Cоставляем самостоятельно анкеты. 2 часть

Сегодня мы поговорим непосредственно о процессе опроса: каким способом проводить опрос, сколько на это выделять времени, как оформить анкету и что делать с результатами.

Потребителей можно опрашивать лично или по телефону, зачитывая вопросы и отмечая ответы, либо давать им анкеты на самозаполнение на бумаге, по электронной почте или онлайн.

Рассмотрим вкратце, чем хорош каждый метод опроса.

 

1. Личный опрос клиента – вы общаетесь с клиентом лично, задаете ему вопросы и сами фиксируете ответы в анкете. Анкету составляете в бумажном или электронном виде (на ноутбуке, планшете). При необходимости покажите клиенту товар/услугу, о которой спрашиваете. Если клиент лоялен к вам, задайте ему дополнительные вопросы.
2. Опрос по телефону – вы звоните клиенту, зачитываете вопросы, получаете ответы и фиксируете их. Анкета в этом случае тоже бумажная или электронная. Время интервью и удобство разговора в конкретный момент нужно оговорить сразу: «Беседа займет 10 минут, вам удобно поговорить сейчас?». Если клиент занят, свяжитесь с ним позже.
3. Самозаполнение анкеты – вы передаете клиенту печатную анкету для заполнения дома или отправляете по электронной почте. Для такой анкеты напишите несколько вступительных слов – инструкцию, как правильно фиксировать ответы. Например: «Ответьте, пожалуйста, на каждый вопрос. На вопросы А1, А2 и т.д. обведите кружком нужный вариант ответа 1, 2, 3, и т.д., число возможных вариантов указано в вопросе. На вопросы В1, В2 и т.д. укажите ответ своими словами в произвольной форме». Обязательно сообщите, когда, кому и как анкету вернуть, оставьте свой номер телефона или укажите другой способ связи.
4. Онлайн-опрос клиента – вы даете ссылку на специальную форму в интернете, программа дает возможность отметить варианты ответов, делает нужные переходы, сохраняет данные и выдает их потом в виде таблиц.

Сколько длится интервью с клиентом.

По общему правилу оно не должно занимать больше 15 минут, лучше – меньше. Слишком длинная анкета утомит клиента, он пропустит вопросы и ответит невнимательно, а то и вовсе откажется от опроса. Но в отдельных ситуациях и при индивидуальном отношении с клиентами возможны варианты.

• Если у клиента есть пара минут на кассе, пока вы принимаете оплату – дайте ему короткую анкету (при необходимости свяжетесь с ним еще раз).
• Если вы можете опрашивать в ходе предоставления услуги, например, в салоне красоты, ресторане – отлично, у вас есть около часа, но не мучайте клиента вопросами все это время.
• Анкеты на самозаполнение или онлайн, как правило, довольно ёмкие, так как респондент сам выбирает время для их заполнения. Если у вас доверительные и близкие отношения с клиентами, можете рассчитывать на длительные интервью.

Оформление анкеты.

Особой разницы в форме и содержании анкеты для разных способов опроса нет. Иногда их можно даже комбинировать, например, если у клиента нет времени на личное общение – позвоните ему или передайте анкету на самозаполнение (не забудьте внести необходимые изменения, о которых мы говорили ранее). Только профессиональные исследователи могут себе позволить сложные многостраничные анкеты с таблицами и переходами, специальные программы сбора и обработки данных. Если вы сами составляете и обрабатываете анкету, пользуйтесь принципом «чем проще, тем лучше».

При оформлении анкеты не поленитесь сделать ее удобной, понятной, приятной к рассмотрению и прочтению. Используйте выделение шрифтом, подчеркивание. Оставляйте достаточно места для ответов.

Выборка (сколько потребуется интервью).

Расчет выборки – это один из главных пунктов любого исследования.

Выборка – это количество полученных анкет или число участников исследования. По законам статистики для того, чтобы сделать выводы о поведении большей части потребителей (генеральной совокупности), достаточно опросить их часть.

Для генеральной совокупности от 10 тыс. до 1 млрд. чел. достаточно 400 интервью. Например, если вы продаете товары только женщинам в своем регионе или оказываете услуги через интернет клиентам со всего мира, можете ориентироваться на такую выборку. Большая выборка может потребоваться, если нужно изучить отдельные сегменты потребителей, на каждый из которых придется опросить свои 400 человек.

Если же у вас узкая целевая аудитория, например, вы оказываете услуги бизнесу или людям отдельно взятой возрастной категории, с определенными интересами, – то интервью потребуется меньше. Если потребителей теоретически не более 500, то выборка сократится до 200. Если 200 и меньше – то лучше попробовать опросить всех.

В интернете есть специальные сервисы – калькуляторы выборки, с помощью которых можно рассчитать нужное количество интервью при известном объеме генеральной совокупности.

Узнать о численности населения в регионе, в том числе по полу, возрасту можно на сайтах статистических органов. Для оценки численности более узких целевых групп потребуются поиск дополнительных данных или экспертные оценки.

Обратите внимание: если анкет слишком мало, вы не получите количественных выводов (то есть сколько потребителей ведет себя так или иначе). В этом случае выводы будут качественными, то есть будет известно, что потребители имеют определенные модели поведения, потребности и проблемы, но для какого числа потребителей это характерно – точно неизвестно.

Если вам доступна только небольшая клиентская база и нет возможности опросить достаточное число потребителей – не отказывайтесь от исследования, но воспринимайте его результаты как качественную, а не количественную информацию. Она также будет полезна и позволит вам найти правильное направление развития.

Например, для такого метода качественных исследований, как глубинные интервью, целью которых является изучение потребностей, мотивов потребителей, получение инсайтов, новых идей – достаточно всего 10-30 интервью.

Как считать показатели.

Эта часть, пожалуй, самая сложная, тут много математики. Профессиональные исследователи пользуются специальными программами обработки статистических данных, некоторые возможности расчетов и анализа дают сервисы онлайн опросов. Но представим, что у нас есть только бумажные анкеты и таблица Excel. Заодно поймем сам механизм.

Итак, берем анкеты, делаем таблицы в Excel, заносим данные (есть ответ – 1, нет — пусто), суммируем.

Два основных показателя, которые нам нужны: «В % от опрошенных» и «В % от ответивших» (на данный вопрос). Если ответ на вопрос предполагался один, в сумме должно получиться 100%. Если несколько – то больше 100%.

Вот такой примерно результат может у вас получится, после обработки анкет:

Пример обработки анкеты

Выводы в данном примере могут быть такие:

«Среди всех участников исследования за последний год товар покупали 80%.

Из них 62% (50 человек из 80 или 25%+37% ответивших) были полностью или частично удовлетворены его качеством.

Индекс удовлетворенности в интервале (-1;1) составил 0,27, что можно оценить как средний уровень удовлетворенности.

Расчет: (20%*1+30%*0,5+20%*(-0,5)+5%*(-1))/75% = 0,27

• Индекс (-1;-0,5) – низкий уровень, большинство не удовлетворены;
• Индекс (-0,5;0) – уровень ниже среднего, неудовлетворенных больше, чем удовлетворенных;
• Индекс (0;0,5) – средний уровень, удовлетворенных больше, чем неудовлетворенных;
• Индекс (0,5;1) – высокий уровень, большинство удовлетворены.

Основной причиной недовольства качеством была указана Причина 1, ее отметили 40% неудовлетворенных (10 человек из 25).

Среди других причин были отмечены …».

Полученные данные вы можете оформить в таблицы и диаграммы, выбрав их дизайн по своему вкусу и желанию или в угоду вкусам целевой аудитории. Можно дополнить анкеты текстовыми выводами, написать отчет в Word или Power Point.

Что делать с результатами опроса?

Самая простая рекомендация – использовать! Вы проделали большую работу, потратили время и силы, возможно – деньги. Если вами руководил интерес и любопытство, вы проанализировали результаты и сделали выводы.

Сразу предостерегу – не воспринимайте всю информацию буквально. Это не истина в последней инстанции, а пища для размышлений.

Любая информация часто оценивается с точки зрения личного опыта: если совпадает с ожиданиями исследователя – «Похоже на правду. Я и так это знал», если не совпадает – «Неправда. Наверное, где-то ошибка». И то и другое в какой-то мере обесценивает результаты. Постарайтесь быть объективным. Если клиенты не довольны – исправляйтесь! Если видите возможности для развития – используйте их!