Продающий рекламный текст и его ритм: секреты и приёмы копирайтинга

Можно ли спровоцировать посетителя сайта быстро совершить необходимое заказчику целевое действие? К каким секретам копирайтинга необходимо для этого прибегнуть?  Продающий рекламный текст должен звучать! В этой статье мы продолжим разговор о приёмах создания и продвижения сайта, а в частности, остановимся на одной из основных тайн воздействия на читателя: на ритме текста.

Ангажировать читателя на необходимые действия, влиять на его настроение и эмоции, вводить в определённое состояние сознания – для копирайтера-профессионала нет ничего невозможного.

Если тщательно продумать текст, сбалансировать ритм, можно получить произведение, способное по воздействию сравниться с музыкальным: энергия ритма создаёт и эмоциональную инерцию, и ощущение движения. Скажем, сложноподчинённые предложения сбавляют темп текста, задают медленный ритм, а простые — ускоряют его. Стоит рассмотреть основные приёмы, придающее соблазняющее звучание рекламному тексту. Итак.

Продающий рекламный текст и его ритм: секреты и приёмы копирайтинга

1. Нарастание и «взвинчивание» темпа

Такой приём действительно необходимо использовать в кульминационном пике повествования, когда текст подходит к логическому завершению. Это эффективный способ воздействовать на настроение и сознание читателя.

Существует несколько видов «взвинчивания» темпа:

• Эмоциональный. Применяется в виде нарастания эмоционального напряжения, представляет собой переход эмоциональной нагрузки: от слабого проявления к сильному. Здесь наиболее уместным способом воздействия на читателя будет являться создание градации с помощью синонимичных рядов.
• Логический. Употребляется для возрастания смысловой нагрузки.
• Количественно-качественный. Уместен при количественной характеристике или обозначении качества чего-либо. Здесь необходимо использовать возрастающую или ниспадающую последовательности.

2. Смена интонации и эмоциональной подачи

Внимание читателя на фрагменте останавливает внезапная смена эмоции и интонации, что непременно приведёт к принятию решения, которое необходимо заказчику (напр. покупка услуги).

3. Использование ударных слов при смене ритма текста

Концентрировать внимание читателя можно ударными словами при смене ритма текста. Эта техника способна превратить любой, даже самый посредственный текст, в шедевр. А в совокупности с другими приёмами может привести к эффекту словесного резонанса, что автоматически сделает рекламный текст намного эффективнее.

4. Чередование коротких и длинных предложений, а также коротких и длинных слов

Чтобы посетитель сайта прочитал объёмный текст (5 000 – 7 000 знаков), необходима тактика смены размера и длины фразы. Такое чередование способствует сохранению тонуса сознания и удержанию внимания на тексте. Как и предыдущая техника, смена размера фразы должна происходить внезапно, как только сознание привыкает к темпу текста. Наиболее подходящие форматы – заголовок, подзаголовок, слоган или призыв.

Однако нужно понимать, как именно должно происходить чередование, то есть уметь разбивать предложения на три группы:

• Маленькие предложения содержат от 1 до 4 слов;
• Средние — от 5 до 10;
• Большие — от 11 до 23 слов;
• Предложения, состоящие из более чем 23 слов не подходят для рекламного текста: они слишком сложны для восприятия информации, поэтому их стоит разбить на несколько предложений или сократить.

Таким образом, балансирование ритма текста формируется чередованием предложений из разных групп. В частности, если копирайтер ставит своей задачей получение эффективного продающего текста, ему не стоит более трёх раз допускать повтор предложений одной группы. В таком случае структура текста должна состоять из таких фрагментов: трёхкратное использование длинных (либо средних) синтаксических конструкций, а затем перебивка – одна-две коротких фразы, предложения.

5. Разумное внедрение смысловых «микровзрывов»

Чаще всего «микровзрывом» в рекламном тексте является один отдельный абзац. В нём, как правило, выдаётся самая важная информация, которая ярко выделяется из умеренности изложения контента. Абзац-«микровзрыв» должен состоять из маленьких предложений, заставляющих внимание читателя сфокусироваться на тексте. То есть недостаточно просто выразить основную информацию – необходима лаконичная, убедительная и продуманная до тонкостей форма подачи.

6. Повторы

Наиболее часто применяемый в рекламе приём, так как позволяет тексту стать действительно продающим. Лексические и звуковые повторы освобождают сознание читателя для продвижения услуги, товара, идеи, ликвидируют подсознательное сопротивление или сомнение потребителя. Рассмотрим несколько видов повторов:

• Анафора – повторение слов и их сочетаний в начале нескольких предложений.
• Эпифора – то же, что и анафора, но – в конце предложения.
• Рефрен – повтор фразы или слова через определённый «отрезок» текста.

Повтор – это тот приём, который нужно применять очень взвешенно и умеренно, чтобы не произошло усложнение материала или отторжение читателя от сайта из-за избытка повторений. Если же умело и профессионально использовать этот приём – можно творить чудеса, работая со слоганами и с неймингом в целом.

Говоря о ритме как о приёме, нельзя не призвать начинающих копирайтеров обратиться к поэзии, где приёмы ритма текста – основополагающие. В последующих статьях мы подробно поговорим о других секретах ритмики текста, а также обсудим и другие тайны создания продающего текста, изложим практику их применения и основные принципы.