От
конкурентной войны в бизнесе не застрахована ни одна компания. Как победить
конкурентов в сражении за место на рынке, сохранить лицо и обернуть ситуацию в
свою пользу?
Лучший
способ выиграть в противостоянии с
конкурентом — подготовиться к нему заранее. Конкурент украинской компании
«Галактон» запустил рекламный ролик, дискредитирующий ее продукцию, повысив
объем своих продаж на 43 %, «Галактон» же потерял 40 %.
Предлагаем
рассмотреть пять типичных ситуаций конкурентных войн и пять нестандартных
методов противодействия
Предположим,
ваша компания работает не первый год, игроков на местном рынке не так много,
стратегия развития продумана, и продвижение идет полным ходом. Однако продажи
падают. Рекомендация. Возьмем такой пример. Службе грузоперевозок два
года. Компания активно рекламируется и в маркетинговой политике делает акцент
на безопасности доставки, то есть целостности и сохранности груза для клиента.
Рынок действительно трудно назвать высококонкурентным, тем не менее клиенты
стали уходить. На вопрос «Кто ваши конкуренты?» коммерческий директор
перечислил фирмы, с руководителями которых был знаком лично, тех, кто ему был
по-человечески несимпатичен. Однако полной информацией он не владел, и в итоге
стратегия, выстроенная с учетом такого видения рынка, оказалась неэффективной.
Решением стал простой и быстрый способ исследования — опрос. Разработали
варианты общения с клиентами путем переписки, телефонных переговоров или в режиме
личных встреч. Всех потребителей разделили на группы: постоянные
заказчики, несостоявшиеся клиенты и потенциальные клиенты случайного выбора,
которые не являются партнерами компании. Таким образом, компания из первых уст
получила достоверную информацию о реальных конкурентах, о своих преимуществах и
слабых сторонах и о том, на что делать ставку, чтобы потенциальные клиенты
перешли в ранг постоянных. Большинство респондентов упомянуло фирмы, которые коммерческий
директор даже не рассматривал как соперников. Также опрос показал, что для
потребителя важна не безопасность грузов (ее по умолчанию гарантируют все
игроки), а то, как менеджер разговаривает с ним по телефону. Многие
несостоявшиеся заказчики отметили, что им отвечали сухо, иногда даже грубо.
Меры были приняты незамедлительно, и ситуация улучшилась.
Хочу
подчеркнуть, что при проведении опросов и локальных исследований важно
поблагодарить респондента за участие. Приятным дополнением станет небольшой
подарок: шоколад в фирменной упаковке, доставленный курьером, скидка или
интересная статья, написанная вашим маркетологом.
Вывод. Если
маркетинговых исследований отрасли нет, при разработке стратегических кампаний
пользуйтесь правилом: не важно, кого вы считаете конкурентом, — важно, между
какими компаниями делает выбор потребитель. Чтобы узнать это, иногда достаточно
расспросить клиентов — своих и чужих.
Что
делать, если конкурент перехватил вашу идею
Ваша
компания внедряет уникальный товар или услугу: проводит маркетинговую кампанию,
приучает людей к продукту. Вы уже предвкушаете рост объема продаж, но внезапно
на рынке появляется новый игрок, придумавший точно такое же решение, а
возможно, просто позаимствовавший вашу идею. Новоиспеченный конкурент может
оказаться сильнее, например, вместо одного магазина открыть сразу пять. Вы не
только лишитесь планируемой прибыли, но, что хуже, за свой счет «воспитаете»
потребителя для конкурента.
Рекомендация. Прежде
чем написать: «Такого в нашем городе еще не было!», задумайтесь о том, что вашу
идею может подхватить конкурент. Поэтому к атаке необходимо серьезно
готовиться. Если предложение действительно новое (например, методика массажа
или спа-процедура с использованием определенных трав или лечебных грязей),
зарегистрируйте патент, чтобы конкурент не смог воспользоваться вашей идеей. Но
и этот вариант ненадежен: достаточно внести незначительное изменение в товар
или услугу, и официально это будет другой продукт. Поэтому надо выстраивать
продвижение таким образом, чтобы ваше уникальное предложение ассоциировалось
только с вашей компанией.
В
сознании потребителя новация должна прочно связываться с названием вашей фирмы.
Если за время работы на рынке вы не стали лидером, спасти положение
действительно трудно. Например, небольшая компания открыла в городе первый
арбалетный тир. Идея уникальна — на момент открытия конкурентов не было. Через
три-четыре месяца на рынок пришел крупный игрок и запустил целую сеть тиров, в
том числе арбалетных. Произошел отток посетителей в сеть, в которой цены были
ниже за счет крупного оборота, и компания-первопроходец стала терять прибыль.
Однако ее руководители не растерялись: совместно со спонсорами на базе клуба
организовали городской турнир, после чего стали позиционировать тир как элитный
клуб — место, где собираются не любители, а профессиональные стрелки, где
стрельба из арбалета возведена в ранг философии. Теперь тиры конкурента
воспринимались как обычные заведения, в которых подростки из соседнего двора,
попивая пиво, без разбора палят по мишеням. Серьезная и платежеспособная
публика все чаще стала обращаться в солидный профессиональный клуб.
Вывод. Если
конкурент перехватил вашу идею, у вас остается два пути развития: либо
попытаться сохранить верных клиентов и работать для своей аудитории (по
принципу магазинчиков у дома или салонов красоты, обслуживающих ограниченный
круг клиентов), либо модифицировать товар или услугу, создав уникальное
преимущество. Найдите слабые места «последователя», и предложите рынку то, на
что другие игроки вашего сектора не способны.
Как
достойно ответить агрессору
В
конкурентной борьбе важно помнить правило: «Не нападай на того, кто слабее
тебя». Сильный, опускаясь до уровня слабых, роняет себя в глазах окружающих.
Так он ставит себя в невыгодную позицию и напрашивается на ответный удар. Ваш
соперник может быть мал да удал. В 2006 году «Билайн» решил тонко намекнуть
потребителям на локальном рынке, что с номерным фондом конкурента происходит
что-то неладное. Разместил в одном из журналов сообщение «Удивлены изменением
номера?» и снабдил его изображением фирменного полосатого лемура. На что в том
же номере журнала получил ответное сообщение конкурента (Нижегородской сотовой
связи) с лемуром, жестоко подвешенным за хвост, и фразой: «Не удивляйтесь!
Смены номеров нет!».
Еще
один пример. Локальный производитель бутилированной воды разместил слоган:
«Чистая, а не очищенная вода», намекая на продукцию производителей очищенной и
искусственно минерализованной воды. Он намеренно развязал конкурентную войну:
на протяжении месяца 20 рекламных щитов в городе вопрошали: «Все еще пьете
глубокоочищенную обратноосмотическую воду1?». Конкуренты подали в
антимонопольные органы заявление о необходимости прекратить распространение
рекламы с некорректным сравнением одной воды с другой. Тем временем в СМИ
появилось сообщение, что «чистую, но не очищенную» воду добывают около
кладбища. Тогда по другую сторону баррикады родилась ответная кампания:
«Добываете «натуральную» в 200
метрах от кладбища?». После этого активы агрессора
сильно упали в цене.
В
данном примере агрессор хотел подчеркнуть неестественность воды конкурентов,
прошедшей специальную процедуру очистки.
Конкурент
саботирует ваши товары
Рынок,
на котором вы работаете, — высококонкурентный, а все игроки по уровню продукции
и сервиса примерно равны. Рекомендация. Залог успеха на
высококонкурентном рынке — это ясное и четкое позиционирование компании: чем вы
отличаетесь от других и как привлекаете клиентов. Когда вы изучите рынок и
поймете, насколько предложения соперников соответствуют ожиданиям потребителей,
разработайте интересную и эффективную стратегию развития. Акцентируйте внимание
на своих особенностях, будь то необычный сервис или запоминающаяся упаковка.
Убийственные
приемы устранения конкурентов Черный PR.
Любую
компанию в условиях рынка можно уничтожить, и недобросовестные конкуренты этим
пользуются, небезосновательно предполагая, что гораздо проще очернить
конкурента, чем донести до потребителя свои преимущества. Лидером
недобросовестной конкурентной атаки можно считать черный пиар. Некоторые
компании платят СМИ за заказные материалы либо сами распространяют слухи в
медиасреде.
Нередко
кампания в СМИ направлена на дискредитацию собственников и топ-менеджеров
бизнеса. Также публикации могут касаться плохого управления на предприятии,
неэффективного использования имущества, невыполнения договорных обязательств,
нарушения прав работников, предполагаемого банкротства. Чтобы дискредитировать
компанию в глазах партнеров, недобросовестные конкуренты могут вбросить в СМИ
правдивую, но порочащую репутацию информацию.
Еще
недавно ваша компания выкупала на год вперед рекламные блоки в
специализированных изданиях. Сегодня их перекупил конкурент. Более того, ваши
конструкции демонтируют, а рекламные плакаты завешивают рекламой соперника или
просто закрашивают.
Рекомендация. Когда
разрабатывали рекламную кампанию для центра по сервисному обслуживанию
котельного оборудования, объехали множество коттеджных поселков, в которых
живет целевая аудитория. Все прямые конкуренты размещали рекламу на щитах вдоль
автотрасс, поэтому решили использовать
иной рекламный ход. Изготовили партию буклетов, стилизованных под «бомбы», на
магнитной основе, и прикрепили их к воротам коттеджных участков. В буклетах
содержалась следующая информация: «Вы уверены, что в вашем доме нет бомбы? Она
достаточно большая и находится у вас в подвале. Котельное оборудование без
обслуживания — это бомба замедленного действия. Не рискуйте здоровьем и жизнью
близких людей. Обязательно проводите диагностику котла два раза в год». Далее
шли сведения о котельном центре: адрес, телефон. Число обращений после акции по
сравнению с показателями прошлого года увеличилось на 48 %, что более чем втрое
превысило ожидаемые показатели.
Объявления
того же котельного центра разместили и в
городской газете, но не в рекламных блоках, а сначала на спортивной
странице и затем — в рубрике «Криминал». Вывод. Одна из самых
распространенных ошибок — использовать те же каналы рекламы, которые выбирает
конкурент (журналы, районы распространения). В продвижении всегда необходимо
искать новые пути. Даже если вы используете те же каналы, что и конкуренты,
ищите яркие, нестандартные решения.
Что
делать, если конкуренты демпингуют
Конкуренты
стихийно снижают цены, заставляя следовать их примеру. Рекомендация. Не
всех покупателей привлекает только низкая цена. По результатам исследований,
среди важных для потребителя факторов стоимость товара часто занимает
третье-четвертое место. Необходимо найти преимущество, которое будет
компенсировать потребителю разницу в цене. К примеру, поставка сухих строительных
смесей может сопровождаться выездом консультанта. В рекламном объявлении более
высокую цену необходимо аргументировать так, что дешевизна будет казаться
сомнительным достоинством: «Мы заботимся о вашем здоровье», «Вы этого достойны»
и подобное в зависимости от вашей целевой аудитории.
Другой
вариант: в ответ на снижение цен создать дублирующий бренд в более низком
ценовом сегменте. Он примет на себя основной удар, а вы сохраните прибыль. Так,
крупные рекламные агентства открывают дочерние фирмы, услуги которых
существенно дешевле. Таким образом создается стартовая площадка для молодых
дизайнеров: они могут учиться на недорогих заказах. Вывод. Если конкурент
сбивает планку, не торопитесь следовать его примеру. Потребитель привыкает к
сниженной цене, и поднять ее вновь без ущерба для спроса будет трудно. Создайте
добавочную ценность вашего продукта или услуги. Либо ищите иные ходы, рискуйте
и получайте прибыль.
Комментарии
Отправить комментарий