Эмоции и маркетинг

Эмоции и маркетинг: счастье по-китайски и по-американски

Все хотят чувствовать себя настолько хорошо, насколько возможно, при этом минимизируя негативные эмоции — не правда ли? Не совсем.
Согласно недавним исследованиям, эмоциональные приоритеты и стремления во многом зависят от культурной принадлежности человека. На Западе склонны считать, что люди должны преумножать уровень счастья и всячески способствовать развитию энтузиазма и азарта в жизни. В то же время, в восточно-азиатской культуре, как правило, люди стремятся к умиротворению — не превозносят и не жаждут положительных эмоций, как и не убегают от негативных.
Психологи считают, что это различие выражается и в социальном аспекте: классическая музыка в Азии не столь ритмична, как на Западе, и имеет менее выраженный темп.


Гаджет, «измеряющий» счастье
Но различия куда глубже, чем в приведенных примерах. Психологи Стенфордского университета Тамара Симс (Tamara Sims) и Жанна Цай (Jeanne Tsai) провели ряд исследований в сотрудничестве с коллегами из Китайского университета Гонконга. Они выяснили, что по сравнению с европейцами и американцами, китайцы меньше заботятся как о положительно окрашенных эмоциях, так и об избежании негативных. Как следствие, китайцы чаще испытывают смешанные чувства по отношению ко всему — позитивные в сочетании с негативными.
Ранее исследования уже показывали эту закономерность, и в дополнение можно отметить, что эмоциональная жизнь людей может меняться не только в зависимости от культуры, но и от образа жизни. В Соединенных Штатах есть люди, которые испытывают положительные эмоции, но при этом уровень негатива у них существенно ниже. В случае с восточными азиатами, позитив и негатив, как правило, держатся на одном уровне; то есть, чем больше положительных, тем, соответственно, больше и отрицательных эмоций.
Проводились исследования, посвященные этому вопросу: как этнические факторы влияют на формирование эмоционального фона человека? Как часто люди, желающие управлять своими эмоциями, испытывают смешанные чувства?
Чтобы дать ответ, исследователи собрали представителей разных культур Запада и Востока: американцев европейского происхождения, американцев китайского происхождения, китайцев из Гонконга и китайцев из Пекина. Участникам было предложено использовать Palm Pilot (карманный компьютер) и отмечать 6 раз в день свое реальное и желаемое настроение по 5-балльной шкале: как вы себя чувствуете и как хотели бы чувствовать.
Исследователи усреднили баллы для положительных эмоций (спокойствие, энтузиазм, счастье) и для негативных (гнев, беспокойство, скука, грусть), и смогли таким образом увидеть разницу между их проявлениями. Результат показал, что различие между реально испытываемыми чувствами тем больше, чем сильнее испытуемый хотел свести к минимуму негативные эмоции и быть более радостным. Если рассматривать результаты с привязкой к этнической принадлежности, то выводы видны на графике:

«Мы заметили, что чем сильнее люди хотят чувствовать себя счастливыми, тем ниже вероятность для них испытать смешанные эмоции».

Другое исследование только усилило этот вывод. В нем испытуемым предложили посмотреть телевизионные клипы, и для части из них провели инструктаж: «сосредоточьтесь только на добрых моментах» или «пытайтесь игнорировать негативные эмоции». И действительно, те, кому были даны рекомендации настраиваться на хорошее, проявили больше положительного отклика от просмотра роликов.
Счастливые люди против счастливого общества
Итак, в китайской культуре ценятся смешанные эмоции, на Западе — наоборот. Но почему? Исследователи пытаются установить зависимости. До экспериментов с участники опрашивались на тему того, насколько они ценят качества, относящиеся к независимости человека (влиятельность, самодостаточность, целеустремленность) и взаимозависимости (вежливость, учтивость, уважение к традициям). И здесь снова обнаружились определенные корреляции: чем выше люди оценивают независимость, тем больше стремятся управлять эмоциями — то есть, жаждут покоя, удовлетворения и избегают стрессов.
Культурологи давно оценивают американскую культуру как «индивидуалистскую»; китайскую — напротив, называют «коллективистской»: здесь высокое значение имеют понятия «социальной гармонии» и «взаимозависимости».
Исследователи считают, что когда система ценностей индивида строится вокруг личности, а не благ, персональное счастье и комфорт каждого становится важнее интересов общины. В коллективистском обществе, напротив — личное счастье в ряде случаев нежелательно, так как может создать угрозу общей гармонии.