Краткость — это сестра талантливого копирайтера. Все это
понимают, все про это говорят, но до сих пор многословие не перестаёт взрывать
умы и колоть пальцы пишущей братии. Почему так происходит?
На то есть несколько причин — объективных, субъективных и
откровенно непонятных.
Во-первых, многословие является признаком того, что автор не до конца
изучил тему, и факты заменяет «водичкой» — сладкой или пресной.
Авторам пора принять, что навык писать кратко формирует приятное
первое впечатление о таланте. Причём, краткость не должна конфликтовать с
информационной насыщенностью и фактической подачей.
И НУЖНО УЧИТЬСЯ ПИСАТЬ КРАТКО. Лаконичней, чем сейчас. И нужно
учиться сокращать именно свои тексты, резать по живому. Потому как, сокращая
чужие тексты, вы вряд ли чему-то научитесь.
Всё дело в том, что автор обязан думать о читателе. Количество
информации, которую современный человек через себя пропускает, стремительно
растёт. Следовательно, читатель выбирает — какому тексту отдать предпочтение.
Представьте перед собой два листа бумаги. На одном текст
размером на всю страницу. На другом — в половину. Вопрос: какой из них вы
начнёте читать первым?
Запомните — любой текст можно
сократить как минимум на 30%. Уберите из предыдущего предложения слова «запомните»,«как минимум» и
тире. Оно стало на треть короче, без потери смысла.
Теперь давайте сразим «десятку» наиболее распространённых друзей
многословия.
№1
— канцелярщину оставьте бюрократам
Канцелярский стиль написания в копирайтинг принесли люди,
которые в своё время активно занимались корпоративной и административной
перепиской, переполненной шаблонами, штампами и прочей стилистической
какафонией.
Пусть такой стиль написания и остаётся главенствовать в деловой
переписке (хотя и там всё можно сокращать), но мы пишем совершенно другие
тексты. Не забывайте об этом даже во сне.
Главный минус канцелярщины
заключается в том, что всё написанное можно передать совершенно другими
словами, совсем не урезая смысл. Второй минус канцелярского стиля — обилие
ничего не означающих вводных штампов а-ля «Настоящим сообщаем».
Просто сравните эти текстовые фрагменты:
№2
— пустые уточнения оставьте идиотам
Все знают слово «который». Если вы внимательно просканируете
разные тексты, то заметите, насколько часто оно встречается.
Я не говорю, что это слово-враг, а всего лишь намекаю, что как
минимум в половине случаев его использование не совсем оправдано.
Зачастую, после слова «который» указывают определения или
уточнения. При этом далеко не в каждом случае они выглядят уместными, ибо
нормальный читатель всё и так прекрасно понимает. Не нужно делать его идиотом.
В приведённой ниже таблице вы увидите наглядно, что я хочу
передать словесно:
№3
— птичий язык людям непонятен
Пожалуй, этот момент нужно было бы озвучить в самом начале. Но
получилось, как получилось.
Периодически в текстах встречаются фразы, которые мы при первом
прочтении сразу не понимаем. Мы возвращались к этому загадочному предложению
снова и снова в попытках тренировки своего драгоценного мозга.
Причина появления таких «птичьих предложений» до сих пор не
выявлена. Всё дело в том, что их может составить даже опытный автор. Но… Во
всех 100% случаях использования таких формулировок их можно было бы сократить
если не вдвое, то как минимум на треть.
Если читатель спотыкается о какое-то предложение, это уже
катастрофа. Поэтому, когда вы заметите какое-то трудночитаемое «месиво» в своих
работах — сразу уговорите себя сократить с помощью перефразирования.
Посмотрите, как это выглядит:
№4
— маниакально-депрессивная тавтология
Встречаются ситуации, когда в одном предложении авторы
используют одинаковые слова и равнозначные смысловые конструкции, чтобы придать
всему сообщению эффект помпезности и повышенной значимости.
С первого взгляда есть риск, а поймёт ли читатель, что здесь
имеется в виду?
Это может быть как одно слово, так и несколько разных слов — и
всё в одном предложении.
С одной стороны, это свидетельство слабого словарного запаса
(привет справочнику синонимов).
С другой (и в то же время с той же самой) стороны, все эти
выкрутасы передают склонность автора к многословию.
№5
— кому нужна напыщенность?
Одна из важных характеристик успешного текста — искренность
изложения. Это когда у читателя не возникает подозрений в преувеличениях.
Текст — это общение с читателем, поэтому не нужно писать ему
фразы, которые в подобной обстановке вы никогда не произносите тет-а-тет. Это
передаёт напыщенность, что вызывает недоверие.
В коммерческих текстах она сплошь и рядом. Более того, целые
предложения пестрят пересахарёнными сладостными терминами и формулировками, от
которых начинается интеллектуальная изжога.
И это не только вечные друзья
преувеличений — «самый», «лучший», «№1» и так далее… Всё ещё веселей. Просто
прочитайте предлагаемые слева фрагменты и представьте себя целевым читателем:
№6
— пассивный залог и импотенция
Активный и пассивный залог есть не только в английском языке, но
и в русском. В нашем случае пассивный залог представляется формулировками:
·
макет был разработан
·
книга напечатана
·
пример был подобран
Простите, но пассивный залог слегка отдаёт «мертвечиной» стиля.
А некоторые мои знакомые его
ассоциируют с авторской импотенцией — «ну не могут они писать в
активном залоге». В любом случае, в копирайтинге предпочтение
следует отдавать именно активному стилю написания.
Особенно ярко это бросается при чтении полного предложения:
№7
— неумышленное ожирение
Здесь ситуация, когда авторы в некоторых местах искусственно
раздувают текст. Читаешь, смотришь и думаешь — ну как это так? Неужели ЭТО
нельзя было написать короче? Ведь это же так очевидно…
Очевидно или неочевидно, просто смиримся с фактами: порой мы
умышленно (хорошо, хорошо — неумышленно) раздуваем то или иное предложение.
Конечно, можно оставить всё как есть, а можно переступить через своё ЭГО-ГО и
привести мысли в порядок.
И здесь в ход идёт, всё что можно, кроме того, что нужно. Здесь
вы можете в одном предложении встретить и канцелярщину и ненужные уточнения с
определениями и птичий язык… Да, и такое бывает.
В ожирении нет ничего хорошего. Сразу включается тяжесть чтения,
скукотища и откровенное авторское занудство.
Ну а как по-другому можно назвать то, что вы сейчас прочитаете
слева?
№8
— поэзия и дворовая лексика
Бывают ситуации, когда мне кажется, что тот или иной автор
скорее был бы отличным поэтом, чем копирайтером. Ну не место лирике и высоким
метафорам в копирайтинге. Такие тексты не читают для удовольствия,
разместившись с бокалом бургундского вина в мягком кресле у камина.
Коммерческий текст — это не любовное письмо. Не думайте о
высоком, не пытайтесь подражать Хемингуэю и Гарсии Маркесу.
В других ситуациях можно сделать вывод, что автор слегка
перепутал формат обращения. Это я говорю об откровенно дворовой разговорной
стилистике, которая в коммерческих текстах приводит только к «0». Базарить надо
не в текстах, а во дворе с пацанами.
Задача текста не заключается в аплодисментах и симпатиях.
Главный судья такого произведения — это читатель, желающий тратить (или
вкладывать) свои деньги. В копирайтинге аплодисменты заслужить проще, чем
деньги.
Потому что аплодируют обычно коллеги, а не клиенты. Но коллеги
вам не заплатят за такие тексты. Тогда смысл метафорить и базарить?
№9
— «Вы»-паранойя…
Негласное правило копирайтинга о том, что продающий текст не
должен «МЫ»-чать породило параноидальную любовь к «ВЫ»-канию.
Это самое волшебное «вы» расставляется не то чтобы по всему
тексту… Его по несколько раз запихивают в одно предложение. ЗАЧЕМ???
Представьте себе классическую беседу «продавец-покупатель», и
что вам через два-три слова «ВЫ»-кают. Да это же начнёт раздражать из-за
напускной фамильярности и так называемого «хитролисья» (от сочетания слов
«хитрый лис», для защитников течения «Женщинам такие же права, как и мужчинам»
— от сочетания «хитрая лиса»).
Запомните, одного «вы» в одном предложении достаточно. Это уже
вежливо.
И здесь странность не в том, что «вы» увеличивает текст, а в
том, что такая стилистика по умолчанию способствует его искусственному
раздутию.
Достаточно посмотреть на примеры, и вы всё поймёте сами.
№10
— ну очень сложный глагол…
Глагол — наш самый лучший друг, потому что он символизирует
действие.
Но рядом с этим другом часто вертятся какие-то нехорошие части
речи и словесные обороты. Это не есть хорошо, потому как могут наш глагол
научить чему-то нехорошему.
Это может быть два подряд глагола, когда всё можно передать
совершенно другим и одним. Это когда о глагол трётся ненужное существительное
или к нему пристаёт брутальное причастие.
Зачем всё усложнять, если изначально можно сделать проще?
Комментарии
Отправить комментарий