Выстраивать отношения с журналистами не
обязательно
Довольно
большое количество PR-специалистов убеждены, что часть их работы — иметь
хорошие отношения с журналистами. Считается, что это полезно. Возможно, в
некоторых случаях так оно и есть, но для большинства пиарщиков, работающих в
современных технологических компаниях, это не жизненно важный навык. И конечно,
это не стоит того, чтобы выделять на ублажение журналистов отдельный бюджет.
Если ваша
компания работает в высококонкурентном сегменте и хочет сотрудничать с
адекватными СМИ, а не ресурсами без живых пользователей (чьи владельцы и
редакторы обычно и хотят, чтобы их любили больше других), то и выстраивать
отношения в такой конфигурации будет не нужно.
А нужно будет
делать хороший продукт, создавать релевантный ему и интересный контент,
стараться не попадать в скандалы.
Пресс-релизы работают редко
PR-отделы
компаний могут тратить недели на согласования пресс-релизов о важных для
бизнеса новостях. Проблема здесь в том, что пресс-релизы не особенно популярны
у журналистов, а число публикаций, сделанных по их мотивам, редко превышает
пару процентов из всего объема подобных материалов. И эта пара процентов
приходится на по-настоящему «горячие» истории, которые точно вызовут интерес у аудитории.
Песс-релизы
могут успешно работать, но в очень ограниченном количестве случаев. И
ограничение это простое — когда происходит что-то интересное, про это можно и
релиз написать. А если на повестке дня только скука, то не стоит дергать
журналистов лишними письмами.
Комментарии в прессе не дают мгновенного
результата
Еще один
распространенный способ попадания в СМИ — публикация экспертных комментариев к
материалам. Это неплохой инструмент для поддержания общего уровня активности в
медиа, однако прежде чем использовать этот инструмент, необходимо понимать,
какие цели планируется достичь.
Если ставится
задача с помощью комментария обеспечить быстрый всплеск продаж, то это сложная
задача. Формат комментария — это не особенно «продающий» инструмент, достаточно
сказать, что среди комментирующих новость экспертов может быть сразу несколько
конкурентов. И почему потенциальный покупатель должен выбрать продукт или
услугу одного, а не другого из них?
При этом, если
ставится задача по «увеличению узнаваемости» и постоянному присутствию в
ведущих медиа, то комментарии могут быть чуть ли не единственным способом для
компании решить ее. Многие крупные СМИ не берут для публикации никаких
материалов от компаний, если они только не были заказаны ими редакцией. В таком
формате попасть на страницы условных «Ведомостей» и «Коммерсанта» можно только
с экспертным комментарием.
Инструменты автоматизации не должны
заменять мозг
В настоящий
момент многие маркетологи и пиарщики «распробовали» работу с инструментами
автоматизации. Они и правда могут быть удобными и помогают решать некоторые
задачи — например, отжать из теста всю воду можно с помощью «Главреда», а
автоматизировать процесс размещения комментариев в СМИ — с помощью Pressfeed.
Однако, само
по себе наличие удобных инструментов еще не значит, что ими надо пользоваться
всегда и везде, а также, что они вообще подходят под конкретную задачу.
Очевидно, что
не для каждого бизнеса в системе будет достаточно количество релевантных
запросов от журналистов — число представленных в базе СМИ пока еще ограничено,
а какие-то темы интересуют их больше других.
Игрой на новостях не нужно
злоупотреблять
Многим хочется
быть «как Aviasales» и взрывать интернет очередным дерзким шагом, приуроченным
к громкой новости. С этим желанием есть сразу ряд проблем. Во-первых,
использовать подобный стиль не каждой компании будет физически комфортно.
Во-вторых, мало просто взять новость и сделать что-то по ее мотивам — в этом
должна быть какая-то добавленная стоимость для аудитории. Либо это некий
уникальный креатив (опять же, пример Aviasales), либо это должна быть
дополнительная информация — экспертные комментарии, дополнительные цифры, что
угодно, чего читатель нигде не найдет, кроме как в вашем материале.
В-третьих и
в-главных — работать с новостями нужно быстро. Иначе весь эффект от
спользования ньюсджекинга серьезно снижается. Поэтому, прежде, чем что-то
делать по мотивам новости, нужно задать себе вопрос — успеем ли мы обыграть ее
достаточно быстро, чтобы это выглядело свежо и актуально. И важно не только
быстро сделать контент, но и согласовать ее со всеми инстанциями, принимающими
решения в компании. Если на все это уйдет слишком много времени, то эффект
будет не такой мощный, как мог бы быть.
Резюме
В качестве
заключения резюмируем все вышенаписанное и сформулируем краткие советы, которые
помогут не наделать ошибок в начале работы по продвижению компании не и
позволят сэкономить PR-бюджет:
1. Отношения с журналистами не нужны — достаточно просто снабжать редакции интересными
эксклюзивами, качественными экспертными колонками и уникальными исследованиями.
И не нужно тратиться на подарки к праздникам, вас и так все будут рады видеть.
2. Пресс-релиз нужен только для разрывного инфоповода — пресс-релизы читают довольно редко, и чтобы
заинтересовать редакцию он должен быть действительно важным или «мощным» (как в
истории про секс-евангелиста).
3. Комментарии в прессе не дают мгновенного результата — в целом, людей интересует мнение других людей, но
это не значит, что даже если вы вдруг начнете мелькать со своими комментариями
в разных изданиях, это моментально приведет к повышению продаж. Скорее всего не
приведет и через пару месяцев, так что тратить ли на это время, нужно решать
исходя из задач бизнеса.
4. Инструменты автоматизации не должны заменять мозг — нужно прислушиваться к голосу разума и противостоять
искушению заняться набиванием «метрик тщеславия» с помощью онлайн-инструментов.
5. Игрой на новостях не нужно злоупотреблять — ньюсджекинг как инструмент очень хорош, но им нужно
уметь пользоваться и делать это молниеносно. В противном случае компания будет
как минимум выглядеть странно, пытаясь привязаться к давно «протухшему»
инфоповоду. Нужно прислушиваться к голосу
разума и противостоять искушению заняться набиванием «метрик тщеславия» с
помощью онлайн-инструментов.
5. Игрой на
новостях не нужно злоупотреблять — ньюсджекинг как
инструмент очень хорош, но им нужно уметь пользоваться и делать это
молниеносно. В противном случае компания будет как минимум выглядеть странно,
пытаясь привязаться к давно «протухшему» инфоповоду.
Комментарии
Отправить комментарий