Эффективные рекламные кампании: подключаем маркетинг 360°

Эффективные рекламные кампании – это то, в чем нуждается каждая компания. Благодаря медийному охвату появилось понятие «маркетинг 360º» — когда информация о конкретном бренде доносится до целевой аудитории через все возможные каналы коммуникации и в центре внимания становится потребитель, которого бомбардируют сообщениями в различной форме. В маркетинге 360º задействованы все четыре коммуникационных инструмента: реклама, PR, стимулирование сбыта и личные продажи. Соответственно, если все инструменты по современной классификации можно разделить на ATL и BTL, то маркетинг 360º в таком случае представляет собой TTL-кампанию¹, или интегрированные маркетинговые коммуникации (рисунок 1). Общим примером такой рекламной кампании может быть промоакция типа «приз под крышкой» с поддержкой в интернете, СМИ, наружной рекламе, в качестве же приза предлагается билет на концерт популярной западной рок-группы, организатором которого является продвигаемый бренд.

_{1От англ. through the line (сквозь линию) — смешивание нескольких каналов коммуникации для донесения единого рекламного сообщения в рамках создания рекламной кампании.}

Определить своего потребителя

Работа над созданием рекламной кампании начинается с моделирования жизни и стандартного дня среднестатистического клиента компании — составления портрета своего потребителя. Оно происходит на основании данных исследовательских компаний: соответственно, чем больше данных используется, тем более детальным получается портрет (рисунок 2).

У каждой организации свой портрет основного потребителя. В фармацевтической компании он может выглядеть так: женщина в возрасте 25–45 лет, со средним или высшим образованием, замужем, есть дети, по роду занятий преимущественно домохозяйка.

Зная социально-демографические и психографические характеристики потребителя, вы создаете модель его рабочего и выходного дня: с какими медиа он контактирует до выезда на работу, по дороге на работу, на работе, по дороге с работы, дома. На основании этих данных сформируйте перечень инструментов, наиболее подходящих для охвата целевой аудитории. Инструментами являются медианосители: телевидение, радио, пресса, конструкции наружной рекламы и indoor2, интернет и прочие коммуникационные каналы, которые доводят до потребителя ту или иную информацию в повседневной жизни (рисунок 3).

_{2Реклама, размещаемая внутри зданий, помещений, например реклама на плазменных панелях в прикассовой зоне.}

Приведу пример: компания занимается продажей автомобилей среднего ценового сегмента. Соответственно, потребитель — работающий молодой человек в возрасте от 25 до 35 лет. Он просыпается утром, умывается, завтракает: в это время каналы коммуникации — ТВ, радио, интернет. На работу потребитель добирается на машине, а значит, каналы коммуникации — радио, конструкции наружной рекламы, транспорт. На работе (предположим, наш потребитель — офисный работник) он получает информацию через радио, интернет, прямую рассылку, прессу. На обед наш потенциальный клиент идет в кафе — коммуникация через конструкции наружной рекламы, indoor HoReCa3, радио, интернет. По дороге домой каналы коммуникации совпадают с каналами по дороге на работу. Дома снова ТВ, радио, интернет (рисунок 4).

_{3Реклама в гостиницах, ресторанах, кафе (hotels, restaurants, caffees). Например, брендированные краны для наливания пива, бирдекели (подставки под пивные бокалы), специальные световые установки, рекламирующие сигареты, брендированные залы кафе.}

Выбрать инструменты

В ряде случаев при выборе медианосителей для рекламной кампании фирмы прибегают к стандартному набору коммуникативных каналов: телевидение, радио, пресса, наружная реклама, интернет. Однако часть этих медианосителей может иметь непродолжительный контакт с потребителем или не учитывать специфику рекламируемого продукта.

Вот пример эффективной рекламной кампании. Фармацевтическая компания рекламирует препарат, принимаемый женщинами для лечения заболеваний интимной зоны. В таком случае использование радио и наружной рекламы весьма затруднено с этической точки зрения. Как при создании рекламной кампании действовать правильно? Рассмотрим на примере четырех ситуаций.

Ситуация 1. Вывод нового продукта

Задача. Фармацевтическая компания выводит на рынок  новую категорию лекарств. При этом фармацевтические средства относятся к категории рецептурных препаратов, а значит, прямая реклама запрещена законодательно. Необходимо проинформировать целевую аудиторию о появлении новой категории и стимулировать к пробной покупке.

Решение. По сути, такая компания формирует новый рынок товаров. Поскольку прямую рекламу использовать запрещено, эффективным инструментом станет PR, а также методы стимулирования сбыта и личные продажи провизорам и врачам.

Прежде чем задействовать PR-инструментарий в создании эффективной рекламной кампании, необходимо определить уровень доверия к тому или иному виду медиа со стороны целевой аудитории на основании данных исследований. В большинстве случаев сегодня это будет ТВ и интернет.

На ТВ делается подборка наиболее рейтинговых передач медицинской тематики, в которых формируется проблема в диалогах ведущих и врачей и в качестве решения предлагаются именно препараты, относящиеся к этой новой категории.

На тематических форумах в интернете специально подготовленные участники аккуратно ведут обсуждение с потенциальными потребителями. Также на профессиональных сайтах публикуются статьи о продвигаемом препарате, а баннеры на сайтах с указанием проблематики, но не названия препарата, ведут к статье. Ссылки на такие статьи также помещаются на тематических форумах, продвигаются через наиболее активных пользователей в социальных сетях. Таким образом, не нарушая закона «О рекламе» мы продвигаем именно категорию продуктов, а не конкретные препараты.

Личные продажи провизорам и врачам осуществляются посредством организации специальных медицинских конференций и семинаров либо участия в уже существующих. К ним также относится работа медицинских представителей.

Стимулирование сбыта выражается в программах лояльности и премирования врачей и провизоров, рассказывающих о препаратах из этой категории и рекомендующих их. Однако последние несколько лет довольно часто поднимается вопрос о законности таких мероприятий.

Инструменты: PR (освещение на ТВ), работа с целевой аудиторией на сайтах и в социальных группах, стимулирование сбыта, личные продажи.

Затраты: 10 % маркетингового бюджета.

Ситуация 2. Реализация залежалого товара

Задача. У одного из сотовых ритейлеров скопилось большое количество аппаратов, которые следует распродать в течение определенного срока.

Решение. В этой ситуации в первую очередь необходимо использовать BTL-инструментарий, например акцию по продаже конкретного аппарата по сниженной цене. Чтобы акция начала работать, о ней необходимо оперативно рассказать потенциальным потребителям, в чем поможет реклама на радио и в интернете. Эти медианосители отличаются оперативностью с точки зрения внедрения рекламного ролика в радиоэфир (а также скорости производства радиоролика) или расстановки баннеров и контекстной рекламы соответственно. Охват аудитории будет зависеть от набора радиостанций и интернет-площадок, который позволяет рекламный бюджет.

Дополнительно используются мотивационные программы персонала сотового ритейлера, которые таким образом будут заинтересованы в предложении нужной модели аппарата потенциальным покупателям. Как вариант, эти программы могут представлять собой денежные премии за продажу определенного товара либо размер премии будет привязан именно к количеству проданного товара конкретного производителя.

Инструменты: стимулирование сбыта, личные продажи с использованием мотивационных программ, использование промоперсонала в точках продаж, которые привлекают внимание потребителей.

Затраты: 7 % маркетингового бюджета.

Ситуация 3. Повышение осведомленности потребителей о товаре

Задача. Компания, которая занимается продажей обуви и аксессуаров и инвестирует в рекламу очень мало денег, хочет заявить о себе широкой целевой аудитории.

Решение. В данном случае у компании было два варианта решения этой проблемы: прибегнуть к использованию максимального числа маркетинговых инструментов или к нестандартной интеграции коммуникационных каналов. Был выбран второй путь. В качестве медианосителя использовалось телевидение, поскольку оно обеспечивает наибольший охват целевой аудитории, при этом с точки зрения CPT⁴ этот носитель оказывается одним из самых выгодных.

На телеканале перед рекламными блоками с самым высоким рейтингом среди потенциальных клиентов были созданы дженерики — ролики, содержащие набор из нескольких моделей продукции рекламодателя вперемежку с контентом анонсируемых программ телеканала.

Решение этой задачи было осложнено тем, что у каждого канала есть своя программная политика, в которую они не позволяют вмешиваться ни рекламным агентствам, ни прямым рекламодателям. Однако дирекцию канала удалось убедить в эффективности найденного решения, поскольку этот формат, хотя и был новым, гармонично влился в сетку вещания.

После того как первая волна активности кампании закончилась (результаты продаж показали, что предложенная механика себя оправдала полностью), канал стал получать заявки от других рекламодателей на покупку такого же формата рекламы.

Инструменты: реклама на телевидении, спонсорство.

Затраты: 25 % маркетингового бюджета.

_{4CPT (от англ. cost per thousand) — стоимость контакта с 1000 человек, достигнутая при определенной схеме размещения.}

Ситуация 4. Повышение лояльности потребителей

Задача. Строительной компании (средства для отделки и ремонта), которая довольно давно на рынке  рекламирует свой товар, требуется шире распространить информацию о своей продукции среди профессионалов в этой области, а также увеличить лояльность аудитории, уже осведомленной о продукте.

Решение. Задачу можно разделить на две части, поскольку в данном случае присутствуют две целевые аудитории: профессионалы и конечный потребитель.

С целью широкого распространения сведений о продукте среди профессионалов в социальных сетях был объявлен конкурс для дизайнеров. Его продвижение происходило через тематические сообщества (группы) в этой социальной сети. Творческим заданием конкурса стала разработка дизайна квартиры мечты.

В результате у профессионалов появилась возможность пользоваться новинками до их официального появления на рынке, а также получать процент от сделок, совершенных конечным потребителем по их рекомендациям.

Поскольку механика конкурса не вызвала нареканий со стороны участников и их друзей, положительный имидж компании распространялся посредством сарафанного радио, что позволило повысить лояльность профессионалов.

Для повышения лояльности конечных потребителей, уже осведомленных о продукте, была проведена социальная акция технической помощи школам, детским садам и детским площадкам во дворах с привлечением местных жителей посредством социальных сетей и местных газет.

Инструменты: социальные сети, районные СМИ, организация социальных акций (PR).

Затраты: 6 % маркетингового бюджета.