Как опрашивать пользователей и получать информативные отзывы

Зачастую на стадии планирования нового стартапа его создатели испытывают острое желание перейти в фазу активных действий. Но несмотря на этот порыв, очень важно проверить правильность своих идей посредством сбора информации от пользователей.

На этом этапе очень важно приложить усилие, чтобы собрать необходимые данные от пользователей. Первым шагом на этом пути может быть знакомство с книгой Стива Портигала (Steve Portigal) «Берем интервью у пользователей» (Interviewing Users).

«Опросы создают связь между создателями и потребителями. Они делают проблемы осязаемыми и человечными», — Стив Портигал, Берем интервью у пользователей.

 
Опросы пользователей не только предоставляют возможность создать связь с потенциальными клиентами, но и позволяют понять их реальные потребности. Тем не менее необходимо понимать, что проведение опросов — это искусство, и к нему нужен особый подход.
1. Перестаньте говорить как изобретатель
Проведение офлайн-опроса иногда требует, чтобы предприниматель поступал вопреки своей интуиции. В глубине души каждый стартапер немного продавец, но лучше забыть об этой стороне своей многогранной личности на время опроса: опрос проводится с целью сбора информации, а не с целью продажи продукта.
Классическим примером этой ошибки является момент, когда пользователь говорит о некоей особенности, которую ему хотелось бы увидеть в вашем оффере. Продавец внутри вас с удовольствием воспользовался бы такой возможностью и сообщил потенциальному клиенту, что это как раз то, над чем он работает. Тем не менее это не самое лучшее, что вы можете в данном случае предпринять.

«Сделайте “маневр интервьюера” и отвечайте вопросом на вопрос: “Это важно для вас?”, “Что бы вам хотелось увидеть?”», — Стив Портигал, Берем интервью у пользователей.

Вместо того, чтобы переключиться в режим продавца, нужно сделать шаг назад и использовать представившуюся возможность, дабы понять, почему та или иная характеристика важна для пользователя. Вместо того, чтобы ответить «Да, мы планируем включить это в конечный продукт», нужно сказать «Интересно, а как вы планируете использовать этот функционал?» или «Почему эта особенность так важна для вас?».
Эта едва заметная разница в вашей реакции может привести к значительным изменениям. Потребители не покупают характеристики, они покупают решения своих проблем. Попытка понять, в чем же состоит их реальная проблема, принесет отличные результаты всем участникам опроса.
2. Будьте внимательны при выборе собеседника
Одной из самых больших ошибок, которую можно совершить при сборе отзывов, является общение не с теми людьми. Если стартап предполагает использование фримиум-модели, то это может стать и благословением и проклятием одновременно. Благословением потому, что отзывов будет более чем достаточно. Проклятием потому, что лишь небольшую часть отзывов оставят пользователи, готовые заплатить.
Не позволяйте себя отвлекать.
Сфокусируйте свое внимание на общении с потенциальными потребителями. К выбору бета-тестеров и пользователей, чье мнение будет учитываться, нужно подходить крайне тщательно. Критерий выбора здесь очень прост: готов ли этот человек заплатить за конечный продукт?
Все сводится к противопоставлению потребителя и пользователя.

Потребитель платит за продукт. Его мнение имеет значение.
Пользователь просто использует продукт. Ценность его мнения значительно ниже.

При сборе отзывов нужно разговаривать с теми, кто платит, или по крайней мере готов заплатить за то, чтобы пользоваться вашим продуктом.
3. Перестаньте спрашивать «Что?», попытайтесь узнать «Почему?»
Было бы отлично, если бы потребители или потенциальные клиенты просто сказали, что именно им нужно и сколько они за это готовы заплатить? Но на это лучше не рассчитывать. Клиенты не могут подсказать, что вам нужно создать. Это ваша работа, так что нужно научиться задавать правильные вопросы.
«Что?» — это неправильный вопрос. Нужно спрашивать: «Почему?».

«Опрос не поможет вам предсказать будущее поведение клиента, узнать о его намерении совершить покупку или же понять, на какую цену он рассчитывает», — Стив Портигал, Берем интервью у пользователей.

Опять же — все зависит от контекста. Не стоит предполагать, что пользователи будут думать о вашем продукте как о вашем бизнесе. Для них продукт является ни чем иным как ответом на их потребности. Вашей целью должно быть глубокое понимание того, как ваш продукт решает проблемы потребителя. Когда будет достигнуто понимание того, почему он им нужен, сразу станет ясно, что именно им нужно.
4. Сила неловкого молчания
Зачастую те, кто проводят офлайн-опросы, имеют тенденцию заполнять неловкое молчание болтовней. Интервьюер может начать нервничать, а люди, которые нервничают, много говорят. Когда вопрос задан, но никто не спешит отвечать, вы рефлекторно начинаете отвечать на него самостоятельно, но какой смысл в том, чтобы опрашивать самого себя?
Другой распространенной ошибкой может стать многократный повтор вопроса в разных формулировках. Такое обычно сопровождается фразами вроде «другими словами» или «я имел в виду». Все последующие реплики, как правило, контрпродуктивны и бесполезны. Что действительно нужно сделать после вопроса, так это позволить повиснуть тишине.

«После того, как вы задали вопрос, просто молчите», — Стив Портигал, Берем интервью у пользователей.

Возможно, вам будет не очень комфортно, но результаты себя полностью оправдают. Если вы проявите терпение, то, скорее всего, вам удастся превратить эти неловкие паузы в отзывы, которые несут сколь-нибудь полезную информацию.
5. Проводите опрос, а не ведите беседу
Если опрос пользователя больше похоже на встречу старых знакомых, чем на сбор информации, значит, вы допускаете очень распространенную ошибку. Ваша задача состоит в том, чтобы вести конструктивный диалог, а не дружескую беседу.

«Опрос отличается от обычного общения. Мы используем расслабленный тон, но вместе с тем целенаправленно ведем разговор, зачастую продумывая все на несколько вопросов вперед», — Стив Портигал, Берем интервью у пользователей.

Вы должны помнить о своих стратегических целях. Вы проводите опрос, чтобы собрать информацию и получить понимание того, какие проблемы клиентов можете решить. Не нужно стараться завести новых друзей или пытаться продать ваш продукт. Но стоит выстроить общение так, чтобы собрать полезную рабочую информацию, которая поможет вам делать то, что вы делаете, еще лучше.
Восприятие опросов как неотъемлемой и стратегически важной части бизнеса обязательно поможет в достижении ваших долгосрочных целей.