Оценивая товар, люди учитывают две вещи —
насколько он нужен и полезен им и сколько он стоит. Маркетологов обычно
интересует ценовая часть этого уравнения, ведь чем выше цены, тем больше
прибыль. Но это-то как раз просто: обычно ценообразование ограничивается
сравнительно небольшим набором цифр, а ценовая тактика и аналитика хорошо
развиты.
Однако понять, что люди действительно ценят, куда труднее: это уже
из области психологических загадок. Может ли руководство компании ясно
формулировать, что пойдет у потребителей нарасхват, и последовательно придавать
эту ценность своей продукции?
Если да, то как? Можно ли придумать, как сделать свою продукцию
еще более полезной людям — в смысле ее функциональности (чтобы она экономила
время, сокращала затраты) или эмоциональности (чтобы она позволяла не тревожиться
или доставляла удовольствие)? Анализ дискретного выбора, то есть моделирование
спроса на разные свойства продукта и их сочетания, цен и прочих факторов,
и другие научные методы — нужные и надежные инструменты, но у них другое
предназначение: проверять реакцию потребителей на то, что считают ценным
компании — и их руководители. Чтобы предложить новую концепцию ценности
продукции, надо предвидеть, что сочтут нужным и полезным сами потребители.
Конечно, о степени и характере полезности товара или услуги каждый
судит по-своему. Однако есть универсальные «кирпичики» полезности,
а значит, компании вполне могут укрепить свое положение на нынешних рынках
или освоиться на новых. Научная модель привлекательности продукта для
потребителя позволяет компании по-новому комбинировать эти «кирпичики». Как
показывает наш анализ, правильные комбинации окупаются: у компании появляется
все больше постоянных клиентов, они охотнее покупают продукты конкретного
бренда, доходы стабильно растут.
Есть 30 «элементов ценности» — фундаментальных свойств в их
самой «сущностной» и дискретной форме (см.рис. ниже).
Они делятся на четыре категории:
- функциональные;
- эмоциональные;
- улучшающие качество жизни;
- оказывающие влияние на социальную среду.
Одни носят более
"интровертный" характер и относятся прежде всего к личным
потребностям покупателя. Другие элементы — более "экстравертные": они
помогают людям взаимодействовать или ориентироваться во внешнем мире. Самые
главные ценности находятся в верхней части пирамиды. Чтобы сыграть на этих
элементах, компания должна предложить потребителям хотя бы несколько
функциональных элементов, присущих товарам конкретной категории. Значимость
элементов зависит от отрасли, культуры и демографических факторов.
Сколько
весить? Представленная
пирамида, как и Масловская, представляет собой эвристическую модель. Она не
претендует на теоретическое совершенство, а хороша своей практичностью.
Например, начните дополнять свои продукты новыми ценностями и наступит Счастье
:) Сколько и чего брать? Очевидно, что чем больше элементов, тем лучше.
Хотя попытка включить в продукт или услугу все 30 элементов — идея явно
нежизнеспособная. Даже кумирам это не удаётся. Apple — один из лидеров
осчастливовывания своих потребителей — получила в исследовании высокие баллы
лишь за 11 из 30 элементов. Что же выбрать? Выбирать элементы компании должны
стратегически. Сильные компании знают, чем они отличаются от конкурентов. Они
методично выбирали новые элементы, чтобы предоставить их пользователям.
Авторы выявили
три закономерности в создании нужного людям продукта.
1. Важное и
нужное. Во всех
изученных отраслях авторы установили гигиенический фактор,
определяющего желание человека рекомендовать продукт/услугу другим. Это
качество продукции. Оно должны быть не ниже некоего уровня, иначе ничто не
поможет. Следующие по значимости за качеством элементы у каждой отрасли свои.
Ниже на рисунке вы сможете сверить свои ожидания
2.
Потребителям кажется, что интернет-компании дают нечто более ценное. По-видимому, из-за простого и удобного
взаимодействия с покупателем. Мне очень нравиться эта закономерность в купе с
первой, потому что, я не устаю говорить, главное не качество, а восприятие
качества продукта.
3.
Традиционные бизнесы могут быть лучше. "Омниканальные" магазины сильнее по части
некоторых эмоциональных и улучшающих качество жизни элементов. В частности, они
в два раза чаще ритейлеров, работающих только в интернете, получают высокие
баллы за "признаки ценности", которые ассоциируются у них с любимыми
брендами, "привлекательность", а также "причастность" к
бренду. Особенно нравятся людям магазины, в которых сотрудники помогают им
выбрать нужное. И действительно, похоже, что именно благодаря эмоциональным
элементам некоторые традиционные торговые сети остались в бизнесе. Более того,
обычно у компаний с высокими баллами за эмоциональные элементы индекс
потребительской лояльности тоже в среднем выше, чем у компаний, сильных только
по части функциональности. Этот вывод не расходится с результатами анализа,
выполненного консалтерами из Bain ранее: он показал, что цифровые технологии не
уничтожают традиционные бизнесы, а преобразуют их. Вместе онлайн- и
офлайн-каналы мощнее, чем по отдельности.
Что
делать. Компании
могут совершенствовать свои базовые элементы ценности — так они выгодно
отличатся от конкурентов и лучше удовлетворят нужды своих потребителей. Но
можно пойти и другим путем: очень продуманно добавлять новые элементы,
увеличивая полезность своих продуктов или услуг, но так, чтобы их при этом не
переделывать. От себя добавлю, что мне представляется интересным добавлять в
продукт самую вершинку пирамиды. Как и что, смотрите "золотой
круг" Саймона Синека.
Компании, которые
не намерены плестись в фарватере отрасли, настраивают своих сотрудников на
"охоту за пользой". Многие преуспевающие предприниматели к той же
идее пришли интуитивно: в их компаниях разработчики новых продуктов учитывают
прежде всего, чем новинки будут полезны для потребителя. Сама по себе концепция
полезности уходит корнями в психологию, но модель элементов ценности делает эту
идею более конкретной и доступной пониманию.
Комментарии
Отправить комментарий