Если целевая аудитория компании — потребители разного возраста, пола и достатка, важно правильно разбить ее на целевые группы, создав индивидуальные спецпредложения. Цель — привлечь покупателя, познакомить с товаром и превратить в постоянного клиента, который вне зависимости от материального положения в текущий период времени сможет пользоваться продуктами вашей марки.
Некоторые индивидуальные коммерческие предложения балансируют на грани точки безубыточности. Так, предложение «Пять пицц» на 47% дешевле, чем стоимость входящих в него ингредиентов. Бизнес опасается таких агрессивных акций из‑за страха, что покупатели в будущем не приобретут товар без скидки. Но это заблуждение. Специальные предложения для постоянных клиентов мотивирует попробовать новинку, а качество — вернуться за ним.
Не стоит разбивать обширную и разнородную аудиторию по демографическим признакам.Сегментируйте ЦА, основываясь на причинах покупки. Мы выделяем четыре группы клиентов с разным потребительским поведением и предпочтительными каналами коммуникации.
«Снабженец». Это человек, который принимает решение о покупке еды для домохозяйства, в том числе продуктов в розницу. Это может быть и мужчина, и женщина. Он или она обеспечивает питание и себе, и другим людям. Обычно речь идет о семье, но в эту же категорию попадают друзья, которые вместе снимают квартиру, или студенты в общежитии. Цель такого потребителя — снабдить домохозяйство обедом или ужином.
«Одиночка». Целевой потребитель — человек, живущий один. Эти люди делают заказы чаще остальных категорий. Женщин в этом сегменте 27%, а мужчин — 73%. Мотивы потребления другие: голод, отсутствие времени и желания готовить еду. В отличие от «снабженцев», «одиночки» не рассматривают поход в магазин и покупку продуктов для приготовления обеда, поскольку не хотят тратить на это время и силы. Этот целевой сегмент присутствует у всех служб доставки еды. Его представители пользуются этой услугой постоянно: чередуют заказы на дом пиццы, суши, шашлыков и других готовых блюд. Они чаще возвращаются: делают покупки 20–50 раз в год.
«Король вечеринок». Это человек, который принимает решение о заказе еды при подготовке вечеринки в офисе или на дому. Это организатор праздника или тот, у кого день рождения. В офисе он может и не занимать руководящую должность, но точно составляет меню для мероприятия. Такой потребитель обладает некоторым авторитетом в коллективе, он душа компании, его мнение важно для окружающих. Он ценен тем, что благодаря его решению еще десяток-другой человек попробуют продукт и станут клиентами.
«Лакомка». Эти потребители просто намерены съесть вкусное блюдо, которое сами не в состоянии приготовить. Поэтому они требовательнее к качеству продукта.
Человек в разные моменты может представлять каждую из целевых групп: ужинать в одиночестве, заказывать еду для праздника или семейного обеда.
Вклад каждой категории не пропорционален ее численности: частота покупки и средний чек могут различаться.
Индивидуальные предложения фирмы
Чтобы создать индивидуальное коммерческое предложение, от которого целевой клиент не способен отказаться, проанализируйте его потребности и поведение. Учтите количество единиц в обычном для данного сегмента заказе и включите столько же позиций в спецпредложение.
Сначала акции требуется протестировать. Мы делали это в отдельных ресторанах, не распространяя спецпредложения на всю сеть. Для каждого целевого сегмента запустили три-четыре акции. Смотрели, как реагируют покупатели, и опрашивали их выборочно по телефону — узнавали, что нравится или не нравится в акции, корректировали предложение. Выбрали те четыре спецпредложения для четырех сегментов, на которые среагировало больше клиентов. Их внедрили на уровне всей сети, и в результате продажи за 2015 год выросли втрое.
Пример 1. Для вечеринок создали спецпредложение: пять пицц по выгодной цене. Оно пользуется огромным успехом и теперь обеспечивает 20% продаж. И главное, клиенты, пришедшие по акции, возвращаются за повторной покупкой.
В феврале – марте, когда в офисах и дружеских компаниях отмечали мужской и женский праздники, 55% клиентов, оформивших заказ по акции, оказались теми, кто приобретал пиццу в декабре для новогодних вечеринок.
Специальное предложение ценно тем, что само является рекламой: знакомит с продуктом сразу многих потребителей, которые могут потом стать клиентами. Опрашивая покупателей, мы узнали, что часто так и происходит: люди пробуют пиццу на вечеринке, а затем заказывают для себя. Поэтому мы особенно заинтересованы в этом целевом сегменте.
Пример 2. Для сегмента «снабженцев» запустили акцию «2 + 1»: при покупке двух пицц одного размера третья такая же — бесплатно. Если домохозяйство состоит из двух человек, по акции можно заказать три маленькие пиццы. Если оно включает пятерых, они могут заказать три средние или три большие пиццы. Эта акция приносит половину заказов, на нее охотно откликаются и «одиночки».
Пример 3. Для экономных клиентов (а такие встречаются в разных категориях) запустили акцию: если клиент приезжает в ресторан, заказ обходится дешевле на 50%. Сделали это для того, чтобы продукт воспринимался как доступный.
«Лакомки» не покупают по акциям. У них собственный мотив потребления: только этот продукт, только с такими качествами. Специальные предложения для постоянных клиентов: адресная коммуникация с группой
Для каждого специального предложения для постоянных клиентов выберите подходящие маркетинговые каналы, чтобы реклама «ударила» напрямую в целевую группу. Для этого стоит учитывать (с помощью CRM), сколько пицц заказывает клиент, с каким средним чеком, как часто, на какие адреса. Также нужно обзвонить потребителей. Не стоит поручать такую работу стороннему колл-центру: к опросу подойдут формально. Лучше этим заняться сотрудникам отдела маркетинга, чтобы самим понять, какой образ жизни ведут представители сегмента: стоят ли они в пробках, как пользуются интернетом, читают ли газеты и журналы (и какие). Когда вы это выясните, станут ясны и предпочтительные маркетинговые каналы для анонсирования каждой акции.
Например, «одиночки» часто стоят в пробках. Поэтому 10% из них делают заказ по телефону по дороге домой, не заходя на сайт. Предложение для этого сегмента рекламировали по радио, поскольку его слушают в машине. Для другой целевой группы — офисных покупателей (это и «снабженцы», и «короли вечеринок») — выявили три ключевых признака: они много ездят на машине и стоят в пробках; обращают внимание на рекламу в бизнес-центрах; у них есть определенные закономерности в поисковых запросах. Так что акцию «Пять пицц» анонсировали по радио, раздавали листовки рядом с бизнес-центрами и запускали ретаргетинговую рекламу по характерным запросам.
Управление продажами на короткой дистанции
Спецпредложения действуют по два-шесть месяцев — в зависимости от популярности. Если одно ликвидируется, обязательно вводится следующее для того же целевого сегмента. Но есть один инструмент, который подходит для тактического управления уровнем выручки, помогая повысить ее «на этой неделе». Это промокоды. Они адресованы онлайн-заказчикам и не затрагивают офлайн-сектор. Через интернет за первый квартал 2016 года клиенты оформили 46% заказов. Когда наблюдается общее снижение продаж, рассылаем по базе прежних клиентов письма с промокодами на скидку, которые действуют неделю или три дня. Так мы регулируем уровень продаж безотносительно целевых сегментов. Аудитория зависит от задач рассылки. Это могут быть новые клиенты или люди, которые давно ничего не заказывали, покупатели с низким чеком и пр.
Советы коммерческим директорам
Помните, что бизнесом управляют покупатели. Работайте не так, как удобно вам лично. Выпуская очередной продукт или формируя цену, прежде всего спросите себя: зачем это моему клиенту? Подходит ли это ему? Работать только по собственному хотению или внедрять новинки исключительно по желанию генерального директора неприемлемо. Требования диктуют рынок и потребитель.
Не забывайте про «взгляд снизу». Чтобы не терять связи с реальностью, хотя бы раз в месяц выходите «в поля»: на производство, в магазин, ресторан. Разговаривайте с покупателями. Это помогает чувствовать пульс бизнеса. Применяйте индивидуальный подход. Это простой принцип, о котором чаще всего забывают. В каждом бизнесе выделяются разные группы покупателей. Рост, возраст, доход — базовые критерии. Чтобы досконально разобраться, почему клиенты принимают то или иное решение, усложните признаки: место первого контакта с компанией, частота покупок. Подход к каждой группе должен быть индивидуальным — в маркетинге, в сервисе, в продукте.
Комментарии
Отправить комментарий