Из этого поста вы узнаете, что классик американской литературы…
Заранее узнавал, что хочет услышать его аудитория, говорил ей это и продолжал рассказывать в дальнейшем, безостановочно изменяя контент под запросы публики.
Всю жизнь продолжал совершенствовать свой бренд и расширять его влияние
Угадайте, почему этот умный и злой шутник, всегда одетый в белый костюм и насквозь прокопченный табачным дымом, запретил публикацию своей автобиографии до того времени, пока со дня его смерти не пройдет 100 лет? И как может изданная Калифорнийским университетом книга объемом в 792 страницы, более 200 из которых заняты сносками на научные издания и комментарии литературоведов — на первый взгляд скучная и старомодная вещь, — стать бестселлером?
Легко — потому что писатель в завещании полностью запретил общественный
доступ к информации об отдельных фактах своей биографии, фактах настолько
скандальных, что при жизни он упоминать их не решался. А теперь публикации этих
материалов дан «зеленый свет».
Это, дорогие друзья, маркетинг.
И еще потому, что Марк Твен (Mark Twain) на протяжении длительного периода
своей литературной карьеры в силу личного авторитета и в высшей степени
достойной общественной репутации был одним из самых известных людей своего
времени.
Это, уважаемые читатели, брендинг.
Нет необходимости придумывать еще какие-либо ответы, потому что это слишком
очевидно: Сэмюэл Клеменс (Samuel Clemens — настоящее имя писателя)
«сконструировал» из себя знаменитость всемирного масштаба, известную как Марк
Твен, так же уверенно и умело, как он сочинил своих персонажей — Тома Сойера и
Гека Финна.
Как Твен получил столь огромный кредит доверия у читателей и поклонников?
Ответ: он умело использовал методы маркетинга и брендинга своих времен (и еще
несколько изобрел самостоятельно). В этом плане на руку Твену сыграл и тот
факт, что он считался величайшим американским писателем своего времени.
Но в эпоху победившей политической корректности публикация не
подвергшейся цензуре автобиографии Твена может шокировать
неподготовленного читателя: с точки зрения благонамеренного обывателя, писатель
всегда был непозволительно острым на язык (книга не будет подвергаться никакой
правке — таким было чуть ли не главное условие покойного классика). Вот цитата
из раннего произведения писателя, сборника путевых заметок «Простаки за
границей, или Путь новых паломников» (The Innocents Abroad, or The New
Pilgrims' Progress):
«Когда в Париже я заговаривал с ними
по-французски, они только глазами хлопали! Мне никак не удавалось хоть
что-нибудь втолковать этим идиотам на их же родном языке».
И это еще сравнительно «мягкий» молодой Твен!
На почти что восьмистах страницах автобиографии должно найтись еще немало
подобных шедевров злого остроумия — это еще один довод в пользу того, что
автобиография Марка Твена обречена стать бестселлером. ;)
Но сейчас мы рассмотрим 10 его куда более известных цитат, хотя бы косвенно
относящихся к маркетингу и брендингу.
1. Множество маленьких вещей стали большими благодаря правильной
рекламе
Сет Годин (Seth Godin) отметил, что мгновенная доступность современных
электронных публикаций сделала печатные книги своего рода трофеями или
сувенирами. Твен на 100 лет опередил Сета.
Все основные произведения Твена продавались по предварительной подписке
целой армией торговых агентов, кочующих от двери с заблаговременно
подготовленными торговыми предложениями. Агенты носили с собой роскошные богато
иллюстрированные проспекты с кратким изложением повести или романа и
предложением различных вариантов переплета книги. Такие «кастомизированные»
экземпляры стоили гораздо дороже, чем издания, гораздо позже появлявшиеся в книжных
магазинах. «Живая реклама» Марка Твена сама стучала в дверь потенциального
покупателя и говорила: «Привет! Как дела?».
2. Одежда делает человека. Голые люди имеют мало или никакого
влияния на общество
Белый костюм, взлохмаченные волосы, неизменные сигары… Твен знал, что его
внешний вид и манера держать себя были слагаемыми его успеха. Его феноменально
успешные лекционные туры, на которых он применял многоканальный маркетинг своих
литературных произведений, были наглядным примером его умения извлекать
максимальную пользу из своего физического присутствия на встрече с читателями.
Твен владел распределением времени лекции, речевыми средствами экспрессии и
жестикуляцией на уровне величайших ораторов всех времен и народов — все это,
вместе взятое, позволяло ему вводить аудиторию в состояние, близкое к трансу. О
его искусстве использования пауз ходили легенды. Своим внешним видом и
поведением он олицетворял свой бренд.
3. Человеческая раса имеет одно действительно эффективное оружие — и
это смех
Твен использовал смех как прикрытие для своих язвительных колкостей, которым
он подвергал Конгресс, военных, религиозных деятелей, так называемые «власти» и
людей, облеченных властью, в целом. Нисколько не страдавший лицемерием, он
спокойно продавал свое брызжущее ядом перо издателям, к которым он, мягко
говоря, относился с иронией. Марк Твен всю жизнь играл роль своего рода
шекспировского шута, чей смех был «с острыми зубами».
Скепсис Твена в отношении современных ему социальных институтов не знал
границ и был способен шокировать самых преданных поклонников его литературного
таланта. Как он выразился однажды: «Будь верен стране всегда, а правительству
только тогда, когда оно этого заслуживает». Но Твен прекрасно знал, что если он
сумеет рассмешить кого-то, то его самые радикальные идеи и высказывания будут
приняты этим читателем заведомо более благосклонно.
Всю свою жизнь он заставлял читателей смеяться — и соглашаться с ним. Вот
такой маркетинг через веселье.
4. Продавай себя, а не свой контент
Твен всегда в первую очередь «продавал» себя. Его публичная известность
быстро расширилась после первых же публикаций. Он получил большой аванс за
серию писем о первом своем длительном путешествии за границу, и все они были
чистым беспримесным продуктом Марка Твена: противоречия, размышления, брань и
сплетни — на всём лежал отпечаток его личности.
Его растущая писательская репутация способствовала заполнению лекционных
залов и распространению книг, что он всегда использовал с неизменным успехом.
Он даже зарегистрировал свое имя как торговую марку, а самого себя — как
предприятие, получавшее плату за использование торговой марки на одобренных
Твеном продуктах.
Увы, но многие жулики использовали его изображение без разрешения.
5. Я пережил много страшных вещей в своей жизни, некоторые из них
произошли на самом деле
Немаловажная часть «Твена как бренда» заключается в том, что писатель был
буквально очарован наукой, техникой, различными изобретениями, на которые он
всегда готов был потратить деньги. Твен потерял целое состояние, вложенное в
прототип инновационного типографского станка, так и не пошедшего в
производство. Его собственный издательский дом потерпел крах после некоторого
начального взлета.
Твен с умеренным успехом продавал альбом для наклеивания вырезок собственной
конструкции, называющийся, разумеется, «Mark Twain's Scrap Book», и
запатентовал некий заменитель той части мужского гардероба, что известна как
«подтяжки». Первая лицензионная игра компании Parker Brothers, позже
прославившейся настольной игрой «Монополия» (Monopoly), была основана на сюжете
ранней книги Твена «Простаки за границей».
Он часто терпел неудачи, но продолжал рисковать, что привлекало к нему
постоянное внимание общественности. Провалы Твена и его честные рассказы о них
стали частью его бренда. Живи Твен в наше время, подобное стоическое отношение
к неудачам сделало бы его кумиром стартаперов-неудачников.
6. Я никогда не позволял школе вмешиваться в мое образование
Твен покончил с формальным школьным образованием в возрасте 12 лет. Затем он
работал наборщиком в типографии, печатавшей газету, издававшуюся его старшим
братом. На этой работе он научился гораздо большему, чем простому исполнению
своих прямых трудовых обязанностей — вставлять литеры в наборную форму, — Твен
писал статьи в газету брата, постигал науку редактирования текстов и обзавелся
веселым хобби сочинения каламбуров.
Будучи непоседливым юношей, Марк вместе со своим старшим братом объехал на
дилижансе всю территорию Невады, а затем работал на серебряных приисках в
Калифорнии, и повсюду будущий писатель жадно как губка впитывал новые
впечатления.
Проявившаяся в еще раннем возрасте тяга к перемене мест и способность
смотреть на привычные вещи свежим взглядом стали немаловажной частью «торговой
марки» Твена. Он жил и путешествовал и за границей, и в США, часто вынуждаемый
отправляться в путь банальной необходимостью отрабатывать полученные авансы, но
всегда ведомый любопытством.
Тяга Марка Твена к образованию — вернее сказать, «к самообразованию» —
подпитывалась его всеобъемлющим интересом к событиям, людям и вещам его эпохи,
мыслями о которых он регулярно делился со своими читателями и поклонниками,
жадно внимавшими его словам и с энтузиазмом распространявшими «Евангелие от
Твена».
Вообще, Марк Твен производит впечатление человека, рожденного для маркетинга
в социальных медиа. Жаль, что он столь радикально разминулся во времени с
Facebook, например. :)
Билл Гейтс, Стив Джобс, Марк Цукерберг — все они не позволили
престижнейшим университетам вмешаться в их образование ;)
7. Все, что вам нужно — это невежество и уверенность в себе, и успех
обязательно придет
Твен опробовал множество литературных форм, чтобы выбрать наиболее
подходящую. Он был поочередно — а иногда и одновременно — эссеистом, автором
путевых очерков, журналистом, автором коротких юмористических рассказов,
спичрайтером, корреспондентом, драматургом, литературным критиком, а иногда и
поэтом.
Он публиковался в некоторых из самых знаменитых журналов своего времени, но
не отказывался печататься и в каких-то практически неизвестных широкой публике
безнадежно провинциальных газетах. Он был достаточно невежественен для того,
чтобы не замыкаться в узких амплуа знаменитого беллетриста или выдающегося
лектора, будучи уверен, что его труды в любом литературном жанре — например,
философского или литературоведческого эссе — достойны внимания публики.
Твен мог быть одновременно расчетливым и наивным: он постоянно представлял
свои работы на суд публики, всегда надеясь на дальнейшее развитие и расширение
его маркетинга. Как сам он выразился однажды: «Я не из тех, кто в выражении
мнения ограничиваются фактами». ;)
8. Мы всегда больше озабочены тем, чтобы нас отметили за тот талант,
которого у нас нет, чем хвалили за пятнадцать талантов, которыми мы обладаем
Возможно, что Твен предпочел бы стать изобретателем, а не писателем. Он
долгое время поддерживал дружбу с прославившимся своими изобретениями сербским
инженером-электротехником Николой Тесла (Nikola Tesla), «Человеком, который
изобрел ХХ век» (The Man Who Invented the Twentieth Century — так называется
одна из книг, посвященных его биографии). Одно время Твен буквально дневал и
ночевал в лаборатории инженера. Он также был очарован кинематографическими
экспериментами Томаса Эдисона (Thomas Edison), еще одного великого
изобретателя, и даже был главным героем одной из ранних кинолент Эдисона.
Нельзя не напомнить, что сам Твен был не чужд изобретательству: неудачно
инвестировал средства в прототип так и не вышедшего из стадии испытаний
типографского станка, изобрел свой собственный вариант альбома для
скрапбукинга, придумал какую-то загадочную альтернативу мужским брючным
подтяжкам, запатентовал игру по своей книге и финансировал работу других —
будем надеяться, что более удачливых! — изобретателей. ;)
Однако Твен трезво отдавал себе отчет в том, какими именно талантами он
обладает. В 1865 году, незадолго до публикации принесшего ему первую
известность рассказа «Знаменитая скачущая лягушка из Калавераса» (The
Celebrated Jumping Frog of Calaveras County), Марк пишет в письме к брату: «Я
чувствую призвание к так называемой "низкопробной литературе", то
есть юмористической. Тут нечем гордиться, но это мне больше всего подходит».
Твен с энтузиазмом пытался продвигать свои изобретения, но он знал, что его
единственный бренд, затребованный рынком, известен как «Марк Твен, величайший
американский прозаик».
9. Разница между правильным и почти правильным словом такая же, как
между молнией и мерцанием светлячка
Твен был первым из американских литераторов «первого эшелона», кто
использовал для достижения эффекта правдоподобия в литературных произведениях
«низкий» разговорный стиль. Это революционное нововведение Твена, однако, никак
не отменяет того факта, что он трепетно относился к подбору слов, синтаксису и
пунктуации, независимо от того, готовил ли он лекцию или работал над романом.
Широко известен отрывок из письма Твена, где он на чем свет стоит бранит
редактора, изменившего его авторскую пунктуацию. Вот цитата из этого
огнедышащего послания: «Как часто мы с сожалением вспоминаем, что однажды
Наполеон выстрелил в редактора журнала, но промахнулся и убил его издателя. Не
будем же из милосердия забывать, что первоначально он стремился к благой цели».
Марк Твен создал, развил и сохранил свой бренд (и свой маркетинг) за счет
неизменно хорошего контента. А что такое «хороший контент» (равно как и хороший
копирайтинг?) — Совершенно верно, правильные слова.
10. Марк Твен о славе и известности
«Роберт Льюис Стивенсон и я, сидя на скамейке на перекрестке Юнион-сквер и
Вашингтон-сквер много лет тому назад, пытались найти имя для невидимой
славы (the submerged fame, термин, придуманный Марком Твеном), славы,
распространяющейся среди огромной толпы людей, которых вы никогда сами не
увидите, не пообщаетесь с ними; людей, с которыми вы никогда не говорили, но
кто читал ваши книги, стал поклонником ваших работ и [потому] любит вас…
Это верность дружбе, это почтение людей, что вас никогда не критиковали;
почтение, начавшееся еще в детстве… Вы стали объектом их непреходящей
привязанности.
И Льюис Стивенсон, и я, мы оба решили, что из всех видов славы этот лучший,
самый лучший».
Марк Твен, Автобиография
Еще раз — последний в этом посте — воспользуемся терминологией Сета Година:
Твен говорил о создании племени, базы истинных поклонников, которые
станут добровольными распространителями ваших маркетинговых предложений.
В книге «Лидер есть в каждом. Племена в эпоху социальных сетей» (перевод и
издание Альпина Бизнес Букс, 2012
г.; оригинальное название «Tribes: We Need You to Lead
Us»), вышедшей через 102 года после смерти «отца американской литературы»,
Годин подтверждает верность концепции Твена.
Вместо заключения
Марк Твен как непризнанный гений брендинга и маркетинга, безусловно, имеет
некоторые преимущества над большинством контент-маркетологов и копирайтеров: он
производил общепризнанно высококачественный контент, производил его в огромном
количестве, производил всю свою жизнь.
Но невзирая на заведомые преимущества «отца американской литературы» над
нами, простыми смертными, любой скромный маркетолог или ничем не выделяющийся
копирайтер может воспользоваться щедрым советом Марка Твена: «Тот, кого вы
заставили смеяться, никогда вас не забудет».
Комментарии
Отправить комментарий