Стратегия построения текста в контент-маркетинге

Контент-маркетинг — это инструмент, который позволяет решать множество маркетинговых задач — от тактических (получить больше ссылок и привлечь внимание), до стратегических (добиться повышения конверсии, повысить узнаваемость и лояльность к бренду). Но для того чтобы контент-маркетинг принес ощутимые плоды, необходимо выработать грамотную стратегию, в том числе и для самого контента. И здесь необходимо пройти несколько этапов, чтобы выдать хороший материал.

Мы рассмотрим эти этапы на примере статьи, но в целом подход в разных его вариациях можно использовать для видео, инфографики и других видов контента.

1. Знакомство с деятельностью компании

Чтобы написать реально работающую статью, необходимо детально ознакомиться с деятельностью компании, товары/услуги которой мы продвигаем. Нужно четко понимать:

• Сегмент рынка, занимаемый компанией;
• Какие конкретно товары/услуги предлагаются, какие из них пользуются наибольшим спросом и почему;
• Что отличает данную компанию от конкурентов;
• Какие заслуги она имеет;
• Какие уникальные предложения делает компания, каковы ее преимущества.

2. Знакомство с целевой аудиторией (ЦА)

Необходимо провести детальный анализ и определить, для кого конкретно создается контент (кому предназначены товары/услуги). Важна следующая информация:

• Возраст и пол ЦА;
• Материальное положение;
• Социальное положение;
• Сфера деятельности.

После сбора этих сведений необходимо определить проблему ЦА и предложить ее разрешение. Почему данный человек может захотеть купить товар/воспользоваться услугой? Какие свои проблемы он сможет решить благодаря этому?

3. Анализ контента конкурентов

Следует проанализировать материал, предоставляемый несколькими топовыми организациями в сфере интересов клиента. Постарайтесь определить:

• Чем контент привлекателен для клиентов;
• Какие преимущества/недостатки есть у той или иной компании;
• Какие ошибки присутствуют и как мы можем их избежать.

На основе этих данных можно понять, чего лучше избегать в создаваемом контенте, какие преимущества стоит выдвинуть на первый план.

4. Поиск главных ключевых фраз (запросов, по которым люди пытаются найти товар/услугу)

Ключевые слова — своеобразные подсказки, по которым люди могут найти нужную информацию. Чем грамотнее они подобраны, тем больше потенциальных клиентов смогут привлечь и удержать.

Данный пункт особенно важен для интернета, поскольку здесь включается дополнительное преимущество от работы для SEO. Однако даже для текста, который не будет никогда опубликован в интернете, ключевые слова – это маркеры, способные удержать внимание читателя на основных темах статьи.

5. Определение цели контента

На что конкретно направлен разрабатываемый материал:

• Повышение конверсии;
• Увеличение трафика сайта;
• Знакомство с брендом и повышение его узнаваемости;
• Привлечение новых клиентов;
• Повышение лояльности аудитории.

Цель во многом определит план и структуру будущего текста.

6. Обобщение полученной информации

На основе всей собранной информации составляется план будущего текста. Определяется количество частей, из которых будет состоять статья, фиксируются данные, которые будут в нее занесены.

7. Написание текста

Чтобы сделать контент ярче и продуктивнее, в него можно включить:

Пример, личную историю, случай из практики и т.д. Это может быть статистика по использованию данного товара/услуги, реальная история об использовании, описания интересного (сложного) случая с одним из клиентов компании… Подобный прием называется сторителлинг и позволяет человеку идентифицировать себя с другими пользователями, в результате чего ему будет легче решиться на заказ/покупку/звонок и т.д. Также подобная иллюстрация может показать, как компания работает с клиентами.

Также помните, что в тексте не должно быть обмана.

И в идеале, хороший текст в контент-маркетинге – это не рекламный текст. Человек должен заинтересоваться не столько продуктом, сколько темой и принять решение в вашу пользу, по причине вашей авторитетности в этой теме.

8. Вычитка (проверка) материала

Необходимо несколько раз внимательно изучить созданный контент. Проверить его на наличие ошибок. Чтобы лучше осознать написанное, можно прочитать его вслух или зачитать постороннему человеку. Последнее позволит также понять, как материал воздействует на человека.

9. Создание привлекательного заголовка

Этому этапу следует уделить особое внимание. Заголовок должен быть ярким и привлекательным, должен четко говорить, о чем будет информация, но в то же время хранить интригу, чтобы пользователи захотели ознакомиться со всем содержимым. При этом также необходимо учитывать, что заголовок в интернете должен иметь определенную длину, желательно, не более чем из 80 символов.

10. Форматирование

Контент должен иметь приятный для людей вид. Этого можно достичь с помощью включения:

• Подзаголовков;
• Списков;
• Таблиц, схем;
• Картинок;
• Элементов, выделенных жирным шрифтом и/или курсивом.

После форматирования контент должен быть подвергнут контрольной проверке, и только после этого текст можно считать готовым.

Самое главное — при создании собственной стратегии контент-маркетинга не забудьте о творческой составляющей и фантазии. Хорошие тексты — как занозы, впиваются в ум, заставляя их извлекать и рассматривать еще раз.