Ответ на этот вопрос ищут сотни коммерсантов. Чем точнее продукт
соответствует потребностям целевой аудитории, тем выше результативность
коммерческого предложения (КП), но при условии, что оно прочитано и
правильно понято. Это особенно важно, если предполагается рассылка
«холодных» неперсонифицированных предложений (рисунок). Как привлечь
внимание к КП с помощью лексических средств? Как подобрать убедительные
аргументы? Познакомьтесь с приемами, эффективность которых мы проверили
на примерах сотен продающих текстов.
Прием 1. Говорите о клиенте, а не о себе
Принимаясь писать коммерческое предложение помните, что главным
героем КП должен быть клиент, а не компания, которая к нему обращается.
Поэтому, составляя текст, нужно думать не о том, как выгоднее
представить себя, а о том, чем поможет клиенту предлагаемый товар или
услуга. Лучшие образцы того, как писать коммерческое предложение,
подсказывают, что бессмысленно нагружать читателя КП сведениями об
истории вашего предприятия. В эффективном предложении местоимения «вы» и
«ваш» преобладают над словами «мы» и «наш». Есть негласное правило, на
которое ориентируются профессионалы: на четыре «вы» в тексте должно
приходиться только одно «мы».
Прием 2. Откажитесь от штампов, помпезности и терминов
Раз уж вы решили правильно писать коммерческое предложение, то
учтите, что стиль КП должен быть лаконичным, понятным и простым. Поэтому
следует вычеркнуть из него штампы и канцеляризмы, которые засоряют
текст и не несут никакой информации о продукте. Хуже всего, если речевое
клише не только затерто, но и звучит неуместно напыщенно: «Компания с
гордостью представляет…», «Выражаем вам свое глубокое уважение…».
Очень осторожно следует употреблять профессиональный сленг и научные
термины. Обычно с их помощью компании стремятся подчеркнуть свою
компетентность. Но это уместно только в персонифицированных КП,
адресованных осведомленным клиентам, а в общении с широкой аудиторией
важнее понятность. Сравните два варианта коммерческого предложения,
продвигающего оборудование для выпуска кирпича.
Пример шаблонного стиля: «Компания с гордостью представляет свою
новую технологию, позволяющую снизить себестоимость производства кирпича
на 30%. Наше предприятие работает с 1950 года. Мы заинтересованы в
новых постоянных партнерах».
Образец правильно написанного коммерческого предложения,
фрагмент: «Хотели ли бы вы снизить себестоимость кирпичного производства
на 30%? Представляем вам оборудование, с помощью которого этого можно
добиться».
Прием 3. Демонстрируйте уверенность и позитив
Коммерческое предложение должно излучать уверенность в продукте.
Потенциальных клиентов отталкивают широко распространенные фигуры речи
«Разрешите вам предложить…», «Надеемся, вас заинтересует наше
предложение…», «Будем ждать вашего ответа…».
Самонадеянные фразы также вредны: «Мы уверены, что…», «Мы знаем,
что…». Они будто навязывают адресату чужую точку зрения. Автор КП не
должен принимать решение за читателя.
Приступая правильно писать коммерческое предложение, не менее важно
придерживаться позитивной стилистики. Стоит свести к минимуму количество
отрицательных высказываний и слов с частицей «не». При желании их легко
заменить синонимическими конструкциями утвердительного характера.
Примеры превращения негативной интонации в позитивную: «Если вы не
хотите платить двойную цену…» — «Вы сэкономите на этой покупке в двойном
размере»; «Чтобы о вас узнали, не обязательны грандиозные рекламные
компании» — «Чтобы о вас узнали, можно обойтись без громкой и
дорогостоящей рекламы».
Прием 4. Создайте «цепляющий» заголовок
Одна из главных ошибок, убивающих желание прочитать продающее письмо,
— вынос в начало безликих словосочетаний вроде «Коммерческое
предложение», «Деловое предложение» или «Предложение о
сотрудничестве». Заголовок КП должен быть информативным. Его задача —
привлечь внимание целевой аудитории, сообщить, чем ей может быть
интересен этот текст.
Есть несколько действенных приемов, позволяющих создать «цепляющий»
заголовок. Идеально — сформулировать его на основе уникального торгового
предложения. В хороший заголовок можно превратить интригующий вопрос,
призыв к действию, вопрос-ответ. Можно сделать акцент на выгоде от
продукта или на группе клиентов, которой адресован продукт. Но во всех
случаях удачный заголовок должен включать одно или несколько слов,
отражающих ключевую потребность потенциального клиента.
Примеры эффективных заголовков: «Новый клиент — за 10 копеек!», «Как
за 25 минут выявить степень благонадежности сотрудника?», «Подберем для
вас выгодный тендер и поможем в нем победить!».
Прием 5. Придумайте интригующее вступление
Задача вступления, или лида, — втянуть клиента в чтение и подготовить
его к рассказу о продукте. Вот несколько рекомендаций по созданию лида.
Озвучьте острую проблему клиента и ее решение.
Укажите на конкретную выгоду от знакомства с КП. Пример:
«Здравствуйте! Хотим поделиться с вами интересной возможностью, которой
уже воспользовались многие компании региона. Вы узнаете, как за два года
сэкономить минимум 10 000 грн.».
Покажите клиенту пути выхода из сложной ситуации.
Прием 6. Сделайте привлекательный оффер
Основную часть КП занимает оффер — представление товара или услуги.
Мало просто назвать продукт и описать его свойства. Эффективный оффер
должен подводить клиента к самостоятельному выводу о том, что
предлагаемые товар или услуга — лучшие из всех, что он может получить.
Акцентируйте внимание на пользе. Не стоит называть товар уникальным,
даже если это действительно так. Потребителей это не впечатляет;
единственное, что им интересно, — полезный результат покупки. Его и
нужно описать вместе с наименованием товара. Допустим, во вступлении к
КП, адресованному интернет-магазину, указана следующая проблема: «Если
вы торгуете одеждой, то знаете, что как минимум 40% вещей возвращают
из-за того, что не подходит размер». Значит, дальше надо показать
главную выгоду: «Представляем программный комплекс, который позволяет
интернет-магазинам сократить количество возвратов одежды до 5–7%».
Делайте упор на «горячие точки». Рассказывая об особенностях
продукта, важно не утонуть в подробностях. Писать нужно только о том,
что клиенту хочется знать в первую очередь. Мы решаем эту задачу,
определяя так называемые горячие точки — ключевые факторы покупки
продукта. В каждой сфере, у каждого товара или услуги эти точки свои,
часто уникальные. Тем не менее есть классическая восьмерка, которая
характерна для всех рынков.
Поясню на примере КП производителя сумок, адресованного оптовым
покупателям (таблица). Такие значимые факторы, как цена и дополнительный
сервис, учтены здесь даже дважды. Возможность продать товар с высокой
розничной наценкой, разумный объем минимальной закупки, широкий
ассортимент на складе — эти и другие выгоды делают КП в высшей степени
привлекательным.
Прием 7. Подберите убедительные аргументы
Потенциальный клиент всегда сомневается, особенно если предложение
очень заманчиво. Поэтому важно представить доводы, подтверждающие
выполнимость обещанного. Инструменты аргументации напрямую зависят от
того, что именно нужно доказывать.
Вот 12 самых распространенных аргументов: расчеты, мини-кейсы,
примеры выполненных работ, отзывы, рекомендации, свидетельства и
сертификаты, фотоотчеты, образцы и пробники, списки клиентов, гарантии,
наглядные визуальные сравнения по сценарию «до и после», рассказ о
компании или продукте в цифрах.
Прием 8. Сделайте выгодное спецпредложение
Специальные
предложения размещаются в конце КП. Их главная задача — развеять
последние сомнения читателя и побудить его быстро откликнуться на
полученное письмо. Среди самых популярных разновидностей спецпредложений
— подарки и различные игры с ценами.
Девять самых популярных спецпредложений: бесплатная доставка,
подарки, сильная гарантия, два товара по цене одного, скидка при покупке
второго товара, уменьшение цены на товары из старой коллекции,
уменьшение цены за готовность подождать выполнения заказа, специальная
цена на конкретную единицу товара, специальная цена для отдельной
категории покупателей.
Пример эффективного спецпредложения. Усиливая бонус, клининговая
компания подталкивает клиента к долгосрочному сотрудничеству: «При
заключении договора на 3–6 месяцев вы получаете одну бесплатную
генеральную уборку. При заключении договора на один год мы подарим вам
профессиональную кофемашину».
Прием 9. Дополните КП приложением
По своему опыту могу сказать, что этот инструмент очень эффективен.
Приложения потенциальные клиенты часто читают внимательнее, чем основной
текст, так как именно в них они находят конкретику. Как правило,
приложения используются в двух случаях: когда нужно проиллюстрировать
тезисы основного текста и когда нужно обосновать свои заверения. При
этом важно не забыть упомянуть о приложении и его содержании в основном
тексте.
Десять типов действенных приложений: прайс-листы, расчеты, кейсы,
примеры выполненных работ, изображения товаров, фотоотчеты,
рекомендательные письма и отзывы, пробники и тестеры, бонусные карты и
подарочные сертификаты, описание схемы сотрудничества или
последовательности предполагаемых работ.
Прием 10. Протестируйте предложение
Отправив КП, полезно позвонить некоторым клиентам и спросить, чем оно
их заинтересовало. Если ответ совсем не тот, который вам хотелось бы
получить, нужно продолжить работу над предложением. Стоит менять
содержание и форму КП и тестировать получившиеся варианты на лояльных
клиентах, экспертах и просто знакомых (образец документа). Это
кропотливая работа, но результат того стоит. Один из пионеров
директ-маркетинга Джон Кейплз приводил пример, когда в заголовке
рекламного текста было изменено лишь одно слово — и эффективность
увеличилась в 19,5 раза!
По материалам Дениса Каплунова
Комментарии
Отправить комментарий