Как правильно проведенное исследование может помочь компании

1. Неправильная формулировка бизнес-задачи. А нужен ли вам опрос? Идея об опросе всплывает у людей в голове, когда они стоят в тупике, и появляется потребность о чём-то спросить, например, покупателей. Но далеко не всегда выходом из тупика служит именно опрос. И чтобы избежать ошибки на первом этапе, нужно сначала сформулировать, какую бизнес-проблему мы решаем. Затем надо ответить на вопросы:

• какой информации нам не хватает для ее решения?
• кто является источником этой информации: например, потребители, дилеры, поставщики или конкуренты?

2. Мы точно опрашиваем тех, кого нужно? От производителя до конечного потребителя далеко, а спрашивают зачастую того, кто близко. Таким образом, допускают вторую ошибку — неправильный выбор источника информации. В одном случае, вместо потребителей опрашивают торговую сеть, дилеров, даже не продавца, который у полки общается с покупателем. А ведь все эти оппоненты транслируют, прежде всего, свои мнения, опасения и заблуждения и могут дать неправильное представление о мнении самого покупателя.

В другом случае, дело касается В2В-сегмента со сложной схемой принятия решений: когда мы по техническим вопросам спрашиваем закупщика, а по финансовым — технаря. Это происходит по той же причине: опрашивают людей, с которыми проще, с кем есть контакт, а не тех, кто реально нужен.

Чтобы избежать этой ошибки, надо помнить, что потерянный кошелек следует искать не под фонарем, где светло, а там, где его потеряли. И если предмет нашего опроса — это технические свойства продукта, то надо опрашивать технолога, инженера, которые являются потребителями этого свойства, а не финансиста или закупщика. И только тогда этот технарь будет компетентным источником, а не просто человеком, готовым с тобой поговорить. И ты звонишь ему не только потому, что знаешь его телефон.

3. Правильный метод! Третий тип ошибок заключается в выборе неподходящего метода исследования — качественного или количественного. Если важным является каждое отдельное мнение, то нужно использовать качественные методы. А если важна массовость мнения, распределение людей на группы, и возникают такие понятия, как «большинство», «две трети», «семнадцать процентов», то нужно использовать количественные методы.

Когда важно каждое отдельное мнение, индивидуальный разговор — это и есть получение 100 процентов информации. Обычно, чтобы понять, что варианты этих мнений исчерпались, и дальше люди начинают повторяться, хватает порядка 20-и человек. После 20-и разговоров ты с большой вероятностью можешь быть уверенным, что все возможные или большинство таковых вариантов поведения, мнений, тебе известны.

Типовой пример такой ошибки встречается, когда, например, надо выбрать дизайн упаковки. Чаще всего собирают несколько фокус-групп, обсуждают дизайн, а потом делают вывод: большинству понравился дизайн номер один. Это неправильно. Факт, что большинству из этих трех групп по семь человек понравился дизайн номер один, совершенно не говорит о том, что потребителям по всей России он тоже понравится. На фокус-группе имеет смысл обсуждать, как каждый из вариантов доносит идею, заложенную в его дизайн: считывают ли люди, что это премиальный продукт, продукция для женщин или что это именно сладости. А вот какой вариант нравится большинству — это задача для количественного опроса. Главное, сделать правильную, нормального размера выборку респондентов.

Некоторые думают, что чем больше выборка, тем она точнее. Это не так, и слава богу, потому что иначе нам пришлось бы опрашивать сотни тысяч человек. Построение выборки базируется на знании теории вероятности, математической статистики и определенных правил, обеспечивающих случайность попадания людей в эту выборку. Чем лучше обеспечена случайность и равный для всех шанс туда попасть, тем более точным будет результат. Выборка должна представлять своим мнением всех. Это сделать достаточно сложно, потому что нужно определить всю генеральную совокупность той группы, мнение которой ты хочешь узнать, например, о том, сколько всех покупателей краски в стране и какие они. Если генеральная совокупность вашей аудитории маленькая, например, это дилеры и их немного, то не нужны никакие выборки, просто опрашивай их всех.

4. Сами или с помощью агентства? Четвертая распространенная ошибка — это неправильный выбор ресурса для опроса. Какие из них лучше делать самим? Те, которые дадут почувствовать изучаемых покупателей или дилеров, то есть небольшие качественные исследования или количественные опросы с маленькой генеральной совокупностью. Я считаю, что любой компании стоит иногда самостоятельно проводить такие мероприятия и на них строить обратную связь со своей аудиторией.

Любые сложные методы, как качественные — те же самые фокус-группы или глубинные интервью, — так и количественные с большой генеральной совокупностью респондентов, требуют привлечения профессионалов. В количественных опросах вся технология разделяется на несколько частей, в которых бизнесу, как заказчику, имеет смысл принимать участие в разной степени. Это разработка анкеты, выборки, проведение самих интервью, ввод и обработка данных, написание аналитического отчета.

В больших компаниях, которые проводят много исследований, в подразделении маркетинга сотрудники сами разрабатывают анкеты, анализируют результаты и пишут отчет, а на аутсорсинг отдают только так называемую «полевую» часть, связанную с проведением интервью и вводом данных в компьютер. С ростом популярности интернет-сервисов это стало еще легче: ты отправляешь в агентство анкету и через неделю — две получаешь готовый массив данных. Если ты проводишь исследования несколько раз в год, нужно отдавать на аутсорсинг и саму разработку анкеты.

5. Если ты получил не тот ответ, значит, задал не тот вопрос. К пятой ошибке я отнесу неправильную формулировку вопроса в количественном исследовании с анкетой и вариантами ответа. Дело в том, что формулируя эти варианты, мы формируем картину мира у респондентов. Если она никак не базируется на их предварительном качественном исследовании, то мы получим искаженную информацию.

Например, если ты опрашиваешь потребителей, как они выбирают краску, то нужно сначала поговорить с пятью — десятью из них, а не строить вопросы исходя из мнения дилера, что «главное — это цена, и чем дешевле, тем лучше». Иначе в вариантах ответа мы будем транслировать именно этот взгляд примерно таким образом: «…потому что:

1. Эта краска была самая дешевая.
2. На нее была ценовая акция.
3. Она была дешевле, чем та краска, которой я раньше пользовался.
4. Дешевле, чем обои».

Потребитель ответит на вопрос в предложенной нами картине мира, и мы будем уверены, что он выбирает эту краску потому, что она на 20 процентов дешевле обоев. На самом деле, ответ неправильный, просто мы не дали людям возможности ответить по-другому, навязав им определенную дорожку.

Второй частый вариант такой ошибки — когда в одном вопросе на самом деле скрываются два, и половина альтернатив про одну часть вопроса, а половина про другую. В результате создается непересекающееся пространство, потому что между этими ответами еще много вариантов сочетания. Например, вопрос: «Вы выбрали эту краску потому, что она обладает повышенной белизной и укрывистостью?» и возможные ответы: «да, потому что обладает белизной», «нет, потому что не обладает укрывистостью». Потерялись другие варианты. Поскольку мы включили все в один вопрос и не дали возможных альтернатив, то ответы будут неправильные. Надо разбивать вопросы до более однозначных либо делать таблицу с полным полем возможных альтернативных ответов.

6. Покупать ли готовые исследования? Готовых результатов исследований много, они дешевые, и есть соблазн их купить вместо того, чтобы проводить собственные. Но велик риск, что ты не получишь того, что тебе нужно в необходимом разрезе, так как не ты определял, кого спрашивать и о чем, а это очень влияет на результаты и их интерпретацию. Чтобы избежать такой ошибки, нужно сопоставлять свою бизнес-задачу и основу этого готового опроса. Чаще всего предварительно можно узнать содержание опроса, перечень таблиц и диаграмм и использованные методы. Если они подходят к твоей задаче, то можно брать такой готовый опрос и при необходимости его дополнять.

7. Интернет — опросы. «А давайте сделаем опрос у нас на сайте», — это очень распространенная идея при проведении опроса. Плюс полным-полно инструментов для интернет — сервисов, типа SurveyMonkey. Казалось бы, так просто и бесплатно. В этой ситуации ошибкой будет — не контролировать выборку. Если кто-то ответил, а кто-то не ответил, то это — не опрос, а мусор, и ты по этим данным не сможешь сделать правильные выводы.

Чем в этом смысле отличается профессиональный опрос: в нем сформирована выборка из большущей панели в сотни тысяч человек, которые согласились принимать участие в опросах, отобраны те, кто отвечает нужным тебе критериям, и набирается требуемое количество ответивших.

Как не допустить такую ошибку? Если ты используешь интернет только как технологию и можешь контролировать интересующую тебя группу респондентов, которая в полном составе ответит на вопросы. При этом учитывай распространение интернета у твоей аудитории. Если это пенсионеры в сельской местности, то интернет-опрос тебе делать не надо. А если твой потребитель — социально активная молодежь в Москве, то воспользоваться интернет-панелью гораздо проще и дешевле.