Анализ клиентской базы

Наконец, вся информация о клиентах хранится в базе. Бухгалтерия подвязана, паспорта заполнены, контактные лица описаны (вплоть до дней рождения и конфессиональной принадлежности). Наступает пора запустить анализ клиентской базы.

Про подвязанную бухгалтерию. В сегменте B2B бухгалтерия имеет дело не с клиентами, а с их юр.лицами. Половина В2В-компаний не может сказать, сколько денег перечислил тот или иной клиент, потому что они разбросаны по разным юрикам. Это громадная проблема.

Итак, анализ клиентской базы отвечает на вопросы: кому, что и как можно продать.

Первое, самое простое и самое важное: кому.

Кто ваши клиенты? Где они расположены? В каком сегменте вы получаете основные доходы? Какие профили клиетов из этого сегмента дают большой чек? Как выглядят самые массовые клиенты?

В разных регионах можно (и нужно) вести разную политику. Где-то торговать с дилерами (розницей), где то через дистрибьюторов. Чтобы принять решение, нужно как минимум знать, какие клиенты в каждом регионе уже есть.

Нащупав профиль клиента, с которым у вас хорошо получается работать, работайте с ним. Например, вы производите колбасу. Ваши менеджеры бегают по супермаркетам, а хорошие продажи дают магазинчики в спальных районах и палатки на рынке. Не надо биться о вкусный, но чужой сегмент. Лучше обойти все магазинчики и палатки. Кстати, заодно пусть найдут все точки, где вас еще нет, и окучат их.

На этом этапе вы приняли следующие решения:

1. В каких регионах работать.
2. С каким сегментом в каждом регионе работать.
3. На ком из действующих клиентов сосредоточить усилия.
4. Каких клиентов искать.

Второе, посложнее: что.

Разные клиенты потребляют разный набор продуктов. Если бухгалтерия может дать разбивку по продуктам (кто, чего и почем купил), можно заняться кросс-продажами. Если 90% клиентов с продуктом А покупают продукт Б, почему его не взяли оставшиеся 10%? Им не надо? Или просто не предложили? Или не объяснили, зачем нужен продукт Б?

Загляните в Макдональдс, там с этим строго. К картошке соус, к заказу напиток, к напитку десерт. Или в толковый интернет-магазин: «с этим товаром так же покупают».

Следующий шаг: готовые пакеты. Вы предлагаете клиенту не весь ассортимент, а набор продуктов, который берут все клиенты его профиля. Да, заказ можно менять, но отправная точка в виде готового пакета ускоряет процесс и облегчает выбор. А кому не нравится — пожалуйста, вот весь каталог.

На этом этапе вы приняли следующие решения:

1. Что допродавать с каждым из продуктов.
2. Какой пакет продуктов предлагать действующим клиентам.
3. С каким пакетом продуктов выходить на новых клиентов.

Третье, самое сложное: как.

Любая продажа — это последовательность шагов: встречи, звонки, письма, рабочие процессы (исследование потребностей, снятие товарных остатков и т.д.)

Можно оценить, как разные цепочки шагов влияют на результат.

Самое простое: вы производите колбасу и продаете в магазины. При ежедневном снятии товарных остатков средний чек на магазин составляет 100 000 рублей в неделю. При снятии раз в три дня — 95 000 рублей. При снятии раз в неделю — 70 000 рублей. Каждое снятие товарных остатков и доставка стоят 1000 рублей. Как часто надо снимать товарные остатки?

На этом этапе вы приняли следующие решения:

Какие действия (последовательность, содержание) надо предпринять:

1. привлекая нового клиента;
2. обслуживая действующего клиента;
3. развивая действующего клиента.

Все решения, перечисленные в этой статье, дадут лучший результат, если в их основе лежит анализ клиентской базы.