Практически всегда, когда предприниматель
описывает свои маркетинговые проблемы, он ведёт речь о конкурентах –
«конкуренты демпингуют», «клиенты уходят конкурентам», «конкуренты дают рекламу
там же, где и мы» и т.д.
Примерно то же самое я обычно слышу и в личных
беседах.
Конечно, нет ничего плохого в том, чтобы обращать
внимание на действия конкурирующих компаний. Однако, основной фокус внимания
всё-таки лучше направлять совсем не на них, – есть ещё более полезное занятие,
чем изучение и мониторинг действий конкурентов.
Речь идёт об изучении тех людей, кого мы хотим
видеть нашими клиентами.
Казалось бы, тоже мне новость… Кто ж не знает про
изучение клиентов. Но в этом-то и проблема – фраза «надо знать своего клиента»
звучит достаточно банально и затёрто. Все рефлекторно с ней соглашаются и тут
же об этом забывают.
А когда спрашиваешь «И что конкретно ты знаешь о
«хотелках» клиента?», обычно всё ограничивается «глубоким» выводом «Да всем им
хочется получить качественный товар/услугу по минимальной цене».
На самом деле помимо извечной мантры «соотношение
цена/качество», всегда существует большое количество нюансов, не менее сильно
влияющих на решение клиента.
Сейчас не хочется долго распространяться про
методы выяснения этих «хотелок» клиентов – это отдельный большой разговор.
Однако даже если просто обстоятельно поговорить с 20-30 своими клиентами (а ещё
лучше дополнить это таким же количеством интервью с теми, кто так и не стал
клиентом), то уже можно собрать приличную пищу для размышлений.
Результатом таких «пыток клиентов» неизбежно
станет список «недоудовлетворённых» потребностей. Это будут как раз те моменты,
которые для самих клиентов крайне важны, но другие компании (ваши конкуренты)
пока не торопятся предложить их решение потребителю.
В разных отраслях и видах бизнеса, это будут
совершенно разные вещи – склад, работающий круглосуточно; быстрота оформления
документов; получение товара в день платежа; возможность поручить
компании-продавцу взять на себя головную боль по какому-то вопросу, который
традиционно всегда решал покупатель; … и т.д.
Эти нереализованные «хотелки» есть всегда. Вопрос
только в том 1) хотим ли мы о них узнать, 2) готовы ли мы создать продукт,
который будет соответствовать этим потребностям.
(Речь здесь не про пресловутый «индивидуальный
подход» при работе с клиентом. А именно про создание массового продукта с
ДРУГИМ набором характеристик, заточенных под обнаруженные хотелки ваших
клиентов)
Конечно, всем не угодишь (это даже вредно для
бизнеса). Но сфокусироваться на выбранной группе клиентов (не на всех!),
предложив им товар или услугу до предела заточенную именно под них – это уже
первый шаг к победе. И тогда уже конкурентам придётся тебя догонять.
Лично для меня всё вышесказанное – способ
создавать бизнесы, способные успешно работать даже в весьма конкурентных
областях.
Ведь часть наших бизнес-проектов изначально
создавались на территории крайне жёсткой конкуренции (например, проекты в области
недвижимости или школа английского языка).
Но несмотря на высокую конкуренцию, не могу
сказать, что мы много времени посвящали «рассматриванию конкурентов».
Сделать эти проекты жизнеспособными удалось благодаря 1)
«заглядыванию в голову» потенциального клиента и 2) фокусировке на определённой
группе потребителей.
Ну а если ваше описание клиентов ограничивается
абстрактными словами «женщины от 25 до 45 лет» или «ведущие компании отрасли»,
вряд ли стоит с уверенностью говорить, что «мы знаем своих клиентов» :)
Когда фокусируешься на потребителе, а не на
конкурентах, всё меняется. Понятие конкуренция, конечно, остаётся. Но
уходит на второй или третий план.
Комментарии
Отправить комментарий