Как добиться успеха в сегментации и персонализации?

Дейл Карнеги (Dale Carnegie) в своей книге «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» (How to Win Friends and Influence People) писал: «Помните, имя человека — самый сладостный и самый важный для него звук на любом языке».

Современного человека окружает огромное количество информации, в связи с чем маркетологи стараются создавать все более релевантные сообщения для своих клиентов. Сегментация (segmentation) и персонализация (personalization) — своего рода спасательный круг в перенасыщенном контентом мире.
Соответствуют ли ваши веб-страницы ожиданиям целевой аудитории? Удовлетворяет ли их содержимое особые чувства и нужды этих людей? Сегментация и персонализация — это то, что проложит вам путь к сердцу ваших клиентов, но действовать без стратегии нельзя.


Что такое персонализация и сегментация?
Персонализация и сегментация — термины, часто использующиеся как синонимы. Оба применяют собранную о покупателе информацию для формирования его опыта. Тем не менее, разница между этими понятиями все же имеется.
В то время как сегментация — это объединение потенциальных клиентов в группы со схожими потребностями и ожиданиями, персонализация — это динамическое изменение клиентского опыта на основе поведения конкретного посетителя, при котором, как правило, используются индивидуальные данные, такие как имя человека.
Сегментация и персонализация могут быть представлены в виде точек на шкале кастомизированных сообщений:
Настроив свои маркетинговвые сообщения под каждую целевую группу, вы делаете их сегментированными. А поскольку все большее количество данных позволяет создавать все меньшие сегменты, то сообщения в конечном счете превращаются в персонализированные.
Для чего нужна веб-персонализация?
Конечной целью как сегментации, так и персонализации является повышение релевантности (один из 6 факторов в LIFT — The Landing page influence Function for tests, модели для анализа уровня конверсии лендинга и поиска решений для его оптимизации):
Барьеры на пути к релевантности можно часто видеть по показателю процента отказов (bounce rate) на лендинге. Средний показатель отказов на целевых страницах колеблется от 70% до 90%. В некоторых случаях он не играет никакой разницы, за исключением тех ситуаций, когда речь идет о вашей целевой аудитории — тогда показатель отказов является жизненно важным.
Закономерно встает вопрос: как сделать опыт на лендинге притягательным для каждого представителя целевой аудитории? За счет сегментации и персонализации — набора тактик, направленных на улучшение релевантности вашего контента.
И вот тут большинство маркетологов сразу же начинают думать, какие инструменты они могут использовать для этого, упуская из виду одну важную вещь.
Остерегайтесь инструментального подхода в сегментации
Бесспорно, технологии стремительно развиваются и становятся все умнее: на сегодняшний день существует немало инструментов для автоматизации маркетинга (marketing automation tools). Но хотя они действительно помогают осуществлять сегментацию, они не способны разработать идеальный план.
Хадсон Арнольд (Hudson Arnold), консультант по стратегии в Optimizely:
«Персонализация требует тех же ресурсов и рабочих процессов (workflows), что и тестирование: четкой методологии перевода концепций в гипотезы и строгого технического выполнения. В этом смысле, персонализация — это простое дополнение к сплит-тестированию и обычной деятельности по оптимизации конверсии. То есть, успешно реализованная персонализация — это результат тестирования и итерации».
В последние годы маркетологи стали довольно сильно полагаться на всевозможные инструменты и алгоритмы, не учитывая одного: компьютеры не обладают креативностью. Они могут обнаружить закономерности и облегчить решения, но они не способны генерировать новые идеи.
Доверяясь машине, вы рискуете получить огромное количество вариаций, которые все до единого должны будут быть протестированы компьютером. Но при слишком большом числе вариаций решения основываются на чересчур малых данных, что приводит к их недостоверности.
Также важно то, что компьютеры не в состоянии провести анализ результатов поиска идей. Они могут обеспечить некоторый прогресс за счет автоматизированных алгоритмов оптимизации, но они не способны объяснить, что за всем этим стоит.
Итак, как же следует осуществлять эффективную сегментацию? Предлагаем вам взять на вооружение следующие 3 метода.
1. Сегментация методом наилучшего предположения
Как уже можно было догадаться из названия, данный метод сегментации заключается в выдвижении предположений. Далее с помощью тестов вы либо подтверждаете, либо опровергаете их.
Начните с ответа на вопрос: «Как, по моему мнению, должны реагировать мои клиенты и как должны работать мои сегменты?» В идеале, следует иметь какие-либо данные или логическое обоснование для подкрепления вашей интуиции. После этого протестируйте ваши сегменты с помощью сплит-теста:
Шаг 1. Определите несегментированную контрольную группу, которой будет показываться ваше массовое сообщение.
Шаг 2. Создайте тестовые группы на основе различных методов сегментации и персонализации. Ниже представлены некоторые из них:

Источники трафика на целевые страницы
История браузера
Содержимое корзины, ведущее к кросс-продажам
Комбинация устройства и операционной системы
Категории клиентов
Вернувшиеся или новые посетители
Время дня, недели или года

Шаг 3. Разработайте свой подход к сегментации, ваши фактические сегменты, а также отдельные сообщения и кампании. Важно быть очень избирательным. Добавление всего 2-3 источников данных может привести к созданию множества сегментов, каждый из которых будет нуждаться в отдельном сообщении.
Шаг 4. Тестируйте и отслеживайте показатели конверсии по всем гипотезам сегментации, а не только сегментам. Другими словами, вместо того чтобы просто тестировать различные сообщения для каждой группы, следует тестировать разные подходы к сегментации, чтобы выяснить, какой тип данных показывает эластичность коэффициента отклика (response rate).
Шаг 5. Определите, подтвердилась ли ваша гипотеза (с уровнем значимости в 95%), и действительно ли она обосновывает существование обозначенных сегментов на постоянной основе.
Имейте в виду, что чем больше вы сегментируете, тем больше времени потребуется для подтверждения результатов теста. Постарайтесь определить как можно более крупные релевантные группы..
2. Сегментация, определяемая пользователем
При этом методе сегментации вы просите пользователей самим отнести себя к той или иной группе. Их выбор, в свою очередь, определяет показываемое им сообщение.
Рассмотрим данный способ сегментации на примере одной компании из сферы здравоохранения. Когда посетители оказываются на ее сайте, они самостоятельно могут отнести себя к одной из следующих групп:

Я — врач, лечащий это заболевание.
Я работаю в больнице, которая специализируется на лечении этого заболевания.
Я справляюсь с болезнью и продолжаю работать.
У меня поздняя стадия заболевания.
У меня ранняя стадия заболевания.

После того, как пользователь выбирал тот или иной вариант, информация, представленная на странице, менялась в соответствии с его выбором.
При этом методе сегментирования есть возможность протестировать сразу две важные вещи:

1. Какие сегменты являются наилучшими?
2. Подходит ли это конкретное сообщение для данного сегмента?

3. Послетестовая сегментация
Послетестовая сегментация основывается на идеях, полученных в ходе сплит-тестирования.
WiderFunnel протестировала продуктовые страницы на сайте одной из компаний, противопоставив своей вариации оригинальную страницу для большей наглядности.
В результате проведенного теста вариация проиграла оригиналу, уменьшив количество заказов на 6.8%.
Озадачившись результатом и проанализировав данные, WiderFunnel обнаружила, что исходный вариант приводил к большему числу просмотренных страниц за сессию, в то время как их вариация увеличила среднюю продолжительность времени, проведенного на странице, на 7,4%. Иными словами, посетители исходной страницы были более склонны к браузингу, в то время как посетители их вариации проводили больше времени на меньшем количестве страниц.
Далее специалисты обратились к одному исследованию, обнаружившему, что молодые пользователи (до 25 лет) менее терпеливы в процессе поиска в отличии от более взрослой аудитории. Оказалось, что тестовая вариация на самом деле имела успех среди взрослых пользователей, но не у молодой аудитории.
Что же из всего этого можно вынести? Существуют различные способы настройки клиентского опыта для различных возрастных сегментов, такие как:

1. Уменьшение отвлекающих факторов и предоставление большей конкретики для взрослой аудитории.
2. Обеспечение возможности просмотра нескольких продуктов в нескольких вкладках для молодых пользователей.

Вместо заключения
Сегментация и персонализация являются всего лишь частью 2 фаз — «Исследуй» и «Подтверждай» — внутри бесконечного процесса оптимизации (Infinity Optimization Process). Фаза «Исследуй» концентрируется вокруг сбора данных, а фаза «Подтверждай» доказывает идеи, полученные в ходе фазы «Исследуй».
Идеи, полученные в ходе сплит-тестирования, определяют будущие сегменты и персонализированные сообщения, в то время как идеи, возникшие из сегментации и персонализации, определяют будущие гипотезы сплит-тестирования. И так далее.
Наилучшим методом, когда речь заходит о сегментации, является проверка идей, которые вы выдвигаете в рамках сегментационного теста, и их использование при формировании гипотез для вашей общей стратегии оптимизации.