6 базовых исследований, которые образуют основу грамотной контент-стратегии

Сегодня мы обратимся к простой истине: исследование – это наше все. Этот факт необходимо учитывать, когда дело касается разработки контент-стратегии.

В сети очень часто можно встретить однотипные и безликие материалы. Это вовсе не означает, что контент-менеджеры крадут статьи друг у друга.

Чаще всего очевидно, что люди «исписались», исчерпали себя, будучи заложниками ограниченной информации. Или же они ориентируются исключительно на то, чем занимаются остальные представители отрасли и пытаются создать что-то похожее, чтобы быть в тренде.Такой подход может привести лишь к полному провалу.

Ниже мы поговорим о 6 важнейших сферах бизнеса, которые надо досконально изучить, прежде чем переходить к созданию контента для вашего бренда. Эти исследования помогут вам завоевать и, самое главное, удержать внимание вашей аудитории.

1. ПОТРЕБИТЕЛИ

Именно потребители должны стать отправной точкой всех ваших исследовательских усилий. И здесь важно оставить все догадки и предположения в стороне.

Просто опросите дюжину потенциальных и дюжину состоявшихся клиентов компании.

Прочитайте то, что пишут о вашей компании и о вашем продукте на форумах и в социальных сетях. Просмотрите обзоры на Amazon. Проведите опросы. Выясните ожидания и опасения потребителей.

Результатом  такого исследования должен стать подробный профиль личности покупателя — реального человека, покупающего Ваш продукт (Buyer Persona). Только так вы сможете поставить себя на место покупателя вашего продукта/услуги и получить представление о том, каким образом можно эффективно воздействовать на потребителей. Кроме того, работа с Buyer Persona помогает понять, в чем основная ценность вашего продукта с точки зрения вашего идеального клиента.

Вы должны чётко представить себе образ вашего идеального клиента. Всегда работайте в этом направлении.

Именно потребители должны неизменно вдохновлять вас на создание брендового контента.

2. КОНКУРЕНТЫ

Исследуйте и прямых, и непрямых конкурентов.

Прямыми конкурентами являются компании, представляющие на рынке аналогичный продукт для тех же покупателей, что и вы.Непрямых конкурентов выявить немного сложней.

Допустим, вы представляете онлайн-магазин вина. Прямыми конкурентами будут другие онлайн-магазины вина, винные склады, винодельни и так далее. Непрямыми конкурентами для вас будут продавцы остальных алкогольных напитков и других расслабляющих препаратов.

Контент-маркетологу необходимо выявить всех конкурентов и понять, к какому типу они относятся, а затем создать предложение ценности (Value proposition) для вашей контент-стратегии. Именно эти действия помогут вашим клиентам сделать правильный выбор.

Предложение ценности — это достаточно краткое изложение свойств продукта, представляющих ценность для покупателя. Причём акцент здесь сделан вовсе не на продукте,а именно на покупателе. Это принципиально отличие VP от рекламы.

Если вам кажется, что предстоит хорошенько потрудиться, то так оно и есть.

3. КОМПАНИЯ И ПРОДУКТ

На следующем этапе предстоит выяснить все о компании и продукте. Это довольно просто.

Пообщайтесь с руководством компании, с торговыми представителями, разработчиками, инженерами, службой поддержки клиентов. Перечитайте отзывы и переписку отдела по работе с клиентами.

Ответьте на следующие вопросы:

• Одинаковое ли отношение у всех клиентов к данному продукту?
• Существуют ли разные мнения по поводу продукта?
• Какое уникальное сообщение вы можете донести до всех пользователей?

Далее обязательно попробуйте продукт. Попросите членов вашей семьи, друзей попробовать его. Наблюдайте за людьми в процессе использования продукта. Слушайте, что они говорят о продукте вашей компании, а затем задайте себе следующие вопросы:

• Совпадает ли представление о продукте в компании с мнением пользователей?
• Можно ли использовать продукт каким-либо новым неожиданным способом?
• Что говорят люди, пользующиеся данным продуктом?

4. КАНАЛЫ СБЫТА

Анализ каналов сбыта поможет вам понять, какой путь проходит продукт от производителя до потребителя.

• Как новые клиенты могут найти данный продукт?
• Сколько существует каналов дистрибуции? Насколько они надежны?
• Подвергаются ли данные каналы тестированию? Как часто?

Затем необходимо понять, что происходит после продажи.

• Насколько потребители удовлетворены продуктом?
• Что является основной причиной благодарностей? Существует ли возможность возврата?
• Существует ли способ, который сможет побудить удовлетворенного клиента порекомендовать вашу компанию или продукт другим потребителям?

На этот этапе уместно использовать «карту путешествия клиента» (Customer Journey Map).

5. ТЕНДЕНЦИИ ОТРАСЛИ

Соотнесите все то , что вы рассмотрели в предыдущих четырех пунктах с тем, что происходит в отрасли. В чем конкурентное преимущество вашей компании (что гарантирует популярность в краткосрочной перспективе)? Каковы тенденции (на что можно рассчитывать в долгосрочной перспективе, может ли компания быть стабильно популярна)?

Прислушайтесь к тому, что говорит руководство. Ищите информацию в новостях, социальных сетях, разговорах, которые услышите за барной стойкой или в залах больших конференций.

Подписывайтесь на соответствующие газеты, журналы, блоги. Следите за местными, региональными, федеральными законами, которые могут повлиять на работу компании или будущее продукта.

Если вы будете активны и внимательны, то всегда будете на шаг впереди ваших конкурентов и сможете опередить всех на рынке.

6. ГЛАВНЫЕ СОБЫТИЯ В МИРЕ

И наконец, а что же происходит в мире?

Может именно сейчас в Юго-Восточной Азии проходит мероприятие, способное повлиять на ваш бизнес. Возможно, компания стремиться войти на новый рынок, а там произошел спад. А где-то и вовсе запретили интернет.

Произойти может всё, что угодно. Контент-менеджеру необходимо всегда быть на чеку, чтобы не попасть впросак. А еще лучше, суметь разглядеть возможность заработать за счет происходящего вокруг.

К счастью, следить за происходящим в мире не так уж и сложно, если вы читаете свежую прессу или/и слушаете радиопередачи о всемирных новостях.

НАХОДИТЕ ЧТО-ТО НОВОЕ

Исследования помогают вам найти то, за что можно зацепиться, то, что поможет вам создать контент, который будет востребован.

Ваша цель , чтобы при упоминании «Темы Х», потребитель всегда думал только о вашей компании или продукте.

Значение имеет не только и не столько то, где будет размещен ваш контент, но важны те идеи, которые вы сможете донести.

Имейте в виду, нельзя ограничится проведением исследования только один раз. Это рутинная работа. Начинайте с общих исследований, а затем вы будете углубляться все дальше и дальше.