Анкеты в бизнесе. Составляем самостоятельно

Современный маркетинг предполагает тесное взаимодействие с клиентом: общение, получение обратной связи, изучение потребностей. Вы общаетесь, когда продаёте товар или оказываете услугу. Вы получаете обратную связь, когда клиент оставляет благодарный отзыв или жалобу. Вы оцениваете потребности, когда анализируете объёмы продаж по отдельным товарам или услугам за период. Однако иногда нужно получить конкретную информацию от клиентов по вашей инициативе, ответы на те вопросы, которые интересуют именно вас. Тогда вы вспоминаете про опросы клиентов и анкеты.

В общих чертах каждый представляет себе, что такое анкеты. Мы сталкиваемся с ними, когда, например, проходим регистрацию в госорганах, получаем дисконтные карты в магазинах, по просьбе какой-то фирмы оцениваем качество её услуг, отвечаем на шуточные и серьёзные опросы в интернете.
А вы используете анкетирование? Вам кажется, что такой способ получения информации от клиентов слишком сложен для вас? Уверяю вас, это только на первый взгляд.

В чём полезность анкетирования в бизнесе?

С помощью анкеты вы можете:

• Собирать информацию о клиентах (персональные данные, модели потребления, предпочтения).
• Исследовать удовлетворённость клиентов (нравятся им ваш продукт или не очень).
• Изучать мнения клиентов о новых товарах/услугах, изменениях в сервисе, способах оплаты и так далее.
• Изучать потребностей клиентов.

Это список можно продолжать, включая в него все те случаи, когда вам нужно собрать конкретные, одинаковые для всех клиентов данные, для того, чтобы их потом обобщить и проанализировать.

Особенности анкеты клиента

• Анкета позволяет, прежде всего, отвечать на вопросы «Что?» и «Сколько?». Для того, чтобы узнать «Как?» и «Почему?», существуют более эффективные методы, например, глубинные интервью. Конечно, и в анкету можно вставлять вопросы типа «Почему вы обратились за услугой именно ко мне?», но анализировать результаты нужно с осторожностью, не всегда ответ лежит на поверхности и человек может его быстро и четко сформулировать.

• У «своих» спрашивайте только то, что имеет отношение к «своим». В вашем распоряжении, скорее всего, контакты только ваших потребителей. Трудно самостоятельно опросить людей, которые вас не знают и пока у вас не покупают, и за этим лучше обращаться к профессиональным исследователям. Опрашивая своих клиентов, вы не учитываете мнение всех остальных представителей целевой аудитории, которое может быть не столь благоприятным для вас. Получается перекос в сторону явно лояльных клиентов, готовых отвечать на ваши вопросы. Поэтому на основе таких опросов нельзя делать выводы о спросе в целом, нуждах всех потребителей, оценке качества ваших товаров/услуг в сравнении с конкурентами и так далее.

Анкета – это универсальный способ сбора информации о потребителе, облечённый в конкретную форму, позволяющую информацию собрать и обработать (сделать расчёты). Понятно, что вам не нужна на выходе стопка анкет, вам нужна база данных и выводы. А чтобы сделать правильные выводы, для начала надо правильно создать анкету.

Общие правила создания анкеты для опроса клиентов

• Первое. Все вопросы анкеты должны преследовать цель опроса. Нельзя спрашивать про всё подряд просто ради любопытства. Заранее набросайте список тем/вопросов, которые интересуют вас больше всего, посоветуйтесь с коллегами, устройте мозговой штурм. Выберите среди них наиболее важные. Продумайте заранее, как вы будете использовать полученную информацию.

• Второе. В анкету нельзя вносить изменения в ходе опроса. Если вы её составили и начали опрашивать клиентов – менять что-то уже поздно, иначе вы потом не сможете свести все данные вместе для расчётов, они не совпадут. Поэтому со всей серьёзностью отнеситесь к составлению анкеты клиента и сделайте тестирование – пробный опрос 3-5 человек (можно даже своих знакомых). Попросите их поделиться впечатлениями: указать, что было непонятно, сложно, чего не хватает. Вы и сами почувствуете, какие вопросы нужно переформулировать, добавить варианты ответов, переставить местами или вообще убрать, а также засечёте примерную продолжительность опроса.

Основные блоки вопросов анкеты клиента

1. Вступление – просьба принять участие в опросе.
Пример: «Предлагаем вам принять участие в опросе на тему … Ваше мнение очень важно для нас. Оно позволит нам повысить качество нашей работы и лучше соответствовать вашим потребностям».
2. Скринер – блок вопросов, позволяющий отсеять неподходящих респондентов, если вы опрашиваете конкретную целевую аудиторию.
Пример: «Приобретали ли вы наши товары за последние 3 месяца?» Если нет – «Спасибо, до свидания».
Если у вас несколько групп потребителей, отличающихся полом, возрастом, сферой деятельности, интересами – обязательно включите в скринер соответствующие вопросы, чтобы потом разделить данные и анализировать эти сегменты отдельно.
3. Основная содержательная часть – вопросы, сгруппированные по смыслу, от общих к частным. Анкета должна иметь внутреннюю логику, не путать респондента и не заставлять возвращаться к прежним темам. Самые нужные и важные для вас вопросы размещайте в начале, детали – в конце (человек может устать и на последние вопросы не ответить).
4. Паспортичка – блок персональных данных (ФИО, контакты, место работы и должность, семейное положение, уровень дохода). Всегда спрашивайте разрешение на сбор таких данных и не настаивайте, если клиент отказывается.
Пример просьбы: «Следующий блок вопросов очень важен для нас. Мы хотели бы лучше знать своих клиентов. Но если вы не готовы ответить на какие-то вопросы, можете их пропустить».
5. Благодарность. Всегда благодарите клиента за уделённое время. Если анкета объёмная, времени потрачено много, простого «спасибо» может быть недостаточно, предложите подарок, купон на следующую покупку, бонус.

Общие требования к вопросам

• Вопросы должны быть чёткими и однозначно понятными для всех респондентов. Избегайте сложных предложений, специальных терминов. Перечитайте вопрос, если можно спросить проще и понятнее – переформулируйте.

• Что можно, а что нельзя спрашивать, проще всего понять, поставив себя на место респондента. Не задавайте вопросы, которые могут вызвать чувство неловкости, вторжения в личное пространство, потребуют разглашения коммерческой информации.

• Не задавайте слишком подробных вопросов, ответы на которые респондент может не помнить, например, для товаров частого пользования вместо вопроса «Сколько раз вы приобретали этот товар в течение прошлого года?» лучше спросить: «Как часто вы обычно приобретаете этот товар?» (варианты ответов: раз в неделю и чаще, раз в 2-3 недели и так далее).

• Не спрашивайте про то, чего еще не существует в природе: «Как бы вы отнеслись, если бы этот товар продавался в такой-то упаковке?» Сначала делайте изменения, дайте людям возможность попробовать, потом спрашивайте. Ну или хотя бы продемонстрируйте нововведения.

Виды вопросов

По общему правилу вопросы бывают закрытые (с вариантами ответов) и открытые (когда ответ нужно указать в произвольной форме).
Закрытые вопросы – это:

• вопросы с ответами типа да/нет;
• вопросы со списками ответов, из которых надо выбрать один или несколько
• вопросы с вариантами ответов в виде шкал.

Примеры шкал:

• Общая шкала (подходит для разных вопросов): да/скорее да/скорее нет/нет/затрудняюсь ответить;
• Шкала оценки: очень хорошо/хорошо/скорее плохо/плохо/затрудняюсь ответить;
• Шкала согласия: абсолютно согласен/скорее согласен/скорее не согласен/абсолютно не согласен/затрудняюсь ответить;
• Шкала удовлетворенности: абсолютно удовлетворён/скорее удовлетворён/скорее не удовлетворён/абсолютно не удовлетворён/затрудняюсь ответить.

Такие вопросы могут быть сформулированы сериями, например: «Оцените свое согласие со следующими высказываниями относительно этой услуги». Далее идут высказывания, каждое из которых оценивается по шкале.
Каждому варианту ответа при расчетах присваивается балл +1, +0,5, -0,5 и -1, вариант «Затрудняюсь ответить» приравнивается к нулю. В итоге можно посчитать индекс от -1 до +1, который будет отражать общее мнение респондентов. Такими индексами удобно измерять мнение разных групп респондентов или показатели разных опросов в динамике.

• Есть ещё интервальные шкалы, например, чтобы оценить возраст: до 18 лет/18-25 лет/26-30 лет и так далее. Заметьте, что крайние значения не повторяются (если человеку 17 лет, он выберет вариант 1, если 18 – 2). При расчетах используются не баллы, а числа, обозначающие середину интервала, например, в интервале «18-25 лет» — 21,5.

• Регулярность действий лучше измерять конкретными периодами: раз в неделю и чаще/раз в 2-3 недели/раз в месяц и так далее. Избегайте абстрактных вариантов (часто, достаточно часто, редко) так как они могут по-разному трактоваться респондентами.

На вопросы типа да/нет и вопросы со шкалами ответ должен быть один. А на вопросы со списком ответов их можно выбрать несколько или вообще все. Обязательно укажите это после формулировки вопроса, например: «Выберите только один вариант ответа» или «Выберите все подходящие варианты ответа».
В закрытых вопросах предусмотрите все возможные ответы. Там, где уместно, добавляйте альтернативы «Другое» и «Затрудняюсь ответить».
Закрытые вопросы могут быть с переходами, когда в зависимости от ответа респондент продолжает отвечать или пропускает несколько следующих вопросов. Например, «Покупали ли вы данный товар в течение прошлого года?». Если респондент отвечает «Да», можно спрашивать про цену, процесс покупки, удовлетворённость и прочее, если «Нет» – пропускаем эти вопросы и переходим к другой теме (можно прямо нарисовать стрелочки и написать «Переход к вопросу №…»).
Открытые вопросы уместны тогда, когда вам нужно развёрнутое мнение человека, чаще всего это вопросы «Почему?». Также бывают случаи, когда вы не можете подобрать заранее все варианты ответов, тогда перечислите самые распространённые ответы в закрытом вопросе и добавьте в открытом вариант «Другое. Укажите, что именно». Числовые значения (возраст, сумма покупки) также часто оформляются открытым вопросом.
Открытых вопросов должно быть немного, так как для клиентов утомительно отвечать на них, а вам потом сложно обрабатывать. По сути, все такие ответы должны будут потом сводиться в общий закрытый перечень.