Главные инструменты создания продукта, который продает сам себя

Создавая новый продукт или бизнес, важно понимать, что невозможно найти клиента под продукт, который Вам кажется «идеальным» и нужным всем, а в реальности не соответствует потребностям рынка. А ведь обычно так и происходит – у маркетологов в руках появляется продукт как данность, и они ищут, кому на рынке его продавать…

Все совсем наоборот: если мы хотим получить спрос на наш продукт, нужно создать продукт под клиента.

Вы можете подумать, что сейчас для Вас это уже не актуально, так как продукт уже запущен, бизнес уже работает… но (!) если всё же хочется продаж и увеличения прибыли, читайте дальше.

Главные инструменты создания продукта, который продает сам себя

1. Интервью с клиентом

Важно найти, в чем заключается ценность для клиента.

Нужно определить, какую ценность Вы будете нести или несёте покупателям. Как это сделать?

Логика простая: если мы говорим про ценность для покупателей, значит нужно их же об этом и спросить.

Как определить спрос, не заказывая дорогих маркетинговых исследований?

Шаг 1. Понять потребности целевой аудитории (ЦА)

Для этого нужно:

1. Выдвинуть гипотезу о том, кто Ваша ЦА:

Спросите себя, кто Ваши клиенты? Где их найти (какие блоги они читают, в каких социальных сетях общаются, на какие рассылки подписаны? В какие магазины они ходят? Где отдыхают? и т.д.)

Подумайте, за что они готовы платить? – Сложный вопрос для этой стадии, но тем не менее, просто предположите.

2. Познакомиться со своими потенциальными клиентами:

Проще всего это сделать в местах их скопления: в специальных клубах, на выставках, на форумах и конференциях, в соц.сетях, на худой конец=) или найти их в своем окружении и пообщаться с ними.

3. Провести интервью:

Для общения Вам понадобится сценарий интервью со списком важных для исследования вопросов. Кстати, дочитав эту статью до конца, Вы сможете получить уже готовый сценарий.

В интервью нужно выяснить:

• Что их беспокоит каждый день?
• Какая мысль не покидает их, когда они ложатся спать и просыпаются?
• О чем они думают по дороге на работу?
• Что обсуждают по вечерам с супругами?
• Что их волнует и тревожит?
• Что их вдохновляет и радует?
• Какие потребности и желания не удовлетворены?
• Что они считают обязательным в своей жизни?
• На кого они ориентируются, принимая то или иное решение? Кто их «покупательский центр»?
• Что кушают, читают, пьют, покупают? Как проводят время?
• Что может сделать их более счастливыми? Что заставит их почувствовать себя более успешными?

И главное: спрашивайте – пусть говорят они!

Все “боли” и потребности должны быть записаны с их слов и их словами! Это Вам еще пригодится для упаковки.

Если Вы не можете провести интервью, то как минимум попробуйте побыть один день в «шкуре» клиента: поставьте себя на его место и представьте свой обычный день – представьте, как Вы просыпаетесь утром и проживаете его день шаг за шагом.

Идеально, конечно, провести реальный день рядом с одним из интервьюеров и понаблюдать.

Шаг 2. Проанализировать полученные ответы и найти паттерны (закономерности)

Теперь ваша работа заключается в том, чтобы провести анализ и выявить закономерности – типичное поведение, шаблонные, повторяющиеся запросы, потребности, ожидания.

Шаг 3. Выбрать самую «болезненную» для Клиента проблему

Если Вы действительно постарались и провели тщательное интревьюирование Вашей ЦА, то на данном этапе Вы уже точно понимаете, какая из задач Клиента требует срочного решения.

Если еще не поняли, то:

Шаг 4. Дополнительные методы исследования

А. Найдите наставника, человека, который уже имеет опыт на данном сегменте рынка, проведите интервью с ним. Узнайте, что он уже усвоил из своего опыта, какие «шишки набил».

Б. Займитесь анализом трендов на рынке. Задача не из простых и требует опыта и знания ресурсов. Но вполне реализуема.

В. Присмотритесь пристально к конкурентам: какую задачу им не удается решить, какую потребность клиентов они не могут удовлетворить?

На основе полученной информации Вы должны создать детальный портрет потенциального клиента и составить его карту потребностей.

За основу можно взять карту эмпатии из книги Александра Остервальдера «Построение бизнес-моделей»

Заполненный вариант:

Эта карта потребностей и портрет Клиента помогут Вам:

•  предложить релевантный поребностям продукт;
•  создать новый продукт для удовлетворения обнаруженных потребностей;
•  упаковать и переупаковать продукты в Вашей продуктовой линейке;
•  создать уникальное торговое предложение (УТП) на основе ценностей Клиента;
•  определить наиболее оптимальную последовательность, в которой Вы будете предлагать Клиенту свои продукты.

Продукт, созданный, упакованный и предложенный на основании исследования PMF продает себя сам – не это ли мечта любого бизнесмена или маркетолога?!

2. Тестирование

Исходя из подхода PMF в продукте главное не свойства и функции, а ценность для клиента. Поэтому каждый шаг нужно проверять вместе с клиентом.

Не надо до выхода на рынок делать что-то совершенное: оттачивать дизайн, обвешивать доп.функционалом, делать идеальный сайт…

Покажите Ваш продукт клиенту как можно скорее и наблюдайте за реакцией.

Попросите клиента описать своими словами, в чем ценность Вашего продукта для него.

Кстати, самый удачный вопрос в этом случае:

“Будет ли Ваш клиент расстроен, если он не сможет обладать этим продуктом?”

Если Вы все сделали правильно, всё, что нужно сделать, чтобы пошли продажи, – показать продукт своей целевой аудитории.

Превосходно, если клиент подтвердил, что Ваш продукт ему нужен! Значит, Ваша гипотеза подтвердилась.

Теперь повторите и масштабируйтесь!

Если Вы получили негативный фидбэк – это не повод остановиться и всё свернуть. Изучайте клиентов лучше, дольше, тщательнее и снова тестируйте.

Как масштабировать бизнес, когда PMF найден?

Теперь для того, чтобы расти, увеличивать продажи, нужно собирать обратную связь и, ориентируясь на нее, дорабатывать функционал, внешний вид, цвет, упаковку…

Вам понадобится тех.поддержка, менеджер по работе с клиентами, для того, чтобы получать больше отзывов и находить еще более тесное соответствие продукта и клиента.

Ищите новые потребности клиентов, выявляйте скрытые нужды и опасения, дополняйте функционал продукта или создавайте новые продукты.

Это не только позволит естественным образом вырастить свой бизнес, но и создаст еще 3 маркетинговых эффекта:

• сарафаное радио;
• появление адвокатов бренда;
• повторные продажи.

Экстремально удовлетворенные клиенты будут очень лояльны, будут рекомендовать Ваш продукт в своих кругах и совершать повторные покупки)

Конечно, в процессе Вы можете разочароваться, потерять запал и терпение.

Никто не давал обещаний в том, что это будет легко. Главное всегда держать в голове мысль:

Бизнес – это не про Ваши желания, это про то, как делать покупателей счастливыми. 

Сценарий интервью с потенциальным клиентом

Используйте этот сценарий как шаблон для разработки своего сценария интервью с Клиентами:

1. Как думаете, с какой проблемой чаще всего сталкиваются люди, похожие на Вас? Люди, находящиеся в таком же положении, как и Вы? (конкретизируйте вопрос, например: люди, которым нужно выплачивать ипотеку, люди, которые ищут варианты доп.образования для своих детей, как и Вы, или которые организовывают тренинги?)
2. Скажите, как в Вашей деятельности можно преуспеть? Что Вам нужно, чтобы стать более успешным? (в работе, в личной жизни – конкретизируйте вопрос)
3. Как к людям в Вашем положении относятся руководители? Супруги? Дети? (уточните вопрос по ситуации)
4. Существуют ли какие-то сообщества, клубы, в которых Вы могли бы обсудить те вопросы, которые Вас волнуют, куда Вы можете обратиться за советом? Где Вы получаете информацию по этому вопросу? Как Вы оцениваете эти источники?
5. Когда Вы думаете о том, чтобы купить ________, заказать услугу ______________, что Вы взвешиваете? О чем думаете в первую очередь?
6. Скажите, а приходилось ли Вам принимать неверные решения? Делать ошибочный выбор?
7. Почему Вы решили, что Вы допустили ошибку? Кто это оценивал?
8. Какая деятельность Вас вдохновляет? Чем Вы любите заниматься больше всего на работе? Дома? С детьми? С супругом?
9. Что вдохновляет Вас проснуться утром с улыбкой?
10. С чего бы Вам хотелось начинать свой день / рабочий день?
11. Что может заставить Вас задержаться на работе допоздна?
12. Какие источники новостей / информации Вы изучаете, чтобы развиваться?
13. Какие технологии Вы хотите освоить, чтобы стать успешнее?
14. В какой сфере Вам хотелось бы развиваться?