обозначенное желание клиента в решении бытовой или бизнес задачи, связанное с приобретением определенных продуктов, товаров или услуг. Чем профессиональней клиент, тем его потребности ближе к решению болей, о которых мы говорили ранее. Но даже в бизнес  среде, ситуация слияния болей и потребностей происходит не часто. Особенно в сфере услуг B2B.

Чем ближе потребности к реальным болям, тем быстрее должны реализовываться процессы работы с клиентом (транзакционные продажи), тем важнее быстрота реакции сотрудника и компании на запросы клиентов.

«Ожидания». Самая по человечески понятная  характеристика клиента. Надежда клиента на чудо. Мы приходя к врачу надеемся, что нам сейчас пропишут чудо-таблетку и все наши болезни уйдут, боль отступит, и вообще все будет хорошо. Так же любой клиент надеется, что автомобили не ломаются, костюм и обувь всегда будут как новые, батарейка телефона бесконечна, в приобретенная CRM система самостоятельна наведет порядок бизнес-процессах и заставить сотрудников фиксировать свои активности.

Опытный продавец обязан оценивать степень ожидания чуда. При завышенном уровне — заключать сделку может быть опасно, велик риск получить серьезные претензии клиента.

Но правильно определив ожидания, продавец имеет возможность предоставить адекватные дополнительные бонусы для клиента, не подвергая излишним рискам финансовый результат.

«Возможности». Характеристика , оценивающая потенциал клиента и текущую  способность распоряжаться определенными бюджетами. Для многих отраслей и продуктов, характерно, что клиент сам с трудом понимает какие бюджеты, для него приемлемы. Поэтому важна способность продавца определить рамки возможностей и вести с клиентом диалог в этих рамках. Ситуация, когда у клиента отсутствует free cash flow и нет возможности привлечь для покупки инвестиционные или  кредитные деньги, является для продавца сигналом, что пора аккуратно сворачивать взаимодействия, оставляя возможность в будущем их возобновить.

«Опасения». Опять прибегнем к медицинской аналогии. Разумом пациент понимает , что вариант предложенный лечащим врачом адекватный, но трудно преодолеть страх от грядущей операции и курса лечения. Как тяжело дается поход к стоматологу. Так же и в бизнесе. Тяжело продавать  клиенту CRM,  когда свежи в памяти воспоминания о бесконечном проекте по внедрению 1С или другой ERP-системы.

Обсуждение возможных рисков и неудачного опыта помогут продавцу понимать уровень текущих опасений и скорректировать свою напористость и формы взаимодействия.

Итак, подведем итоги. С моей точки зрения, настоящая клиентоориентированность — это способность продавца войти в доверие к клиенту и определить истинный уровень болей, потребностей, ожиданий, опасений и возможностей.

Именно, сбалансированное соотношение таких ингредиентов позволит продавцу выстроить качественные процессы взаимодействия и принять те решения, которые позволят сильно поднять вероятность сделки.

Правильно определенные характеристики позволят потратить необходимое время на sales процесс, распределить приоритеты в работе продавца, и в некоторых случаях вовремя отказываться от кажущейся выгодной сделки.

Очень легко на страницах блога рассуждать о определении характеристик клиента, но на практике руководители продаж обязаны уделить серьезное  внимание  подготовке своих бойцов. Отработка навыков определения характеристик клиента является ключевым элементом системы повышения квалификации сотрудников.