Как создать образ идеального покупателя - Buyer Persona

В сфере inbound-маркетинга давно и успешно используется дополнительная информация о клиентах. Она необходима для ведения успешных переговоров на различных этапах. Осведомленность менеджера позволяет избегать неловких моментов и предугадывать реакцию потенциальных покупателей, доводя их до сделки.

Предупрежден — значит вооружен. Незаменимым помощником в этом деле станет составление идеального образа покупателя, или Buyer Persona.


Buyer Persona для всех и каждого
Без составления подробного портрета покупателя ваш маркетинг будет напоминать броуновское движение. Возможно, какие-то шаги и будут в целом успешны, но вам не удастся создать прочную связь с потенциальными клиентами.
Маркетинговая стратегия без опоры на Buyer Persona создает дополнительное давление на ваших менеджеров по продажам: не имея четкого образа клиента перед глазами, они не смогут грамотно вести сделку (и тем более закрыть ее), а также объяснить пользователю, почему именно ваш продукт избавит его от «боли». Даже лучшие продавцы из-за этого могут упустить покупателей.
В данной ситуации стоит взять на вооружение подход, получивший название «поддержка продаж» (Sales Enablemen). Он предполагает, что компания обеспечивает сотрудников наиболее качественными маркетинговыми инструментами и всей необходимой информацией для ведения действенных диалогов с клиентами. У этого термина немало определений, но важно одно — Sales Enablement позволяет вашему отделу продаж работать лучше. И одним из пунктов уже на первом этапе разработки стратегии входящего маркетинга станет составление портрета покупателя.
Ниже  перечислены 3 причины, по которым вы должны начать составлять Buyer Persona уже сегодня.
1. Образ идеального покупателя поможет создать продающий контент для верхней части воронки продаж, или TOFU (Top of the funnel)
Правильные продажи начинаются с правильного контент-маркетинга. Когда у пользователя возникает «боль», он заходит в Яндекс или Google, пытаясь найти ответ на вопрос, решить проблему или улучшить ситуацию. В идеале, в этот момент должен появиться ваш контент (релевантный запросу пользователя), чтобы положить начало вашим отношениям.
Прочитав статью в блоге и продающий текст на сайте, человек решает, надежен ли данный источник информации. Если сомнений не возникает, он подписывается на рассылку, соглашается на оффер, становится лидом и получает какое-то вознаграждение. Так посетитель попадает в воронку продаж. Ваша задача — стимулировать его к совершению всех последующих целевых действий и довести до покупки (здесь в игру вступает ваш отдел продаж).
Но еще до того момента, как потенциальный клиент, или лид, пообщается с менеджером в первый раз, он, вполне возможно, уже сформирует свое мнение о вашем бренде, опираясь на контент (качественный/некачественный, релевантный/нерелевантный), который он увидел на странице. Фундамент уже заложен, и первое впечатление будет играть немалую роль в его дальнейшем взаимодействии с отделом продаж.
Релевантный контент
Качественный и релевантный контент невозможно создать без опоры на точный образ покупателя. Конечно, технически это возможно. Но разработать материал, который буквально влюбит в себя целевую аудиторию вашей компании — невозможно, если вы не знаете, кто ваш идеальный покупатель.
Да, можно наполнить блог или сайт, опираясь на ключевые слова или изучая текущие тенденции. Оба подхода имеют место быть. Однако стоит помнить, что контент предназначен для людей: роботы проверят ваш ресурс на соответствие запросам, но покупку будет делать живой человек.
Продающий контент должен выполнять несколько функций:

• Отвечать на вопросы посетителей в процессе продажи
• Помогать клиенту справиться с болевой точкой (или подсказывать верное решение)
• Демонстрировать ценность и преимущества вашего бренда
• Давать максимально полное представление о конкретных продуктах/услугах

Перед разработкой контента подумайте, на какие вопросы вы будете отвечать, с какими проблемами работать? Вы можете опираться на опыт работы, мнения лояльных клиентов (они составляют основу вашего образа идеального покупателя). Определив общие задачи и цели пользователей, вы сможете привлечь больше лидов благодаря релевантному контенту.
Закрытый контент
Закрытый контент часто более высокого качества, чем обычные статьи блога или другие материалы на сайте в свободном доступе. Этот тип контента предоставляется через лид-магниты: посетитель оставляет свои контактные данные, а взамен получает вознаграждение в виде доступа к закрытой информации. В большинстве случаев стоит создавать несколько офферов для различных категорий посетителей или для покупателей на разных этапах продаж.
Закрытый контент, ориентированный на образ идеального покупателя, дает вам сразу несколько преимуществ:

• Создает взаимность между компанией и клиентом
• Формирует предварительное положительное впечатление. Пользователь думает: если бесплатные материалы компании такого высокого качества, то что уж говорить о платных!
• Помогает собрать необходимую информацию для оценки интересов клиентов
• Способствует получению квалифицированных лидов

Для того чтобы данная схема работала и приносила свои плоды, ваш закрытый контент должен быть разработан с опорой на образ идеального покупателя.
Email-контент
Если вы привыкли делать одинаковую рассылку всем клиентам сразу, то опытные маркетологи в один голос скажут — это большая ошибка. Грамотная email-стратегия предусматривает настройку контента для каждого типа Buyer Persona. Ваши письма, конечно, могут быть полностью автоматизированы, но в глазах клиента они не должны выглядеть, как отправленные программой.
Универсальная рассылка воспринимается как спам и раздражает ваших клиентов. Подобное неумелое использование данного инструмента лишь добавляет работы вашему отделу продаж и делает процесс взаимодействия более затруднительным. Но если письма «говорят» с клиентами на одном языке, помогая им при этом решать проблемы, или отвечают на вопросы — вы создаете прочную связь, которую в дальнейшем смогут использовать ваши менеджеры для заключения сделки.
2. Образ идеального покупателя поможет отсеять лиды
Процесс квалификации лидов позволяет расставить приоритеты и определить, какие клиенты целевые, а какие — нет. Без Buyer Persona ваш отдел продаж не будет иметь четких параметров, чтобы сделать правильные выводы. Специалистам придется просто угадывать, кому действительно стоит уделить внимание. Такое гадание приведет в итоге к потерянному времени как менеджера, так и клиента.
Разработанный образ идеального покупателя облегчит жизнь вашему отделу продаж, даст четкое понимание ключевых характеристик и покажет тот алгоритм, которому нужно следовать для верной квалификации.
3. Buyer Persona поможет составить документацию для технической (клиентской) поддержки
Создание обучающих и информационных материалов — это один из самых важных элементов тактики Sales Enablement. Однако стоит учитывать, что их ценность будет напрямую зависеть от того, насколько они соответствуют образу идеального покупателя.
В зависимости от специфики вашего бизнеса, такими документами могут выступать презентации, кейсы, отраслевые отчеты и т.д. Как и в случае с рассылкой, стоит иметь несколько вариантов для различных типов Buyer Persona. Так вы сможете вести диалог с потенциальным клиентом с учетом его индивидуальных потребностей и целей, достижению которых будет способствовать использование вашего продукта/услуги. Небольшая предварительная работа по составлению полезных материалов в будущем окупиться сполна: ваши менеджеры будут готовы к эффективному взаимодействию с любым типом клиентов.
Не стоит думать над этим вопросом в одиночку: пригласите на мозговой штурм всю команду отдела продаж. Ведь именно им придется работать с тем, то вы получите в итоге.
Для создания Buyer Persona ответьте на ряд вопросов о ваших клиентах:

• Какую они занимают должность?
• Являются ли они лицом, принимающим решения в компании?
• Насколько велика их организация?
• Их возраст и пол?
• Каков средний доход их семей?
• С какими проблемами они сталкиваются постоянно, а с какими — прямо сейчас?
• Чего бы они хотели достичь в следующем году?

Лучший способ получить ответы — задать эти вопросы вашим реальным клиентам. Кроме того, вы можете использовать социальные сети и изучить исследования на эту тему. Будьте уверены, данный подход окупится сполна!