Десять ключевых формул маркетинга и десять секретов успешной коммуникационной компании

Море возможностей

«Хочу поднять продажи», «хочу рост узнаваемости моего товара» — эти и подобные мысли волнуют любого собственника бизнеса практически ежедневно. Но как понять, в каком направлении двигаться? Или, иными словами, нужна ли вам реклама? На этот вопрос однозначного ответа нет. Кого-то устраивает небольшой магазинчик на окраине села, а кому-то нужна транснациональная корпорация.

Если вы хотите поддержать бизнес на том же уровне, то вложите деньги в обучение персонала и ассортимент товара. Если же вы хотите расширения бизнеса или вступаете на конкурентный рынок, без рекламы не обойтись. Ведь товар продается хорошо только до тех пор, пока уровень конкуренции в данной сфере не достигнет критического уровня. А когда этот уровень будет достигнут, выживут только те компании, которые успели запасть потребителю в душу и «выгравировать» там свое имя. Вот эту функцию и выполняет реклама — она создает желаемый имидж товара, который будет близок и понятен потребителю, побудит его к покупке, будет говорить с ним на одном языке.

Основная задача маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными

Итак, вы приняли решение развиваться и двигаться. Первое, что вам необходимо сделать — составить четкий план, где вы находитесь, куда вы хотите попасть и что вы готовы потратить на этот путь. В этом плане вам помогут три кита успешной коммуникационной компании — Маркетинг, Креатив и Каналы Коммуникации.

Видеть цель

Сначала Вам нужно определить те цели, которых Вы хотите достичь и правильно их распределить. «Если вы не знаете, куда хотите попасть, вы никогда туда не попадете. Если вы поставите перед маркетингом задачи рекламы, то так же собьетесь с курса» — убеждена Ирина Кузнецова. Определив точку, куда вы хотите прийти, разделяйте задачи — сделаете это грамотно — и половина успеха уже у вас в кармане.

«Самое важное — уяснить, что коммуникационные цели НЕ ЯВЛЯЮТСЯ маркетинговыми целями, но определяются именно исходя из целей маркетинга» — уверяет Ирина Кузнецова.

Маркетинговые цели связаны с такими понятиями:

• — Объем продаж;
• — Доля рынка;
• — Прибыль;
• — ROI.

Например: «Увеличить продажи на 10% в сегменте малого бизнеса в течение последующих 12 месяцев».

Коммуникационные цели могут быть такими:

• — Увеличить знание бренда и интерес (Brand awareness & interest);
• — Улучшить имидж бренда, лояльность к бренду (Brand image & loyalty);
• — Увеличить желание купить продукцию (Purchase intensions).

Определение наиболее убедительного направления означает принятие решения относительно общего направления рекламы.

Оно может быть одним из следующих:

1. Уникальное предложение (УП).

2. Имидж торговой марки.

3. Соответствие предложения желанию.

4. Позиционирование марки в сознании потребителя.

Когда поставлены задачи, остается лишь наполнить ветром паруса — и вперед, к успеху.

Маркетинг — флагман в море бизнеса

Маркетинг -представляет инструменты стимулирования продаж и увеличения прибыли. Однако ставьте перед специалистами адекватные задачи. Наиболее четко функции маркетинга выделялись в классической теории 4 «Р», однако, сейчас она модернизирована и дополнена:

1. Performance (Ключевые Показатели Бизнеса).

2. Product (Продукт).

3. Price (Ценообразование).

4. Promotion (Реклама).

5. People (Люди).

6. Place (Место Продажи).

7. Physical Environment (Физическое Окружение).

8. Planet (Социальная Ответственность).

«В принципе, можно добавить еще бесчисленное количество „Р“, на ваше усмотрение — смеется Ангела Поддубная — маркетолог сейчас — специалист крайне широкого профиля, способный заниматься всем: от кризис-менеджера до пиара». 

В рамках блока маркетинга в задачи коммуникационной стратегии входит:

• — Транслировать потребителю основные конкурентные преимущества бренда/компании;
• — Основывать коммуникационные сообщения на УТП бренда и соответствующего продукта/услуги;
• — Осуществлять отстройку от конкурентов бренда средствами коммуникационной стратегии;
• — Учитывать динамику потребностей целевой аудитории в брендированном продукте/услуги;
• — Опираться на наиболее эффективные инструменты продвижения, включая медиа-предпочтения потребителей;
• — Использовать акции по стимулированию сбыта;
• — Стимулировать лояльность потребителей к бренду.

Подключайте агентство — партнёра к работе, пишите маркетинговый бриф — своего рода руководство и разъяснение для команды рекламного агентства.

Реклама обязана говорить на языке тех, к кому обращается

Хороший бриф должен учитывать опыт прошлого, но делать ставку на будущее — в конце концов, именно он содержит Ваш курс:

1. Бизнес проблема/возможности. Очертите конечную точку компании — что именно нужно?

2. Бизнес/маркетинговые цели. Конкретные цифры, которые хотите получить.

3. Конкретная роль рекламы. Воздействие на бренд, инсайты потребителей ключевое сообщение.

4. Обязательные условия, бюджет, временные рамки, команда.

Креативность

Прежде чем начать изобретать нечто гениальное, задумайтесь над вопросом: Что такое хорошая реклама? «Здесь многие делают стандартные ошибки — убеждена Ирина Кузнецова — отвечая, например, так: — Та, которая получила одобрение клиента. Или так: та, с помощью которой вам удалось самовыразиться».

Помните, что, во-первых, ваш клиент может и не входит в целевую аудиторию, на которую разработан данный продукт, и, если ему понравилась реклама, еще не значит, что от нее будет польза.

Во-вторых, главная задача рекламы — все-таки принести прибыль посредством увеличения спроса. Так что сначала нужно выполнять поставленную цель, а уже после — искать себя. «Самовыражение за счет клиента недопустимо!» — резюмирует Ангела Поддубная.

А вот чтобы понять, что требуется, лучшим помощником снова выступает бриф:

1. Разработка креативной стратегии должна начинаться с креативного брифа.

2. Креативный бриф дает полное и цельное представление о рекламной задаче.

3. Цель работы над брифом — найти нечто, что даст возможность дифференцировать бренд от конкурентов и обеспечить его желанность потенциальным потребителем.

4. Задача креативной группы — создать не просто яркий образ, а при помощи различных инструментов (вербальных, визуальных, аудиальных и т. п.) выразить основные преимущества и предложения продукта потребителю.

Итак, определено, что нужно. Как сделать рекламу, от которой потребители не будут плеваться, как от несвежей рыбы? Любую рекламы можно разобрать на следующие составляющие:

Элементы визуального рекламного объявления:

• — Изображение;
• — Слоган («Тает во рту, а не в руках»);
• — Текст (описание, обещание);
• — Логотип компании;
• — Справочная информация (адреса, телефоны).

Разработка непосредственно рекламного сообщения включает три вопроса:

1. Что сказать (стратегия сообщения).

2. Как это сказать (творческая стратегия).

3. Кто должен это говорить (источник сообщения).

Рекламное сообщение

Некоторые формальные критерии правильного рекламного сообщения:

1. Одна реклама — одно предложение целевой аудитории. Определитесь, что именно вы хотите сказать и говорите только об этом.

2. Рекламное сообщение должно вызывать доверие и быть проверяемым.

3. Хорошая реклама говорит на языке тех, к кому обращается.

4. Рекламное сообщение должно быть уникальным, непохожим на другие рекламы сюжетными ходами, главными героями и смыслом сообщения.

Должна быть единая линия коммуникации бренда — иначе будете рассеивать свои усилия

5. Реклама должна сообщать что-то о ценности бренда. Необходимо установить логическую или эмоциональную связь потребителя с брендом.

6. Оцените возможность развития рекламной кампании. Думайте стратегически.

7. Эффективность рекламы зависит от того, насколько творческим был подход к рекламе.

Стиль

Любое рекламное обращение выполняется в одном из следующих стилей или их комбинации:

• — Бытовая сценка. Один или несколько человек пользуются изделием в обычной обстановке. (Чаще всего используется для бытовой техники, например, «Тефаль»);
• — Образ жизни. Подчеркивается соответствие продукта и образа жизни. Например, «Мартини»;
• — Фантазия. Вокруг изделия или процесса пользования им создается атмосфера мечтательности. Пример: соки и творожки, когда «весь мир подождет» или «наполняется красками»;
• — Настроение или образ. Вокруг продукта создается определенное настроение, образ, например атмосфера любви или безмятежности. Любое высказывание относительно изделия делается лишь в виде предложения или совета. Например, кофе «Жардин»;
• — Олицетворение. Создание персонажа, который олицетворяет изделие, фантастического (Динозаврик Дино) или реального (ковбой Мальборо);
• — Особая компетенция. В рекламе говорится о том, что компания пользуется признанным авторитетам в данной области и испытывает гордость за свои изделия;
• — Научные доказательства. Представляет собой обзор или научное подтверждение, что торговая марка превосходит другие по некоторым или даже по всем показателям. (Например, «выбор номер один в Украине»);
• — Подтверждение со стороны. Участие в рекламе человека, который заслуживает доверия, привлекателен или является знатоком в данной сфере. Или обычные люди, которые рассказывают, как им нравится рекламируемый продукт.

Тон

Для рекламы необходимо избрать подходящий тон — в зависимости от того, на кого рассчитан продукт, например:

• — Настрой рекламы продуктов компании Procter& Gamble — неизменно положительный — в рекламе этой компании о продукте говорится в превосходной степени, а вот юмор практически не используется. Напротив, в рекламе ТМ «Горилочка», делается акцент скорее на комичность ситуации, чем на сам предмет рекламы.
• — Другие компании используют эмоциональный тон — особенно это касается видео-фото производства, телефонных и страховых компаний, которые подчеркивают отношения людей и знаменательные события в их жизни.

Вид

• — Элементы вида — размер, цвет, иллюстрации — в большой степени способствуют повышению уровня воздействия рекламы.
• — Последние исследования в области зрительного восприятия показывают, что определенная стратегия в размещении доминирующих элементов рекламы изменяет ее уровень воздействия на потребителей.
• — Воздействие рекламного объявления определяется изображением, заголовком, текстом, причем именно в этом порядке. Сначала читатель обращает внимание на «картинку». Если человек заинтересуется заголовком, он обязательно прочтет и текст объявления.

Слоган

Слоган — короткая запоминающаяся фраза, которая используется в рекламной кампании. Это концентрированная, выраженная вербально главная идея рекламного сообщения.

Слоган должен быть понятным, коротким, легко произносимым, например:

• — Тает во рту, а не в руках;
• — STIMOROL — неповторимый устойчивый вкус;
• — Нигде кроме, как в Моссельпроме(В. Маяковский);
• — TEFAL: ты всегда думаешь о нас;
• — Бош. Винаходження для життя;
• — Just do it.

Критерии оценки слогана:

1. Строгое соответствие линии бренда (слоган должен учитывать все аспекты маркетинговой стратегии и быть его частью).

2. Запоминающийся (легко воспроизводимый, исключающий путаницу в словах, имеющий хороший и простой ритмический рисунок).

3. Ушедший в народ.

4. Лаконичность.

5. Полноценно использует возможности языка (грамотные, приятные, интересные обороты речи).

6. Фонетика (гармоничное звучание, простота произношения).

7. Ритмика (имеющий простой, приятный ритмический рисунок).

8. Контрастность (позволяет выделиться на фоне конкурентов).

9. Наличие второго дна (Слоган, понимаемый двояко, при этом «второе дно» не противоречит основному сообщению, а положительно дополняет его.)

Как только придумана реклама, стоит приступать к следующему шагу — как и где ее размещать? На этот вопрос отвечает медийный блок.

Медиапланирование

Медиапланирование(media planning)-составление медиапланов, планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама) для доставки рекламного сообщения, а так же оптимизации размещения по охвату, стоимости и прочим характеристикам.

Говорить нужно обо всем, или в лучшем случае о вас поползут слухи, в худшем — о вас забудут

В рамках медийного блока в задачи коммуникационной стратегии входит:

• — Выделить и описать основные этапы продвижения и поддержки бренда на рынке.
• — Выбрать каналы коммуникации для каждого этапа с целью наилучшего и наиболее точного донесения коммуникационных сообщений и решения задач по продвижению.

Далее необходимо выбрать канал коммуникации, через который будет осуществляться воздействие.

При должном разнообразии, все каналы можно объединить в две группы:

1) Личные (прямое общение людей, телефонная беседа, обмен электронной почтой, выступления перед аудиторией).

2) Безличные (реклама, стимулирование сбыта, спонсорство, ПР).

Радио

• — Реклама на радио часто используется для рекламы товаров сегмента FMCG. Она также обладает широким охватом целевой аудитории и доступна почти всем слоям населения.
• — Одним из основных преимуществ радио является стоимость размещения рекламы, которая значительно ниже, чем на телевидении, а охват целевой аудитории при этом сравним с телевидением.
• — У радио есть свои уникальные особенности, оно заставляет работать воображение у потребителей, что дает много возможностей маркетологам.

Реклама в прессе

• — Реклама в прессе — самое изученное на сегодняшний день средство передачи рекламной информации, и результат можно будет предсказать с точностью до долей процентов — насколько она будет эффективна.
• — Знание целевой аудитории продукта очерчивает круг изданий, потенциально интересных конечному потребителю.

Наружная реклама

Биллборды, уличная мебель, транспорт, альтернативная. «Бесчисленное количество приспособлений для уличной рекламы зашкаливает за все разумные пределы — Вам необходимо лишь выбрать» — утверждает Ирина Кузнецова.