Что идет на смену активным продажам и массовой рекламе?

Еще 10-15 лет назад, когда у клиента в офисе раздавался звонок и продавец предлагал нужный ему товар, клиент реагировал вполне нормально, и вероятность  сделки была достаточно высока. Это работало в  B2B-секторе. В B2C отличный результат давала агрессивная реклама в одном или нескольких каналах (газеты, радио и т.п.), чем больше бюджет, тем лучше работало. Но эти времена безвозвратно прошли. Сейчас (спасибо тебе, Интернет!) поиск товара/услуги значительно упростился.

И активный продавец, и массированная реклама уже вызывают у покупателя прохладную реакцию, а порой даже негативную. Затрат много, а результат – пшик.

Но что же взамен? Чтобы увидеть альтернативу, давайте сначала посмотрим на процесс охоты за клиентом повнимательнее.

Как раньше выглядел процесс охоты за покупателем?

Всю совокупность клиентов можно представить в виде пирамиды.

Вверху – те, кто покупает прямо сейчас. Что бы вы там не продавали, от 3 до 10% от общего числа потенциальных клиентов находится в поиске вашего товара/услуги прямо сейчас. Или они открыты к покупке, поскольку недовольны существующим продуктом/сервиcом.

А нижняя часть пирамиды – это более «холодные» слои клиентов. Те, что повыше, не ищут ваш продукт, но в принципе не прочь об этом подумать, если будет веская причина. А чем ниже, тем тяжелее вытащить клиента из текущей зоны комфорта.

Клиента атаковала реклама, у нее были задачи двух типов. В нижней части пирамиды цель рекламы была закрепиться в голове клиента, чтобы он вспомнил о компании, когда ему понадобится ее продукт. В верхней части, реклама отлавливала горячих клиентов и приводила их в офис, а там их уже дожимали продавцы. В B2B-секторе на рекламу не сильно рассчитывали, за клиентами охотились активные продавцы, процеживая  клиентов через воронку продаж.

Все эти техники по-прежнему применяются, но становятся с каждым днем все менее и менее эффективными!

Почему снижается эффект от массовой рекламы? Причин несколько, но есть две основных:

1. Инфляция рекламы. Взрывной рост коммуникационных каналов и, как следствие, критически малое покрытие каждого отдельного источника. Интернет разбаловал покупателей, они знают, что могут сейчас легко найти информацию о товаре. Не найдут ваше предложение, найдут другое. В итоге, покупая банальный чайник клиент делает заказ только после 5-7, а иногда даже 10+ касаний с продуктом и продавцом. За все приходится платить рекламные деньги, каждым каналом надо отдельно управлять, что тоже повышает затраты. Эффективность подобной техники продвижения стремительно падает.
2. Избалованность покупателя. Легкий доступ клиента к знаниям о продукте снижает ценность продавца как источника информации. Сегодня в магазин приходит продвинутый покупатель, уже прогугливший выбранный продукт на десятке сайтов. Но к его разочарованию, там его встречает продавец, знающий ассортимент лишь по верхам. В B2B-сегменте другая беда: никому не хочется быть объектом холодного звонка и агрессивных техник продажи. Продавцу приходится быть все более хитроумным, чтобы экологически зайти к клиенту, а затем конвертировать контакты в сделку.

Где же решение? Его обещает новая технология – контент-маркетинг  Если представить визуально ее работу, используя уже описанную выше концепцию, то выглядит это так. Компания создает облако полезного контента и как будто «надевает» его на пирамиду своих клиентов. А потенциальные покупатели в этом облаке, как в тумане, уже просто не могут разглядеть предложения конкурентов.

Что такое контент-маркетинг ?  
В идеале это рассказчик, аналитик, советник, учитель, друг и шоумен в одном лице.  На наш взгляд, основные отличия хорошего контента от традиционных средств рекламы таковы:

1. Базируется на лучшем понимании покупательского поведения
2. Имеет гораздо более разнообразные формы
3. Выглядит более доверительно – убеждает, а не манипулирует
4. Развлекает, а не грузит
5. Учит, а не продает
6. Несет ценность
7. Стимулирует делиться с друзьями

Из чего состоит контент-маркетинг?
Эта схема не только содержит целый ряд инструментов, но раскладывает их по осям Эмоциональное-Рациональное, Известность-Покупка. Теперь в зависимости от поставленных маркетинговых задач вам будет проще подобрать нужные инструменты.