Можно ли препарировать яркую историю на отдельные элементы,
из которых в будущем — свободно создавать новые вирусы? Анатомировать саму
«виральность», добраться до строительного материала эмоции?
Давайте попробуем.
Кирпичики успешной истории
Хорошая история состоит из узнаваемых образов, которые вызывают у пользователя
ассоциации с личными переживаниями.
В маркетинге слова «архетип», «архетипические образы» — не редкость. Причем
авторы на голубом глазу считают, что используют эти термины в юнгианском
смысле. На самом деле после публикаций старика Карла Густава понятие
«архетипический образ» претерпело множество интерпретаций и в контексте рекламы
корректнее говорить об узнаваемых образах, «базовых сюжетных ролях». Впрочем,
патент на термин «архетипический образ» автору теории о коллективном
бессознательном не принадлежит, так что используем эти слова как синонимы.
В чем суть? Если аудитория признает архетипический образ, символизм вашего
бренда, велики шансы, что она будет готова любить и принимать то, что вы
предлагаете от его имени.
Архетипов существует столь же много, как и типичных ситуаций в жизни.
Персона
Речь о том, каким человек предстает обществу. И в этом отличие от личности —
Персона подобна коже, оберегающей внутреннее, личное и ранимое от внешнего
прикосновения. Среди множества атрибутов Персоны — одежда и косметика,
обеспечивающие их владельца определенным статусом и социально значимыми
чертами.
Тень
Личные качества, эмоции, которые человек не хочет признавать в себе (хотя они
есть) составляют образ Тени. Пример «Бойцовского клуба», пожалуй, будет ближе
читателю, чем «Портрет Дориана Грея» или «Макбет». В большинстве случаев Тень
содержит отрицательные характеристики, являясь темной стороной личности.
Встреча героя со своей тенью завершается битвой.
Ребенок
Этой сюжетной роли присущи удивительные таланты, стремление спасти мир,
игривость и легкомыслие. Ребенок всегда отличается от окружающих в силу своего
божественного или звериного происхождения и регулярно сталкивается со зловещими
персонажами или катастрофами (пример — подвиги юного Геракла). Образ Ребенка
становится символом надежды, веры в преодоление несправедливости.
Мать
Кроме родоначальницы, это может быть обожествленный образ женщины, далекая
родная страна или город, связанные с ними элементы ландшафта, сообщество,
которое готово защитить и приютить в случае опасности.
Отец
Пожалуй, самый динамичный образ во всем пантеоне. С одной стороны, ему
свойственны отстраненность, желание наставлять, строгость, с другой — забота и
жертвенность. Все легко становится на свои места, если вспомнить мифологию:
Зевс вначале боялся своих детей, так как сам был отцеубийцей, а затем все чаще
действовал вместе с ними и даже выносил Диониса в собственном бедре.
Создатель
Основное желание творца — создать нечто нерушимое временем, что прославит его
на века. Посредством своей работы он хочет достичь личного бессмертия.
Создатель — свободный и деятельный.
Герой
Необыкновенное происхождение, выполнение опасных заданий (часто связанных с
погружением в другой мир), отвага, смерть, воскрешение — мотивы, связанные с
образом Героя. В приключении Героя часто сопровождают спутники-помощники.
Часто Герой идет на верную смерть, но затем воскресает, чтобы опять пасть в
битве. Круг замыкается.
Трикстер
Источник изменения и трансформации, тесно связанный с воровством, ссорами,
капризами, дурацкими поступками. Персонаж, не терпящий постоянства, Трикстер
постоянно двигается и превращается во что-то новое. Из мифологических фигур —
это Гермес, Локки. Ближе к нашему времени — Джокер.
Трикстер — традиционно мужской образ, но кто сказал, что традиции нельзя
нарушать?
Мудрый Старец
Образ символизирует специфическое качество маскулинного духа, не связанное с
архетипическим Отцом или Героем,— спокойствие, затворническую замкнутость,
исходящую изнутри магическую силу, руководящую человеком и поддерживающую его
во внутренней борьбе.
Чаще всего Мудрый Старец изъясняется иносказательно, оставляя собеседнику право
самостоятельно решить — волшебник он или просто персонаж, умело использующий
обстоятельства.
Обыватель
Для него счастье заключается в том, чтобы быть нормальным и получать
удовольствие от обычных вещей. Бренды, ориентированные на образ Обывателя,
делают ставку на привлекательность простоты в повседневной жизни.
«Не надо усложнять», — говорят авторы ролика IKEA.
На игре с образом Обывателя построен модный сегодня нормкор-маркетинг.
Выводы
Архетипические образы — обязательные кирпичики любой успешной истории. Трансформация,
обыгрывание, комбинирование базовых сюжетных ролей, как мы видим на примерах, —
ключ к виральности рекламы.
Единственное, чего не стоит делать, — насыпать гору кирпичей в чистом поле и
называть это домом.
Комментарии
Отправить комментарий