Иногда можно не обращать внимания на мелких конкурентов. Но шаги более крупных конкурентов надо принимать всерьез, особенно если они намного крупнее вас. Первое и самое главное, вы должны оценить, что произойдет, если они добьются успеха.
Джек Траут

Все знают банальную истину, что учиться лучше на чужих ошибках. Грамотный бенчмаркинг — анализ конкурентов или как его еще называют анализ превосходства — позволяет применить эту истину в жизни и на деле.

Начинать анализ конкурентов имеет смысл с ответов на два очень важных вопроса: какие цели преследуются и кто конкуренты. Практика показывает, что наиболее перспективно сравнение с лидерами рынка и компаниями-одноклассниками. Именно их лучшие практики, методы и технологии способны обеспечить конкурентные преимущества тем, кто лучше ими распорядится.
Поводы для проведения бенчмаркинга могут быть самыми разнообразными: стремление получить преимущества на высоко конкурентном рынке, запуск нового продукта или собственной торговой марки, ребрендинг, реструктуризация или оптимизация технологических процессов и прочие, прочие, прочие… Очень перспективен подход — искать наилучшие результаты везде, где они встречаются. Так, можно проводить сравнение и анализировать сходные виды деятельности, функциональные процессы, стратегии развития в различных областях и не только между прямыми конкурентами или на смежных рынках. Например, сегодняшний ритейл, в том числе банковский, активно осваивает возможности on-line пространства. Интернет-магазины появляются и у food-ритейла, и у банков, предлагающих покупать банковские продукты и услуги посредством on-line заявок. Понятно, что в данном случае будет полезен опыт не только прямых конкурентов, но и общая best practice.
Лучшие практики могут касаться частных и общих (стратегических) моментов. Например:

• уникальные потребительские свойства товаров конкурентов и методы, схемы продвижения товаров на рынок (особенности дистрибуции, каналы сбыта, технологии организации продаж и работы с клиентскими базами, опыт привлечения и мотивации дилеров, маркетинговые нововведения);
• разовые или сезонные распродажи и ценовая политика конкурентов, в том числе, условия сотрудничества с поставщиками и программы клиентской лояльности;
• изобретения конкурентов и новаторские применения технологий из смежных отраслей и т. д.

Одним словом, конкурентный анализ можно применять к стратегиям и технологиям, процессам и функциям, товарам и услугам…
Следующий шаг — изучение и анализ собственных внутренних процессов, чтобы выявить сильные и слабые стороны в функционировании и определить важнейшие или первоочередные «точки роста». Подобная самооценка может стать мощным стимулом для мотивации внедрения улучшений, повышения конкурентоспособности, получения преимуществ перед конкурентами.
При сравнении с конкурентами выявление собственных системных проблем в различных бизнес-процессах обычно происходит более оперативно и с меньшими затратами. При осознанном внедрении усовершенствований на основе опыта конкурентов даже несвязанные напрямую с ними бизнес-функции становятся более управляемыми, а риски, связанные с внедрением улучшений, минимизируются. Отмечается рост эффективности бизнеса.
Когда речь идет о разработке стратегий или решении стратегических проблем перед проведением бенчмаркинга необходимо установить:

• основные факторы, определяющие реализацию конкурентных преимуществ;
• критерии измерения, описывающие эти факторы;
• лидеров рынка по выделенным факторам.

Целью анализа конкурентов будет выявление методов и практик, которые способствуют лидерству. В этом, собственно, и основной результат бенчмаркинга — объяснение причин успеха компании.
Процесс бенчмаркинга можно разложить на три основных этапа: сбор информации, ее анализ и внедрение результатов.
Сбор качественных данных по выявленным критериям имеем смысл проводить по всем доступным каналам: посещение отраслевых мероприятий (выставок, конференций, семинаров), опросы общих клиентов и поставщиков, других конкурентов, получение клиентского опыта (незавершенная и/или завершенная пробная покупка) и т. д.
Анализ информации требует опыта, системных знаний и творческого подхода. Необходимо выявить и описать лучшие практики, сравнить с ними функционирование собственных процессов, изучить причины лидерства конкурентов, разработать и обосновать возможности и пути внедрения и реализации собственных улучшений.
При внедрении результатов исследования важно ориентироваться на долгосрочные стратегические цели получения конкурентных преимуществ. Необходимо учитывать, что простое копирование best practice конкурентов позволит лишь догнать их. Если же планируется опережение, что экономически значительно выгоднее, основные усилия должны быть направлены на создание благоприятных условий для реорганизации/оптимизации развития на основе улучшений и — благодаря проведенному анализу — на более глубоком понимании своего бизнеса, отрасли, рынка, делового окружения и конкурентной среды.