До боли измученная тема стратегического маркетинга , НО именно на этот вопрос
хочет слышать ответ от вице президента по маркетингу совет директоров! Так что
господа вице президенты, одевайте свой пиджак от Армани, берите в руку свой
чернильный Паркер и записывайте ответ в свой молескин.
Вообще адекватных этапов продукта всего 3 (на которых вообще возможен рост
чистой прибыли для компании)
1) формирование спроса
2) рост рынка
3) стагнация рынка
К сожалению 95% вообще всех маркетологов умеет играть (что не сложно
догадаться) только на растущем рынке. И действительно, это не так сложно -
любые косяки в менеджменте и маркетинге с лихвой покрываются динамичным и
положительным трендом на рост.
Итак, поехали:
1) Формирование спроса
Запаситесь терпением. Если у вас в корне инновационный продукт, то на
формирование спроса в среднем потребуется 3-5 лет и огромные деньги на выход на
рынок. Самое печальное, что на формирование спроса тратится одна кампания, а
все остальные на этот тренд просто чуть погодя присаживаются. Пример
РоллерБлейдс - первооткрыватели рынка роликов, уже через 3 года потеряли 40%
рынка, сформированного исключительно ими.
Советы: Ждите. Ну, а если серьёзно - ваша задачи бить по площади - соц. сети,
мероприятия, инстаграмм. Ищите ваши 17%, так называемых,
"первооткрывателей", обеспеченных (но не старых) покупателей, которые
любят пробовать всё новое.
2) Рост рынка
Сформировали рынок? Остановитесь!
Всем известна кампания Ксерокс - вот результат стратегии "формирования
спроса" на уже "растущем рынке" - их имя просто стало
нарицательным и они ушли в небытие.
Считается ,что растущий рынок - это на 15-25% повышение спроса в год, больше -
это уже ажиотажный рынок (рост будет крайне незначительным - 6-12 месяцев и
всё...) . Пример растущего рынка - рынок интернет маркетинга.
Советы: Держать удар и держать темпы роста аналогичные темпам рынка. Если вы
сформировали спрос, то обычно конкуренты выходят на ваше поле в какой-нибудь
узкой нише - не дайте им это: диверсифицируйте свой продукт на ценовые
сегменты.
А вот, если вы новичок, тут всё наоборот - ищите щепку неудовлетворённой
аудитории и "втискивайтесь" туда клином. (в идеале выходить в премиум
сегмент, а потом идти вниз по ценовым сегментам)
3) Стагнация рынка
Вот действительно проблемный момент. Пример: магазины электроники. Как думаете,
что в кризис требует совет директоров МВидео? "Наращивайте обороты"!
- кричат с пеной во рту акционеры на совете директоров.
Хотя это затягивание удавки вокруг своей шеи: наращивать обороты на этапе
стагнации рынка можно только одним путём - снижением цен. При чём, чтобы
снижение цены было для клиента чувствительно - надо снижать очень прилично (50
рублей снять с ценника телевизора за 50 000 не выйдет). И такое снижение цен
бьет только по одному месту (у меня она самое больное) - по карману!
А что происходит, если на стагнирующем рынке - 2-3 такие компании?
Правильно: то же, что и на лодке без пресной воды и еды с матросами, выброшенной
в море - каннибализация конкуренции.
Имея постоянное чисто клиентов на рынке и задачу увеличить число именно своих
клиентов, единственный вариант отобрать их у конкурентов более низкой ценой (и
так умают все игроки этого рынка).
И в итоге, после нескольких итераций цена падает ниже уровня рентабельности.
Так, что же делать??
Советы: Съев торт на "этапе роста" все забывают о засахаренных
вишенках на его вершине - ВИП сегменте. И действительно, вы видели в МВидео
телевизоры за 500К? А ведь в них гигантская маржа!
Второй вариант - инновации. Ваши клиенты явно перетекают куда-то на новый
рынок, который только формируется или был недавно сформирован. Смотрите новые
товары-заменители, закрывающие те же боли.
И помнит!
Поговорка: ни что не истинно и всё позволено, работает только, если у вас
гигантские бюджеты. Не наступите на грабли миллиона кампаний до вас.
Комментарии
Отправить комментарий